По данным Mediascope, в 2023 году 19% интернет-потребления россиян приходилось на видеоконтент: как короткие ролики в социальных сетях, так и фильмы и сериалы на онлайн-площадках. Платформой для просмотра интересующих видео становились не только социальные сети и онлайн-кинотеатры, но и сайты с нелицензионным контентом. Генеральный директор 
Genius Group Геннадий Нагорнов рассказал Sostav, как сейчас развивается ситуация с рекламой на площадках с пиратским контентом и как такие размещения регулируются правовыми актами.
О чём речь
Нелицензионный контент — сайты и площадки, которые дают пользователю бесплатный доступ к произведениям, защищённым авторским правом. С точки зрения рекламодателей такие площадки — место встречи с целевой аудиторией. До 2022 года они не пользовались популярностью из-за непрозрачности юридических аспектов размещения таких объявлений, а также моральной стороны вопроса. В условиях ухода крупных игроков рынка и роста популярности нелицензионного контента некоторые рекламодатели изменили своё мнение и стратегию.
По данным платформы RTBSape, за первый квартал 2024 года было 1 051 906 770 показов видео: 32% пришлись на площадки с пиратским контентом, то есть около 336 млн размещений. При этом в марте из-за сезонного роста спроса было сделано больше показов, чем в январе и феврале вместе взятых: за первые два месяца было суммарно 50 млн показов, чистые показы на пиратских площадках за март составили 280 млн.
Рынок медиаконтента в России: лицензионная и нелицензионная стороны
Потребление видеоконтента продолжает стабильно расти из года в год. Формат завоёвывает доверие пользователей ввиду своей доступности и лёгкости восприятия. По данным TelecomDaily, в 2023 году выручка онлайн-кинотеатров в России выросла на 45% до 80,9 млрд руб. В топ-3 отечественных онлайн-кинотеатров входят «Кинопоиск», который занимает 35,6% рынка по итогам 2023 года, «Иви» (17% рынка в прошлом году) и Wink — 15,3% рынка.
При этом нелицензионный контент не теряет популярности. По данным Muso (мониторинг пиратства) и Kearney за 2023 год, Россия находится на третьем месте в мире по потреблению пиратского видеоконтента, а доходы от пиратского видеоконтента в прошлом году выросли на 11% в рублях, до 3,36 млрд руб. В то же время в 2023 году российские правообладатели внесли в реестр в рамках антипиратского меморандума более 89 млн ссылок, то есть сайтов, на которых пользователи могли получить доступ к материалам, защищённым авторским правом. С 2022 года показатель вырос почти на 13 млн единиц контента.
С юридической точки зрения сфера нелицензионного контента тоже остается на слуху: СМИ активно говорят о штрафах и наказаниях за скачивания и продажу материалов с пиратских сайтов, а в Минцифры рассматривают варианты упрощения процедуры блокировки таких интернет-страниц. По данным ИРИ, суммарно почти 40% россиян ежемесячно скачивают и смотрят пиратский контент.
Размещение рекламы на сайтах с нелицензионным контентом: мнение рынка
Одним из последствий 2022 года для рынка рекламы стало изменение количества и качества рекламных площадок, а также рекламируемых товаров и услуг. Помимо этого, сократилось количество доступного рекламного инвентаря. Рекламодатели всегда следуют за своей аудиторией — эффективнее всего то рекламное размещение, которое попадает в естественную среду обитания потенциальных потребителей. Ввиду отключения рекламных инструментов YouTube — этот канал один из самых популярных и качественных для рекламных размещений: рекламодатели стали тестировать и внедрять в свои стратегии доступные на рынке альтернативы.
Рекламные агентства, а в частности и сами программатик-платформы, обеспечивающие размещение медийной интернет-рекламы, отмечают со стороны площадок с пиратским контентом рост количества бидов — запросов на участие в аукционе на право разместить рекламное объявление на своём сайте по выгодной цене. Это подтверждает наличие на таких сайтах живой и платежёспособной аудитории, внимание которой площадки хотят монетизировать — то, что нужно сейчас рекламодателю. С точки зрения качества и попадания в нужные таргетинги трафик на сайтах с пиратским контентом ничем не хуже лицензионного. У него есть достаточно важный плюс — обычно он дешевле.
Понятно, что часто клиенты ревностно относятся к Brand Safety, но эффективность затрат рекламных бюджетов тоже важна, поэтому инвентарь, где есть сомнительный с точки зрения правообладания контент, выкупается различными категориями клиентов и рекламными агентствами достаточно часто.
По мнению Николая Волкова, e-commerce директора «Ёбидоёби», люди, которые заходят на пиратские сайты, чаще всего стараются сэкономить денежные средства, поэтому целевая аудитория размещений может быть заужена. С точки зрения охвата эффект будет положительный — размещения сработают на узнаваемость бренда, и в долгосрочной перспективе компания получит более частые брендовые запросы.
С точки зрения рекламодателей, пиратские сайты привлекательны не только высоким трафиком, но и интересными форматами инвентаря: можно использовать как привычные классические, так и специальные, как непропускаемое брендирование видеоконтента, нестандартные ролики, брендирование сайта или даже возможность на неделю забрать эксклюзив для определенной категории. Например, в случае с рекламой банков, в течение недели пользователь будет видеть на сайте размещения только одного банка, выкупившего права на эксклюзив.
Генеральный директор RTBSape Сергей Самонин отмечает, что, по последним данным сети, на пиратских кинопорталах превалирует видеореклама: она составляет 70% всего инвентаря, а остальные 30% приходятся на баннерные показы.
Стоит отметить ещё несколько преимуществ размещений на сайтах с пиратским контентом.
- Доступность полноценной верификации и независимого аудита — контроль качества трафика такой же, как и на других площадках.
- Разные ценовые категории: стоимость размещений на пиратских сайтах может быть как ниже, так и выше, чем на лицензионных онлайн-кинотеатрах. Есть трафик и по 500, и по 800 руб. за 1 тыс. показов (CPM). При этом существует реально высокая конкуренция за попадание в эфир на сайтах, где доля органического трафика очень высокая. На таких площадках часто бывает sold out из-за высокой активности категории букмекеров.
Конечно, в случае с размещениями на площадках с пиратским контентом есть и риски: большинство пиратских площадок не монетизирует свой инвентарь через протокол OpenRTB. Многие размещения контролируются администраторами видеоплеера, чьих контактов нет в открытом доступе, и, чтобы выкупить трафик на таких площадках, нужно договариваться о создании частных сделок.
Легальный вопрос: законно ли размещение рекламных объявлений на сайтах с нелицензионным контентом
Размещение рекламы на сайтах с нелицензионным контентом всегда вызывало возмущение в легальном поле. Так, в 2015 году состоялась встреча членов РАЭК для обсуждения заявления Минкомсвязи, в котором ведомство обвинило бренды в поддержке нелегального контента за счёт спонсирования их рекламными бюджетами. На данный момент ФЗ «О рекламе» никак не регламентирует размещение рекламы на сайтах с нелицензионным контентом, и это создаёт правовую неопределённость. При этом в марте 2023 года зампред Совета безопасности России Дмитрий Медведев призвал скачивать недоступный на территории России контент на нелицензионных сайтах.
С точки зрения закона о рекламе, рекламодатель несёт ответственность за содержание рекламы, а рекламораспространитель — за площадку, время и место размещения. В случае, если происходит размещение на сайте с контентом без лицензии, то есть по факту сайт не заблокирован (а в отношении иностранных интернет-ресурсов — не применена мера принуждения «запрет на распространение рекламы на информационном ресурсе иностранного лица»), находится в открытом доступе и с точки зрения закона не является ненадлежащим интернет-ресурсом, то бренды могут на нём рекламироваться, только если к их деятельности нет специальных дополнительных критериев в месте размещения рекламы, как, например, у букмекеров.
Отсутствие маркировки у рекламы — также потенциальный риск для рекламодателя. Система маркировки интернет-рекламы была запущена 1 сентября 2022 года. При подаче сведений рекламодатель или рекламораспространитель обязаны указывать конкретный интернет-ресурс, на котором осуществляется размещение. В случае с сайтами с нелицензионным контентом — это двойной риск.
Сергей Самонин также отмечает, что для рекламодателей размещение рекламы на площадках с нелицензионным контентом прямых рисков не несёт, при этом на практике компании подстраховываются в договорах с площадками и рекламными системами и добавляют пункты о том, что инвентарь подтверждает размещение рекламы только на площадках без проблем с авторскими правами. При этом мнения компаний могут отличаться. Некоторые рекламодатели считают, что размещение рекламы на подобных ресурсах — прямое пособничество в нарушении закона о защите авторских прав, которое негативно влияет на имидж рекламируемого бренда.
С 1 сентября 2023 года вступили в силу штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы. За распространение рекламы без идентификатора физические лица должны заплатить от 30 до 100 тыс. руб., а юридические лица — от 200 до 500 тыс. Для операторов рекламных данных (ОРД) за нарушение обязанностей также введены штрафы: для должностных лиц — от 100 до 200 тыс. руб., для юридических лиц — от 300 до 700 тыс. руб.
Процесс размещения рекламы на пиратских ресурсах аналогичен процессу размещения рекламы на любой другой площадке. Об этом говорит Ксения Гавриленко, юрист по IP платформы для управления интернет-рекламой eLama. Для размещения рекламы требуется наличие договорных отношений между участниками цепочки размещения, а также соблюдение требований, связанных с маркировкой рекламы, включая размещение токена (erid), а также подачу отчётности через ОРД в ЕРИР.
Размещение рекламных объявлений на площадках с нелицензионным контентом — не новое веяние, а логичное решение рекламодателей в условиях ухода крупных игроков в 2022 году и уменьшения количества качественных прероллов. Бренды меняют мнение относительно таких размещений и всё чаще обращаются к площадкам с нужной целевой аудиторией. Пока реклама на сайтах с пиратским контентом не ограничена законодательными нормами и достигает пользователей с релевантными для компаний интересами, бренды будут продолжать использовать эти площадки.
Сейчас на российском рынке происходит множество схожих процессов с точки зрения нелицензионной деятельности в разных отраслях. Например, в автомобильной сфере мы видим ситуацию, когда большие автодилеры ввозят через параллельный импорт новые авто и запчасти и продают их без официальной гарантии, а рынок из-за отсутствия альтернатив покупает даже так, чтобы удовлетворить свои потребности.
Повышение лояльности рекламодателей к размещениям на сайтах с пиратским контентом обусловлено нестандартной ситуацией, в которую попала наша страна. В других обстоятельствах крайне трудно представить такой поворот. Мы не знаем, сколько продлится эта ситуация, поэтому сейчас рекламодатели активно используют все имеющиеся возможности, чтобы выполнять свои задачи по масштабированию бизнеса.