Аналитика рынка, конкурентов и трендов необходима любой технологической компании, которая осваивает новые ниши на рынке. Но в России практически никто не изучает такие сегменты, как гостех или MedTech. Решить проблему могут исследовательские подразделения в PR-агентствах. Директор по аналитике и исследованиям Vinci Agency Илья Иванов рассказал, зачем пиарщики изучают тренды и какую пользу из этого извлекает бизнес.
PR-аналитика как путь к инсайту
Современное PR-агентство все больше напоминает медиакорпорацию или технологический хаб: в его задачи входит не только информационное сопровождение и коммуникации, но также трендспоттинг, data-аналитика и контент-маркетинг. Пиарщик в 2020 году — это в том числе амбассадор бренда, который глубоко погружен во все процессы, происходящие в компании, заинтересован в ее развитии и отстройке от конкурентов.
Границы компетенций действительно стираются — 51% пиарщиков полагает, что через пять лет произойдет слияние PR и маркетинга, а 83% ожидают прорыва в индустрии благодаря новым технологиям. При этом на передний план они ставят не искусственный интеллект, голосовых ботов или VR, а технологии аналитики и мониторинга. Более того, 65% считают, что умение работать с большими данными станет самым востребованным навыком в PR-сфере.
Пиарщики давно используют инструменты для сбора и изучения данных — они помогают аккумулировать статистику, оценивать KPI и ставить новые цели на будущее. Но требования клиентов меняются, современным компаниям важно не только количество упоминаний в прессе. На восприятие бренда также влияют его видение, экспертиза и умение быть на один шаг впереди. Для этого компании проводят отраслевой ресерч и мониторят тренды. Особенно это важно технологическим стартапам, которые создают уникальные ниши или развивают индустрию с нуля. Например, для России MedTech, SportsTech или гостех — это новые рынки, о которых практически ничего не известно. PR-агентство помогает бизнесу понять, что происходит в зарождающемся сегменте и в каком направлении стоит двигаться.
Аналитика может задать направление PR-стратегии: например, покажет, какие сегменты пользуются спросом в России, какие проблемы клиентов еще не решены, а где рынок, наоборот, перенасыщен. Понимание нюансов поможет стартапу не тратить время на неудачный запуск и последующий pivot, а позволит сразу стартовать с нужной точки.
Иногда в исследованиях нуждаются состоявшиеся компании, которые хотят углубить свою экспертизу и провести отраслевое исследование. В этом случае им тоже поможет PR-агентство, которое давно ведет клиента и хорошо разбирается в его стратегии. Часто такие отраслевые исследования даже не публикуются — компании важно получить нужные инсайты, определить ЦА, подтвердить или опровергнуть свои гипотезы.
В каких ситуациях компании нужна аналитика:
- компания выходит на новый рынок или делает pivot;
- основатели только что запустили стартап и хотят изучить целевую аудиторию;
- компания хочет проверить гипотезу о новом продукте или улучшить старый;
- руководство недовольно текущими показателями и желает понять, чего хочет ЦА;
- компании нужны исследования для принятия решений на внутреннем уровне;
- компания хочет отстроиться от конкурентов;
- бренду важно быть на шаг впереди и запустить продукт до того, как это станет мейнстримом.
В идеальных условиях клиент мог бы решить свои задачи, обратившись к отраслевым консалтинговым агентствам, но в России с этим возникает проблема.
Проблемы аналитики в России
Рынок маркетинговых исследований в России ограничивается крупными консалтинговыми корпорациями с солидным ценником. У нас пока нет своих аналогов Wunderman Thompson Intelligence и подобных агентств, которые готовы проводить точечные исследования микротрендов — от виртуального активизма до китайского финтеха. Российские бюро чаще проводят «кабинетную» аналитику на основе таможенной статистики и работают с традиционными рынками. Скажем, вы легко найдете многостраничный труд о рынке светильников в России, но вряд ли отыщете исследование о музейных технологиях (MuseumTech).
Аналитические отделы внутри PR-агентств тоже пока скорее исключение, чем правило. Большинство ограничивается мониторингом СМИ и базовыми инструментами веб-аналитики, но статистика «Медиалогии» и Google Trends не всегда отражает полную картину, а главное, не помогает клиенту строить стратегию продвижения на новом рынке.
В основном ресерчем занимаются крупные агентства стратегических коммуникаций, но их отчеты заточены под конкретного клиента. Если к агентству обращается стартап, то ему выставляют огромный ценник и предлагают провести масштабный количественный опрос по международной методике. Стоить такая услуга может до 5 млн руб., и обычно у стартапов нет на это денег. Иногда основатели технологических компаний просто не знают, куда обратиться или как найти подрядчика на исследование. Конечно, всегда можно скачать свежий отраслевой отчет или изучить аналитическую статью от McKinsey, но это не поможет разобраться в ситуации на локальном рынке или в нишевой сфере.
Это серьезная проблема, поскольку технологической компании в первую очередь нужно следить за трендами и быстро реагировать на изменения. Часто стартапы сами проводят in-house исследования, но это отнимает много ресурсов. Иногда этим занимаются фонды или акселераторы, например, российский FunCubator, но они выпускают отчеты только по тем направлениям, с которыми работают.
Как организовать аналитическое подразделение в PR-агентстве
При создании Vinci Research мы ориентировались как раз на два главных момента — нехватку аналитических услуг на рынке и специфику запросов технологических компаний. В итоге мы определили четыре главных направления, которые полезно развивать любому PR-агентству в технологическом секторе.
Традиционные маркетинговые исследования. У клиентов часто нет ресурсов и времени на поиск подрядчиков или проведение собственного ресерча. Агентство может работать по принципу «одного окна»: вы предлагаете клиентам не только информационное сопровождение, но также берете на себя все исследовательские задачи. Например, один из наших клиентов запланировал провести количественный опрос и фокус-группы для того, чтобы протестировать гипотезы. Мы могли предложить стороннего подрядчика, но это затянуло бы процесс. В итоге мы взяли на себя весь цикл работ: нашли экспертов подходящего профиля, провели количественное и качественное исследования, а затем команда аналитиков составила отчет.
Аналитика технологических рынков. Второе перспективное направление, которое пока мало представлено в России, помогает стартапам исследовать ниши. Все индустрии с приставкой -tech появились на российском рынке относительно недавно, и собрать всю информацию о них сложно — эти задачи как раз и решает ресерч-подразделение.
Трендвотчинг. Этот блок помогает не только изучать рынок в настоящий момент, но и заглядывать в будущее. Для прогнозирования трендов обычно используют инструменты веб-аналитики или social listening сервисы. Нам ни один из доступных сервисов не подошел, и мы разработали свою in-house методику расчета, которую предложили клиенту — компании «Учи.ру». Мы изучили публикации ведущих образовательных организаций и экспертных форумов (UNESCO, OECD, The Open University, ММСО, Национального центра финансовых исследований), на основе которых составили первичный список трендов, после чего проанализировали в Google Trends связанные с ними поисковые запросы. Для каждой из тенденций был рассчитан сводный индекс силы, который показал интерес ЦА к каждой из них по шкале от 0 до 100. По результатам исследования вышел аналитический обзор от компании.
Аналитика конкурентного окружения. Вы наверняка видели классические таблички CBInsights, в которых собраны перспективные компании определенной отрасли. PR-агентство может предложить более экспертный взгляд — не просто составить список конкурентов, но и определить индивидуальный индекс медиаактивности. В нашем подразделении мы составили модель, которая оценивает, как часто о компании пишут СМИ и насколько она представлена в информационном поле. Так клиент может сравнить индексы и понять, кто из конкурентов работает эффективнее.
Собственное аналитическое подразделение для PR-агентства — это не только диверсификация бизнеса, но и инструмент привлечения новых клиентов и удержания старых. Часто после получения отчета стартап понимает, зачем ему нужен PR и какие именно услуги продвижения потребуются для этого. Если до этого он сомневался, теперь наверняка обратится к агентству. Клиенты, с которыми вы работаете давно, также заинтересованы в исследованиях, поскольку доверяют вашей экспертизе и хотят осваивать новые направления. Получается, что аналитика — это инструмент для стимуляции постоянного роста как вашего бизнеса, так и клиентского.