Николай Сюсько. Интервью с CCO AKQA Джеймсом Хилтоном
Cannes Lions 2013 запомнились не только победами анимации и женской красоты, но и интересными агентскими и клиентскими инсайтами. Они помогают увидеть карту мира - понять, чего стоят отечественные маркетинговые коммуникации.
Агентства
Не секрет, что большие сетевые агентства подписаны под определенные ежегодные коммитменты, которые они должны достигать. Поэтому львиная доля креативных директоров и копирайтеров закованы в наручники. Креатив должен служить финансовым показателям клиентов, и не иначе. На выходе получается жесткая цензура креатива и масса адаптации. Канны для наших гуру рекламы - настоящая отдушина, возможность показать всем свои зубы. Вот и придумывают агентства схемы: разрабатывают креативные концепции, приходят с ними к клиенту, предлагая «креатив за бесплатно» в обмен на его медиа-размещения. Еще одна особенность взаимоотношений наших с Cannes Lions - крафтинг кейсов. Здесь ценится умение подать блеклую кампанию как нечто оригинальное, нужное и эффективное.
После выступления креативного директора стокгольмского офиса R/GA, один из представителей Leo Burnett заявил, что пора линять и желательно в R/GA Нью-Йорк. Каким образом один получасовой экспромт способен так зарядить рекламиста? Дело в том, что принципы, которым следует R/GA, близки тем, кому необходим свежий воздух и свобода действий. Это:
1. Каждый член команды может предложить идею. Он будет услышан.
2. Если тебе нужен профи из другого офиса - не вопрос. Международная коллаборация - один из основных подходов R/GA.
3. Горизонтальная структура команды.
4. Ставка на технологии.
5. Умение говорить клиентам «нет».
Как правило, всего этого нет в наших агентствах. И чаще они напоминают тюрьму, чем сообщество творческих людей. Именно поэтому студенты-романтики, мечтающие проявить себя в рекламе, очень быстро напарываются на отсутствие гибкости внутри сетевых агентств.
Второй показательный каннский «кейс» - победа в категории Young Lions Олега Савчука и Сережи Яновского (оба из Proximity Russia, BBDO Group). Она помогает вскрыть те проблемы, которые сегодня есть на нашем рынке:
а) Молодежь ценится не свежими идеями, а вкалыванием;
б) Пока ты не завоюешь Льва, на тебя будет всем наплевать;
в) Протирая годами штаны в наших агентствах, вы так и сотворите того, что сможете показать своим детям.
Как вы думаете, останутся ли они после победы в России? Я даже больше скажу: не напоминает ли все это ситуацию с учеными? Они уезжают на Запад, и это явление масовое. Замечательный повод задуматься: что мы можем сделать для того, чтоб талантливая молодежь не чувствовала себя как канарейка в клетке и не рвалась за рубеж при первой попавшейся возможности?
Дополнительный камень в огород российской рекламы - отсутствие авторитетности в Каннах (читайте - в мировом сообществе рекламистов). Триумф «Восхода» - это прекрасно, но это капля в море. Авторитет познается, когда с вами считаются: к вашему мнению прислушиваются, вас приглашают научить других, да просто вам дают право голоса. По факту пока этого права у представителей экс-СССР стран нет.
Изменится ли ситуация к лучшему? Вряд ли. Ведь не видно и не слышно двигателя, который потащил бы за собой рекламу made in Russia. А пока его нет, вот мы и находимся в …
Клиенты
"Don't make shit for shit" - одна из ключевых мантр сильных мира рекламы. Буквально это означает, что агентства становятся смелыми и не боятся спорить с клиентом. Причины могут быть разные, начиная, от правок при монтаже ролика для Nike и заканчивая стопроцентным актерским составом в российской версии вендинг машин для Coca-Cola.
Триумфатор Канн Dove real beauty sketches является показательным, с точки зрения того, как преуспеть в маркетинговых коммуникациях:
1. Клиент написал однострочный бриф.
2. Не ограничил агентство бюджетом.
3. Агентство предложило решение, в эффекте которого они не были уверены до конца, заявив это прямым текстом клиенту.
4. Клиент поверил в идею после того как ознакомился с ней.
5. Клиент нашел дополнительный бюджет, чтоб превратить локальную кампанию в международную.
6. Результат вы знаете сами.
В частном разговоре CCO AKQA Джеймс Хилтон сообщил, что если клиенты хотят, чтоб их бренды были столь же прогрессивными как Nike, то им нужно выйти из тени остальных, перестать прятаться за аналитикой и быть достаточно смелыми, чтоб внедрять новое. Сегодня привычные коммуникации уже не так хорошо работают как прежде. Подрывать стандарты - вот вызов, который лежит перед клиентской стороной.
Почему в стране тысяч рекламистов нет самобытных, сильных и оригинальных брендов? Мне кажется, что клиенты забыли, что маркетинговые коммуникации - это не столько «высшая математика», сколько страсть. В центре любви к хорошей рекламе лежит эмоция. Именно эмоции драйвят людей совершать безумные поступки во имя брендов. Эмоция - это то, что делает нас и вас лучше.
Сегодня как никогда клиенты должны поверить в агентства, больше вовлекаться в проекты не с дотошностью гинеколога, а с любопытством ребенка. И тогда, наверняка, вдруг запляшут облака…