Летнее затишье в делах — не повод для прекращения рекламной активности, особенно, когда речь идет об автомобилях. И особенно, когда речь идет о социальных сетях. Ведь именно они позволяют напрямую обращаться к покупателям и видеть обратную связь.
Sostav совместно с нашим партнером по этому проекту — сервисом аналитики активности брендов в соцмедиа JagaJam проанализировали активности в соцмедиа наиболее популярных брендов автопроизводителей и автодилеров в июне 2019 года. Ранее, мы уже проводили анализ активности брендов безалкогольных напитков в мае 2019 г. Но автомобили — это же совсем другое дело.
Выбор брендов для анализа
В рамках данного проекта мы ограничили круг своих интересов только новыми легковыми автомобилями. Для анализа в каждой из двух групп — автовендоры и автодилеры — были выбраны по 13 наиболее характерных компаний, т. е. брендов. Хотя это число считается «несчастливым», как выяснилось, именно такой комплект наилучшим образом описывает ситуацию.
Для выбора конкретных брендов мы воспользовались авторитетными рейтингами, составленными профессиональным автомобильным порталом «АвтоБизнесРевю», исследовательской компанией «Автостат» и Ассоциацией европейского бизнеса АЕБ.
Площадки размещения
Компании автомобильной отрасли ведут активные кампании во всех крупных соцмедиа. По оценкам специалистов JagaJam, наиболее представительными можно считать три площадки: Instagram, Facebook и ВКонтакте.
Критерий рейтингования
Как и в прошлом материале этой рубрики, в качестве критерия оценки активности бренда мы использовали среднее за рассматриваемый период «число реакций на пост». Реакция — это сумма лайков, репостов и комментариев. При этом в качестве «черты отсечения» было использовано условие: каждый анализируемый в дальнейшем бренд должен был сделать не менее трех постов в течение рассматриваемого периода, т. е. в июне 2019 г. Для дальнейшего анализа были выбраны по три поста каждого бренда, набравшие наибольшее число реакций, хотя при необходимости мы могли просмотреть все посты того или иного бренда, технически это было возможно.
Сопоставление рейтингов разных площадок показывает, что для обеих рассматриваемых нами групп брендов Instagram можно считать лидирующей площадкой по количеству реакций, а, следовательно, и рекламным бюджетам и для вендоров, и для дилеров. А вот дальше начинаются нюансы.
Рейтинг эффективности действий автобрендов в социальных сетях, июнь, 2019 г.
Вендоры ведут свои кампании на всех трех площадках. Однако интенсивность реакций в них различна. Скорее всего, это связано с неравномерным распределением рекламного бюджета бренда между площадками. Как видно из полученных данных, чаще всего в компаниях выделяют одну или две площадки, а остальным достается по остаточному принципу. Так, BMW, уверенно лидируя в Instagram и Facebook, оказывается во ВКонтакте лишь на пятом месте. Nissan более активен в Facebook, а Lada — во ВКонтакте. Интересные показатели у Mazda: при равном числе постов на каждой площадке (30 за месяц) число реакций варьирует от площадки к площадке более, чем на порядок. Это хорошая иллюстрация к тезису о значимости рекламного бюджета. Конечно, креатив также имеет значение, но о нем чуть позже. Кстати, интересно, что на первых местах рейтинга SMM-активности стоят премиальные бренды BMW и Audi.
У дилеров ситуация иная.
Рейтинг эффективности действий автодилерских центров в социальных сетях, июнь, 2019 г.
Дилеры придерживаются тактики «концентрация усилий на одной площадке» более последовательно, чем вендоры. Как легко видеть, ни одна компания, кроме «Рольфа», не попала в TOP-5 хотя бы на двух площадках. Еще одно отличие дилеров от вендоров — существенно меньшее у первых число реакций. Исключение составляет разве что компания Форвард Авто, лидер рейтинга Instagram, уступающая по данному показателю лидеру аналогичного рейтинга вендоров, BMW «всего» в два раза.
Что же продемонстрировали компании, чтобы достичь таких показателей?
BMW
Маркетологи известного немецкого бренда не адаптируют посты к площадкам, размещая один и тот же креатив на всех трех. Вариации незначительны: иногда вместо видео на слайдере публикуется одна или две фотографии. Посты на разных площадках публикуются, практически, одновременно, разница — от нескольких минут до нескольких часов. В сети ВКонтакте примерно вдвое меньше постов, график их публикации скоординирован с другими площадками.
Число реакций на один и тот же, по сути, пост на разных площадках может различаться на порядок и выше. Например, пост от 22 июня набрал в Instagram свыше 8 тыс. реакций и он же в Facebook лишь 405. Правда, во втором случае вместо видео было опубликовано фото, но разницу реакций в 20 раз этим объяснить трудно. Скорее всего, это влияние рекламного бюджета.
Посты BMW, получившие наибольшее число реакций по каждой из соцсетей
Лидерство BMW, возможно, связано с тем, что маркетологи бренда активно используют приемы hero-контента. Естественно, что настоящие hero-посты нельзя делать каждый день. Но можно использовать элементы. Например, вот как бренд говорит об интерьере:
«Свободу невозможно измерить. Свободу легко почувствовать. Интерьер BMW 8 серии Gran Coupe». А вот так о мощности двигателя: «Территория победившей мощности. BMW M4».
Каждое такое описание содержит не только утилитарную информацию — название модели или аксессуаров, — но и отсылку к ценностям бренда: независимость, сила, мастерство. Согласно классификации М. Марк и К. Пирсон, они соответствуют архетипам «Герой», «Бунтарь» и «Маг», которых объединяет желание «оставить след в мире». Эта линия, четко и последовательно реализуемая в коммуникациях бренда, скорее всего, и помогла ему стать лидером рейтинга.
Lada
Коммуникационная стратегия российского бренда Lada существенно отличается от BMW, насколько можно судить об этом по июньской кампании. Бренд сделал в июне 2019 года 21 пост в Instagram, 25 в Facebook и 26 во ВКонтакте. Это сопоставимо с активностью BMW, но главное отличие не в количестве постов, а в их содержании. Ну, и в величине рекламного бюджета, насколько можно об этом судить по косвенным данным.
График размещения постов организован примерно так же, как и у BMW: один и тот же пост публикуется во всех трех социальных сетях в один день. Впрочем, этот порядок характерен для всех изученных нами брендов.
Активность фанатов бренда Lada на порядок уступает лидерам и более-менее равномерно распределена между сетями. При этом лидерство Instagram, практически, незаметно, а вот с Facebook у российского бренда, похоже, не срослось, тут число реакций заметно ниже.
Важное отличие коммуникаций Lada от BMW заключается в типе используемого контента. Российский бренд предпочитает конкретику, используя hub-контент. Причем, каждый пост Lada содержит существенно больше текста. По сути, это коммуникационное сообщение бренда, отвечающее на тот или иной инсайт. Вот, например, продуктовый пост о том, что автомобиль имеет систему климат-контроля. Реконструкция инсайта может выглядеть так: «Мы хотим совершать долгие поездки по России, но это может быть не комфортно, потому что придется пересекать климатические зоны с большими перепадами температур. И пост отвечает на него следующим образом:
«Россия — огромная страна. В разных ее концах температура может кардинально меняться от положительных до отрицательных значений. В салоне LADA Vesta SW Cross всегда будет комфортная температура благодаря системе климат-контроля».
Аналогичная техника используется брендом, практически, во всех постах.
Посты Lada, получившие наибольшее число реакций
Говоря об архетипах в терминах классификации М. Марк и К. Пирсон, бренд Lada можно отнести группе архетипов «Заботливый», «Творец», «Правитель», основной целью которых является желание структурировать мир. Бренд весьма последовательно придерживается данной стратегии, насколько можно судить по данным одного месяца. Седьмую позицию Lada в рейтинге, сформированном в условиях крайне жесткой конкуренции, можно считать успехом, которым бренд не в последнюю очередь обязан своей коммуникационной стратегии, последовательно проводимой в жизнь.
Автодилеры
Дилерские компании в меньшей степени демонстрируют приверженность определенной концепции. Они чаще, чем вендоры используют help-контент, рассказывая о качествах марок, с которыми работают. Практику синхронной в течение дня отправки постов во все основные сети у дилеров можно встретить лишь в качестве исключения — в монобрендовых дилерских центрах.
О том, как выглядят лучшие посты дилерских центров, получившие наибольшее количество реакций, читатель может судить самостоятельно по представленным ниже образцам.
Посты автодилерских центров, получившие наибольшее число реакций
