Геосервисы стали частью пользовательской рутины. Люди ищут аптеки рядом с домом, выбирают место для ужина, рассчитывают время поездки до деловой встречи. Не последнюю роль в том, какие услуги и товары они выберут, играет геореклама. Какая она бывает, чем отличается от других медийных форматов и какие задачи позволяет решать — разбираемся в новом спецпроекте Sostav.
Геореклама основана на информации о местоположении и передвижениях пользователя. Такую рекламу можно разделить на геотаргетированную рекламу и рекламу в навигационных сервисах. Первая использует данные о геопозиции для того, чтобы больше узнать о пользователе и показать ему более персонализированные рекламные предложения. Например, можно показывать контекстную рекламу салона красоты людям, которые живут или работают неподалеку. Или запустить кампанию в социальных сетях: когда покупатель зайдет в торговый центр, у него в Instagram появится предложение от магазина косметики.
Вторая — предлагает рекламные форматы в самих геосервисах — на сайте или в приложении. В этом спецпроекте мы будем говорить именно о ней. Этот формат позволяет общаться с потенциальным покупателем в новых условиях — во время передвижения по городу и планирования маршрута. Часто это тот самый момент, когда потребитель принимает решение. И реклама может на него повлиять.
Пользователь может перестроить маршрут, заехать по пути туда, куда изначально не планировал, или даже изменить свой выбор в пользу предложенной организации. Геореклама часто оказывается последней точкой контакта бренда с потребителем перед покупкой. И это особенно важно в текущих условиях, когда компании стараются увеличивать частоту контактов с аудиторией.
Реклама в геосервисах появилась относительно недавно. Несколько лет назад в картах стали доступны первые платные опции по аналогии с поиском — приоритетная выдача и баннеры. Но сегодня геосервисы дают больше возможностей для интеграции бренда — от пинов по маршруту до спецпроектов с голосовым ассистентом.
В 2018 году пользователи одного геосервиса заметили, что при ведении по маршруту навигатор начал упоминать крупные бренды. Вместо «поверните направо на такую-то улицу» приложение говорило: «поверните направо к Starbucks» или «идите прямо до Dunkin’ Donuts». Тогда компания отрицала, что это реклама, и объясняла обновление тем, что бренды являются удобным и понятным ориентиром для горожан. И это важная мысль: картографические сервисы дают брендам много новых возможностей нативно встроиться в повседневную жизнь пользователя.
В России самый крупный игрок на рынке геосервисов — «Яндекс». Ежемесячно порядка 55 млн пользователей передвигается по городу с помощью продуктов компании — «Карт», «Навигатора» и «Метро», а количество ежемесячных поисковых запросов достигает 500 млн. У каждого продукта есть своя аудитория и свои сценарии использования.
«Карты» — это рекламная платформа для более чем 5 млн офлайн-бизнесов. Для малого бизнеса размещение на «Картах» позволяет продвигать собственные товары и услуги, заменяет лендинг и раздачу листовок у метро. Для больших компаний — фаст-фуда или сетей медицинских центров — геореклама решает как имиджевые задачи, работая на узнаваемость, так и становится перфоманс-инструментом. Прямо из «Карт» пользователь может, например, забронировать столик в ресторане или записаться к доктору.
Пользователи обращаются к «Картам» в разных ситуациях: иногда нужно быстро найти что-то и закрыть потребность, а в других случаях проанализировать предложение и выбрать ту организацию, которая подходит лучше всего. Для этого в «Картах» у каждой компании есть карточка. Организация может добавить туда контакты и график работы, фотографии, меню или список услуг с ценами, а пользователи — оставлять отзывы, делясь впечатлениями. Это дает потребителю больше информации и помогает сделать выбор.
По своим функциям «Карты» похожи на поиск. И там, и там пользователь ищет, как решить свою проблему. При этом в выдаче поисковой системы бизнес вынужден конкурировать со всеми игроками, в том числе с крупными онлайн-компаниями. Это сложно. Интернет-трафик приносит им основной доход, поэтому они больше инвестируют в интернет-рекламу. К тому же, многим таким компаниям не важна локация, и они конкурируют за показы во всех районах города. На «Картах» все устроено немного иначе. Игра идет только в локальной выдаче, где есть ограниченное количество участников. Шансы у рекламодателя быть замеченным — в том числе у малого и среднего бизнеса — выше.
Чтобы запустить рекламу на «Яндекс.Картах», владельцу бизнеса не нужны особые маркетинговые знания. Используя приоритетное размещение, организация попадает на верхние строчки в поисковой выдаче, и ей становится доступна расширенная карточка. Так бизнес решает две основные задачи: выделяется среди конкурентов в поиске и на карте, а также увеличивает конверсию в карточке.
Реклама в «Навигаторе» — это коммуникация с понятной и платежеспособной аудиторией — автомобилистами. Спрос на этот канал уже есть у крупных сетей — фаст-фуда, ритейлеров, автопроизводителей, застройщиков. Такая «медийка» нативно встраивается в сценарии автомобилиста — например, найти услугу по пути. Не надо смотреть по сторонам, нет ли поблизости «Макдоналдса» или АЗС — «Навигатор» подскажет сам.
Геореклама борется за внимание пользователя с наружкой и радио, которые тоже во многом ориентируются на автомобилистов. При этом в «Навигаторе» можно легко менять креативы, быстро оценить охват и отклик, а также продолжить коммуникацию с аудиторией с помощью сбора сегментов тех, кому показывалась реклама.
Геомедийная реклама позволяет общаться с водителями, когда они свободны от других видов медиапотребления. За компьютером пользователь может слушать музыку, переключаться между вкладками, смотреть видеоролик, отвлекаться на телефон. В это время он потребляет много разного контента и, в том числе, рекламы. Человек за рулем пользуется медиа иначе.
За рулем внимание водителя ограничено и сосредоточено, и реклама не должна отвлекать его от дороги. Когда автомобилист стоит на светофоре или скучает в пробке, он с большей вероятностью будет смотреть на экран своего смартфона. Если скорость автомобиля 0 км/ч, в приложении появляется рекламный баннер. По задачам этот формат похож на наружную рекламу, однако, согласно исследованиям, на сообщения в «Навигаторе» водители обращают больше внимания.
Главное в рекламе — сделать актуальное предложение в правильный момент. Бывает так, что у пользователя есть свободное время, и он готов потратить его, например, на быстрый перекус. В таком сценарии «Навигатор» при построении маршрута может рекомендовать заехать в ресторан. Важно также, чтобы это было ненавязчиво и релевантно, поэтому данный инструмент доступен только для партнеров, заезд к которым действительно возможен «здесь и сейчас»: фаст-фуд и рестораны, супермаркеты, аптеки, салоны сотовой связи.
Геомедийная реклама решает несколько задач: помогает сформировать знание о продукте и его узнаваемость, дает возможность увеличить продажи в конкретных точках, а также становится digital-альтернативой билбордам и листовкам. Такая реклама позволяет охватить большое количество людей за короткое время — можно показать баннер, и его увидят миллионы автомобилистов.
Если же людей нужно не много, но конкретных — в определенном районе или квартале, есть два варианта. Можно использовать геотаргетинг и показывать рекламу тем, кто живет, работает или просто часто бывает в определенной части города. Другой вариант — показывать сообщения тем, кто прямо сейчас строит маршрут или едет недалеко от вашей компании или офиса конкурента.
Для каждой задачи есть разные форматы георекламы — о них мы поговорим в следующих частях спецпроекта. Если вы не хотите ждать, можно оставить заявку, и команда геосервисов «Яндекса» свяжется с вами и ответит на все вопросы.
© Sostav.ru 1998-2024 Независимый проект брендингового агентства Depot
Использование материалов Sostav.ru допустимо только при указании источника.
Дизайн сайта - Liqium.
18+
