Геореклама предлагает много возможностей для поддержки бизнеса. С помощью рекламы в «Навигаторе» организация может повысить узнаваемость конкретной точки продаж, сообщить о спецпредложениях, стимулировать заезды.
При этом наличие разных форматов и доступ к широкой аудитории позволяют использовать «Навигатор» как медийный инструмент для рассказа о любых продуктах и компаниях, в том числе об услугах в онлайне. В этом материале мы подробно разберем, как геореклама решает задачи разного бизнеса.
Чтобы пользователи узнавали о новых сервисах, пунктах выдачи и постаматах поблизости, команда Ozon использует возможности «Яндекс.Навигатора». Так, осенью 2019 года Ozon запустил сервис срочной доставки свежих продуктов в Москве. У жителей юго-востока города появилась возможность получать свои заказы через 40 минут после оформления, а у жителей других районов — на следующий день. Поскольку срочная доставка работала только на определенные районы, коммуникацию важно было вести точечно.
Помимо «традиционных» носителей были выбраны два инструмента — баннеры и билборды в «Навигаторе». Стоя в пробке по пути домой, жители района могли заказать свежие продукты, которые доставили бы прямо к их приезду. Все креативные решения кампании были связаны с сервисом: «Ozon Супермаркет. Все самое вкусное и свежее».
Баннер по маршруту позволил быстро охватить целевую аудиторию и донести рекламное сообщение о новом сервисе. Он появлялся, когда скорость машины была равна нулю — например, во время остановки на светофоре или в пробке. Такие рекламные сообщения не мешают водителю во время дороги и показываются только в тот момент, когда он может уделить им внимание или даже сделать заказ. Увеличить частоту контактов и поддерживать коммуникации с пользователями помогли билборды — метки, которые появлялись при движении по маршруту.
«Навигатор» — отличный канал с большой ежедневной аудиторией, со своими рекламными форматами и геотаргетом. У его пользователей гарантированно есть автомобиль, и они точно устали стоять в московских пробках. Нам хотелось освободить их время для любимых дел, ведь мы запустили новый сервис экспресс-доставки свежих продуктов от 40 минут.
У нас была большая охватная кампания и необходимо было сделать несколько касаний на всем интернет-пути пользователя. Мы запустились во всех рекламных платформах и позже добавили офлайн-медиа. На «Навигатор» пришлось 40% медиамикса кампании.
Главная задача была рассказать о новом сервисе в выбранной геозоне, получив наибольший охват со средней частотой. Мы и дальше планируем использовать этот канал как медийный, в том числе и в других рекламных кампаниях, например, для анонсирования открытия новых пунктов выдачи заказов.
Mafin — сервис онлайн-страхования. Его особенность заключается в глубоком анализе характеристик водителя, которые влияют на итоговую стоимость полиса. Mafin вышел на рынок летом 2019 года и на момент старта кампании (ноябрь 2019) был новым брендом в сегменте автострахования. Запуская кампанию в «Навигаторе», команда Mafin ставила две задачи: сформировать знание о бренде среди пользователей приложения, а также подробнее рассказать о своих продуктах — полисах КАСКО и ОСАГО, которые можно рассчитать и купить онлайн.
Для реализации проекта были выбраны визуальные форматы — баннеры и билборды. Чтобы охватить большее количество пользователей, вырастить узнаваемость и разнообразить рекламную коммуникацию, бренд одновременно использовал оба формата. Кампания была запущена на Москву и Московскую область — зону присутствия бренда — и длилась 20 дней.
На первом этапе в «Навигаторе» пользователи видели баннер с КАСКО, далее по ходу кампании его сменил аналогичный формат с ОСАГО. В обоих креативах ключевое место занимал оффер — «Знаешь как снизить КАСКО на 30%?» и «Рассчитай ОСАГО за 2 минуты онлайн». Другие креативы имели ситуативный формат — копирайты подстраивались под конкретный сценарий пользователя. Например, во время остановки на светофоре водитель видел баннер «Нужно ОСАГО? Остановись на Mafin».
Для оценки роста знания бренда после завершения кампании среди пользователей «Навигатора» было проведено исследование Brand Lift. Выяснилось, что среди тех, кто видел рекламу, знание было в два раза выше — 6% против 3%. Кроме того, форматы показали высокую запоминаемость. Среди пользователей, которым была показана реклама Mafin в «Навигаторе», 36% запомнили баннер и 30% запомнили билборд.
На старте запуска сервиса Mafin нам было важно охватить всех автомобилистов Москвы и области. За счет нашей скоринговой модели, которая учитывает более 70 индивидуальных водительских факторов и оценивает взаимосвязи между ними, мы формируем персональный тариф на полис, справедливый для конкретного клиента. Такого в отрасли пока не может предложить никто, кроме нас, поэтому мы ставили себе задачу реализовать охватный и заметный проект непосредственно там, где наш пользователь точно присутствует.
Кроме ТВ, наружной рекламы и классических performance-каналов в ноябре 2019 года мы решили протестировать инструментарий «Яндекс.Навигатора», который активно развивается и дает хорошую статистику по профилю своей аудитории. Мы решили запустить два формата — баннер при полной остановке авто и билборды, которые дублировали адреса размещения нашей наружной рекламы.
В результате баннеры показали хорошие результаты — CTR 0,7%, что было почти в два раза выше бенчмарков. На наш взгляд, такого результата удалось достигнуть благодаря яркому заметному креативу и конкретному предложению для пользователей «Яндекс.Навигатора» (промокод со скидкой 10% на страховой полис КАСКО). Итоги проекта показали нам эффективность сотрудничества с «Яндексом», которое мы планируем продолжать и развивать.
Сегодня телекомпании активно закупают диджитал-рекламу, чтобы вовлечь новую аудиторию в свои проекты. Так, в течение трех месяцев телеканал СТС поддерживал несколько своих проектов с помощью медийных форматов в «Навигаторе». Для анонсирования нового сезона сериала «Кухня» и премьеры сериала «Филатов» СТС выбрал формат баннеров по маршруту. Перед телеканалом стояла задача создать широкий охват и вовлечь пользователей. Кампанию таргетировали на Москву, женщин 35-45 лет — целевую аудиторию проектов. Сериалы в «Навигаторе» анонсировали за 4-5 дней до премьеры и в сам день премьеры.
Как объясняют в «Яндексе», креативы с автотематикой, нестандартным подходом и интересным CTA всегда получают результат лучше, поэтому часто бренды связывают их с дорожными ситуациями. Для сериала «Филатов» телеканал использовал два креатива: «17 февраля пробок не будет» — его показывали за несколько дней до премьеры и «Сегодня пробок не будет» — в день премьеры. Такое сообщение не только подходило под контекст появления — баннер появлялся при остановке и в пробках, но и позволяло водителю спланировать досуг во время маршрута. По пути домой телезрительница узнавала о новом сериале, который можно будет посмотреть вечером.
Современное общество не представляет жизнь без смартфона, и автомобилисты не исключение. Москва — огромный город. Много автомобилистов более часа каждый день проводят в своем маленьком «мире». Как получить внимание этой аудитории? Стать частью этого «мира»!
«Навигатор» — ключ к вниманию пользователя. Планируя кампанию, мы искали формат, который видно, если автомобиль встал в пробке или на светофоре. Баннер в «Навигаторе», который отображается на дисплее при остановке машины, прекрасно нам подошел.
Используя «Навигатор», мы растим знание о проекте (бренде) и одновременно приводим часть аудитории прямо к ТВ-экрану. Важно отметить — без классного креатива сложно получить внимание пользователя. Это самый важный этап при запуске в «Навигаторе». Баннер должен вызывать желание кликнуть, чтобы получить больше информации. И тут я рекомендую оставлять немного интриги для пользователя.
«Альфа-Банк» провел охватный запуск на ТВ, радио и в интернете в рамках продвижения кредитной карты «100 дней без процентов» с новым предложением — бесплатным годовым обслуживанием. Кампания проходила в ноябре-декабре 2019 года, и ее частью стало размещение в «Навигаторе».
Банки активно инвестируют в продвижение своих кредитных карт. По оценке «Альфа-Банка», за последний год вложения в эту категорию выросли примерно на 55%. «Конкуренция высока, поэтому „заметность на фоне категории“ является одной из ключевых задач при продвижении. По нашим внутренним исследованиям, для принятия решения об оформлении кредитной карты нужна частота контакта не менее 15», — указала руководитель отдела медиапланирования банка Александра Суровая. Кроме того, кредитные карты — это рисковый продукт, поэтому банку важно обеспечить контакт именно с платежеспособной аудиторией, которую можно конвертировать в клиентов, пояснила она. Так как банк преследовал не только имиджевые задачи — нужно было также донести информацию об условиях продукта, компания выбрала для рекламного размещения баннеры. В креативе использовали фирменный красный цвет банка, изображение и название карты — «100 дней без процентов».
Мы подходим к оценке результатов комплексно и смотрим на охват, вовлеченность и конверсионность кампании. В каждом из блоков мы изучаем абсолютные и относительные метрики, а также оцениваем стоимость. Баннер в «Навигаторе» показывает неплохую стоимость целевого контакта и у него достаточно широкий потенциальный охват.
Показатели вовлеченности в таких форматах мы оцениваем по активности в рамках самого креатива: нативные форматы более привлекательны для пользователя, но менее кликабельны.
Обычно конверсионность кампаний «Альфа-Банка» мы замеряем по заявкам (и, впоследствии, выдачам), сделанным через сайт, так как около 60% клиентов приходят в банк онлайн. В случае с баннером в «Навигаторе» мы пошли другим путем и измеряли конверсию в посещение отделений после контакта с рекламой.
В рекламной кампании кредитной карты «100 дней без процентов» мы искали дополнительную точку контакта в период, когда москвичи много времени проводят за рулем. Многие из них контактировали с нашей рекламой на ТВ и радио, а баннер в «Навигаторе» стал дополнительным напоминанием об акции.
Баннер в «Яндекс.Навигаторе» показал себя как хороший имиджевый формат, с которым прокоммуницировало большое количество пользователей. В связи с особенностями потребления «Навигатор» дает возможность охватить интересную нам платежеспособную аудиторию — 93% показов пришлось на людей с доходом выше среднего. Кроме того, этот канал позволяет измерить «доходимость» до наших отделений. У пользователей, видевших рекламу в «Навигаторе», она оказалась в пять раз выше.
Мы не ожидаем, что пользователь прямо из приложения перейдет к оформлению кредитной карты. Однако на таких ресурсах наша задача — запомниться потребителю. Если это происходит, пользователи посещают наш сайт и отделения, а позднее приобретают наш продукт.
Каждый бренд выбирает свою стратегию: кто-то запускает рекламу именно в «Навигаторе», потому что там находится их целевая аудитория; другие используют геосервисы как часть большой кампании с другими медиа, чтобы увеличить количество точек контакта. «Навигатор» предлагает разные рекламные форматы. Компания может использовать баннеры, чтобы повысить узнаваемость или рассказать о новом продукте или услуге большому количеству людей. Это стандартный инструмент, к которому привык рынок.
При этом в «Навигаторе» также есть свои нативные форматы. Можно использовать, например, пины, чтобы повысить осведомленность пользователя о конкретных точках продаж, или рекомендации маршрута, чтобы рассказать о спецпредложениях и стимулировать заезды. Разнообразие и комбинация форматов позволяют как работать с привычными медийными инструментами, так и запускать нестандартные кампании. «Навигатор» дает возможность контактировать с потенциальными пользователями во время пути, когда они не пользуются другими медиа и могут уделить свое внимание рекламе.
© Sostav.ru 1998-2024 Независимый проект брендингового агентства Depot
Использование материалов Sostav.ru допустимо только при указании источника.
Дизайн сайта - Liqium.
18+
