В прошлой части спецпроекта мы разобрались, что такое геореклама и чем она отличается от других медийных форматов. В этом материале мы сосредоточимся на том, как создается нативная реклама в геосервисах, как она помогает сформировать знание о бренде и продукте, а также что происходит с георекламой во время самоизоляции.
У геосервисов огромная аудитория, которая четко определяется. В случае с «Яндекс.Навигатором» — это автомобилисты, в большинстве случаев автовладельцы. В среднем в России ежемесячно к приложению обращаются 20 млн пользователей, половина из них находится в Москве и Московской области. Это взрослая, платежеспособная аудитория, которая интересна многим брендам. В зависимости от цели кампании можно охватить как можно больше автомобилистов или сузить круг пользователей по разным таргетингам.
Геореклама позволяет общаться с пользователем, когда он строит маршрут или находится в пути, и часто становится последней точкой контакта покупателя перед покупкой. Если пользователю интересно предложение, то от построения маршрута его отделяет один клик. Медийная реклама в геосервисах решает несколько задач: повышает узнаваемость бренда среди автомобилистов, помогает охватить широкую аудиторию и формирует спрос на продукты и услуги.
Медийная реклама в «Навигаторе» — эффективный инструмент для охвата аудитории водителей. Она позволяет взаимодействовать с пользователем, когда недоступны другие медиа. При этом данный формат — нативный, и, в отличие от прямой рекламы, реклама в «Навигаторе» встраивается в сценарии пользователя и помогает найти услугу по пути. Такая реклама решает разные задачи — от построения знания до получения целевых действий.
Геореклама особенно эффективна для таких категорий бизнеса как рестораны, клиники, магазины, офисы мобильной связи, дилерские центры, жилые комплексы и др. Результаты проведенных исследований для наших рекламодателей показали положительное влияние рекламы в «Навигаторе» на бренд-метрики — до +13 п.п. запоминаемости рекламы по сравнению с группой, которая ее не видела.
Есть товары и услуги, где процесс принятия решения о покупке более длительный, и менее вероятно, что реклама окажет мгновенный эффект. Но в целом и для таких случаев геореклама работает для построения широкого охвата, независимо от того, офлайн это бизнес или онлайн. Оператор связи может рассказать о новых тарифах, банк — о выгодном кредитовании, а онлайн-школа иностранного языка — о разговорном клубе.
«Навигатор» — важное приложение для автомобилиста. С его помощью можно не только построить маршрут в объезд пробок и ДТП, но также следить за скоростью, камерами на дорогах, оплатить парковку или заправить авто.
Мы развиваем «Навигатор» как умный помощник водителю в дороге. Для этого стараемся сделать так, чтобы каждый раз, когда пользователь садится за руль, ему хотелось открыть приложение. Даже если пользователь знает маршрут, у него есть мотивация зайти в приложение — чтобы наблюдать за изменением пробок онлайн, получать предупреждения о камерах и превышениях скорости.
Мы создаем множество сервисов, чтобы закрыть как можно больше автомобильных сценариев: не только построение маршрута, но и заправка прямо из автомобиля, оплата парковки. Та же «Алиса», встроенная в «Навигатор», — это не только голосовое управление, но и развлечение. Если пользователь попал в пробку и заскучал, всегда можно с ней поболтать или поиграть в города. И все это без необходимости переходить в другое приложение.
По данным «Яндекса», 45% пользователей обращаются к «Навигатору» пять раз в неделю или чаще даже при регулярных поездках по знакомым маршрутам, например — от дома до работы. При этом средняя длина сессии в приложении составляет более 18 минут.
Первый и основной принцип размещения рекламы в «Навигаторе» — нативность. Реклама должна органично вписываться в сценарии использования приложения и не быть навязчивой. Кроме этого реклама не должна отвлекать водителя и занимать много места в интерфейсе приложения. Из чего следует второй принцип — безопасность. Важно соблюдать интересы обеих сторон — и пользователя, и рекламодателя. Новые форматы не должны мешать водителю пользоваться приложением, но при этом реклама должна выполнять свою цель и быть эффективной.
При создании рекламных форматов мы стараемся сохранить баланс интересов пользователя и рекламодателя. На этапе теста формат появляется только у небольшой группы пользователей, и мы следим за метриками — например, за сходами с маршрута. Если по какой-то причине количество сходов в этой выборке значимо больше, чем в контрольной — значит что-то не так. Нужно дорабатывать формат или отказываться от него.
Мы также следим за отзывами в магазинах приложений — обычно аудитория быстро реагирует на чувствительные изменения. Если новый инструмент не вызывает отторжения, раскатываем его на всех.
Пользовательский путь в «Навигаторе» можно разложить на основные этапы — от открытия приложения до прибытия к месту назначения. Команда геосервисов изучает поведение пользователя на каждом из них и продумывает, какая рекламная интеграция была бы уместна при каждом сценарии.
Человек вышел с работы и строит маршрут до дома. На этом этапе «Навигатор» может предложить ему заехать, например, в супермаркет по пути. Автомобилисту достаточно кликнуть на предложение, и «Навигатор» добавит точку в маршрут. Возможно, человек не планировал заезжать в магазин, но метка в приложении напомнила, что было бы неплохо пополнить запасы. А может быть он подумал, что лучше заехать в этот супермаркет, чем потом идти в небольшой магазин у дома.
Этот инструмент доступен только для компаний, заезд к которым действительно возможен «здесь и сейчас»: фаст-фуд и рестораны, супермаркеты, аптеки, салоны сотовой связи. Благодаря «рекомендации маршрута» человек может воспользоваться интересным ему предложением, а рекламодатели — стимулировать продажи в конкретных точках.
При движении по маршруту мимо точки продаж рекламодателя на карте появляются небольшие метки с логотипом — пины. Одним нажатием пользователь может открыть рекламное объявление и скорректировать свой маршрут, чтобы заехать в организацию. Пины привлекают внимание к компании и повышают узнаваемость бренда, что важно как для крупных сетей фастфуда, так и для небольших цветочных магазинов. С помощью пинов можно рассказать об открытии нового филиала или спецпредложении, а также отследить количество построенных маршрутов, звонков и переходов на сайт.
По аналогии с наружной рекламой в геосервисах есть билборды по маршруту. Это небольшая метка с логотипом организации, при клике на которую открывается рекламное сообщение. В отличие от пинов, билборды не привязаны к локации компании — рекламодатель сам задает область, в которой будет показываться метка. Например, застройщик может разместить билборды в районе, где расположены доступные ЖК, чтобы обратиться к потенциальным покупателям. Или создать более охватную кампанию, разместив метки на магистралях поблизости.
Когда скорость движения равна нулю и машина какое-то время стоит на месте, в «Навигаторе» внизу экрана появляется рекламный баннер. Такой формат позволяет охватить широкую платежеспособную аудиторию и повысить узнаваемость компании и продукта. Он универсален и подходит всем категориям бизнеса: FMCG может рассказать о новой линейке товаров, ритейл — об открытии магазина, авто — о тест-драйве автомобиля.
Все форматы можно комбинировать друг с другом. Например, сначала сформировать знание о продукте с помощью баннера, а потом показывать аудитории пины или рекомендацию маршрута, чтобы стимулировать заезды.
Крупные бренды часто используют имиджевую рекламу, чтобы донести до аудитории свои ценности и повысить лояльность. Для такой рекламы можно создать отдельные сценарии, где бренд будет полезен пользователю. Например, автобренд запускает в «Навигаторе» голосовой квест и викторину с вопросами, чтобы семья могла интересно провести время в поездке. Так компания может повысить знание и усилить свой имидж семейного автомобиля.
Можно придумывать разные истории, которые хорошо вписываются в опыт автомобилистов. Например, когда водитель попадает в пробку, компания предлагает ему релевантный способ провести время — слушая аудиокниги. Так бренд сможет повысить узнаваемость среди водителей и получить потенциальных пользователей своего приложения для прослушивания книг.
Есть и сложные проекты, где бренд не просто появляется в нужный момент, а вместе с площадкой создает техническое решение для пользователя. Например, страховая компания предлагает автомобилисту проверить себя на безопасное вождение с помощью «Навигатора». Приложение собирает данные об ускорении и торможении, средней скорости и соблюдении скоростного режима. Так пользователь сможет узнать больше о своем стиле вождения и получить бонус — скидку на каско. Компания же получает потенциальных заинтересованных клиентов.
Ситуация в городе меняется, поэтому в приложениях «Карт» и «Навигатора» появился новый раздел «Коронавирус». В нем собрана информация об изменениях в работе организаций и важных сервисах, которые помогут оставаться дома. Бренды тоже могут попасть в этот раздел, если у них есть предложения, которые будут полезны пользователям в текущей ситуации.
С введением ограничительных мер из-за коронавируса трафик на дорогах снизился. Тем не менее многие пользователи продолжают передвигаться по городу: нужно ездить на работу, за продуктами и по другим вынужденным делам. По-прежнему это миллионы автомобилистов, к которым бренды могут обратиться. Некоторые из них стараются использовать в коммуникации актуальные ситуации креативы, чтобы привлечь внимание аудитории.
Согласно внутренним исследованиям «Яндекса», за время самоизоляции в геосервисах снизилось количество рекламодателей и увеличилась заметность рекламы, что видно по взаимодействию с форматами и вовлеченностью. Сейчас рекламодатели, у которых есть активные кампании, получают больше внимания.
© Sostav.ru 1998-2024 Независимый проект брендингового агентства Depot
Использование материалов Sostav.ru допустимо только при указании источника.
Дизайн сайта - Liqium.
18+
