Падение продаж в магазине — это многофакторная история. О причинах можно спорить долго, но как понять, что именно не сработало? Может, не получилось ввести правильную матрицу, либо соотношение между ценой и качеством товаров не устроило покупателей? Или бренд-маркетологи приложили недостаточно усилий, промо активности оказались слабыми, а «контратаки» конкурентов идут одна за другой? О том, что могло повлиять на объём продаж, рассказала команда сервиса «ПоПолочкам» — инновационного агрегатора для мерчендайзеров.
Наличие товара на полке
Прежде чем говорить о причинах, нужно задать один главный вопрос: а товар вообще лежит на полке? Его можно разбить на четыре конкретных:
- Вся ли матрица привозится в магазин соответствующего формата?
- Все SKU размещены на полке, или же товар лежит в подсобке?
- Все ли ценники размещены и актуальны?
- А доля полки (количество фейсов) каждого SKU соответствует объёмам его продаж в точке?
Без выполнения этих базовых KPI любые дальнейшие разговоры об объёмах продаж приобретают абстрактный характер. Но почему при наличии агентских или штатных мерчандайзеров эти KPI часто выполняются плохо или не выполняются вовсе?
«ПоПолочкам» работает как с профессиональными мерчандайзерами, так и с «любителями», которые быстро превращаются в профи. Опыт платформы показывает, что качество любого мерчандайзера зависит от его личного усердия… в последнюю очередь.
Качество — это не цель, а результат правильно налаженного процесса
Перечислим его фундаментальные составляющие:
- Точно сформулированное и актуальное для магазина задание.
- Уважение ко времени мерчандайзера. Чтобы он все успел, нужно правильно рассчитать объём задач.
- Чёткие, прозрачные и единые для всех правила приемки работ.
- Сквозной и постоянный контроль за работой мерчандайзеров с использованием полевых аудитов.
Этот набор правил поддерживает не только рабочий тонус сотрудника, но и качество его работы. Мерчандайзер воспримет задачу правильно — разбереётся с заданием, успеет его сделать, поймет критерии оценки своей работы и увидит, что его проверяют.
По статистике 95% людей законопослушны, однако всё равно остаются неисправимые 5%, которые пытаются работать халатно. Что с ними делать? Простого ответа для штатных сотрудников, к сожалению, нет. В «ПоПолочкам» за нарушение правил мерчандайзер либо не получит деньги за визит, либо за откровенный обман отправится в бан. Но сейчас, речь не о 5, а о 95% тех, кто готов работать добросовестно. Систему не строят на исключениях, её от них очищают.
Из чего же формируется качество работы мерчандайзера?
Мониторинг матриц и планограмм
Даже в рамках одного формата матрицы в сети могут отличаться. От количества SKU зависит не только время, которое мерчандайзер провел в магазине, но и, например, содержание анкет по сбору информации в мобильной торговле (SFA).
Допустим, мерчандайзер не сообщает вам об изменениях в магазине. Тогда задания и время их выполнения не корректируются. Мерчандайзер начинает жить по усредненной модели визита, принимать самостоятельные решения и трактовать их в свою пользу. А определение границ «своей пользы» зависит от потенциала компании его контролировать.
Что же делают в «ПоПолочках», дабы избежать этого? Сервис регулярно проводит мониторинг матрицы силами мерчандайзеров. Они проверяют входящую информацию о статусе товаров через ТСД и присылают новые планограммы.
Что это даёт? Данные для КАМов о состоянии матриц, которые обычно нужно покупать у торговой сети. На их основе актуализируются задания.
С такой информацией можно продуктивно решать задачу расширения полки: постепенно и аккуратно увеличивать количество фейсов так, чтобы не вызвать негатив у сотрудников магазина и чтобы остатков хватало для выкладки без «шторки».
Поматричная постановка задач
На основе данных из магазинов «ПоПолочкам» планирует задания, максимально приближенные к реальности. Перед стартом проекта наш сотрудник и представитель заказчика проводят хронометражи в 10—15 магазинах разных форматов сети. Все операции выполняются под секундомер: анализ полки, вывоз товара из подсобки, распаковка коробок, ротация по срокам годности, выкладка по образцу с заполнением до стенки, проверка и размещение ценников, работа с ДМП.
Так определяется среднее время на одно SKU. Для формирования точного задания оно умножается на фактическую матрицу в магазине — отдельно для каждого формата. Это помогает поставить чёткую задачу и минимизировать «маневры» у мерчандайзера при объяснении ее невыполнения.
Чёткие правила приёмки заданий
Полка, порядок выкладки и принципы оценки работы меняются довольно быстро. Для этого в сервисе «ПоПолочкам» решили ввести матрицу кейсов по каждой группе товаров. Матрица проста — это таблица из двух частей. Слева — описание корректно выполненных заданий, справа — типичные ошибки.
Таблица пополняется вместе с «полкой», с каждым новым заказчиком и с каждой новой категорией товаров. Все эти правила написаны максимально четко. Ведь с формулировками из категории «Выставите товар как можно шире» качества добиться невозможно.
Если есть спорный момент по работе мерчандайзера, контроль качества задаёт два вопроса:
- «Мерчандайзер выполнил KPI по фейсам и наличию всех SKU на полке (OSA), но не смог выполнить отдельные требования по товарному соседству или полке?»
- «В других заданиях он соблюдал все требования, работал добросовестно?»
Если на оба вопроса ответ «да», то мы стремимся трактовать задание в пользу мерчандайзера.
Точечное распределение аудитов
В «ПоПолочкам» используется три формы контроля: компьютерное распознавание, проверка фотоотчетов контролером и полевые аудиты.
Первое эффективно работает только при тотальной оценке занимаемой доли на полке и OSA. А вот проверку по фотоотчётам и полевые аудиты из-за высокой стоимости контроля рекомендуется проводить выборочно. Особенно при больших матрицах и больших адресных программах.
Мы разработали алгоритм, с помощью которого можно решить эти задачи. Система автоматически отбирает для аудиторов визиты для точечной проверки по ряду критериев. Вот некоторые из них:
- Каждый мерчандайзер должен быть проверен в течение месяца X раз. Вне зависимости от того, хорошо или плохо он работал.
- Количество проверок автоматически увеличивается, если были допущены ошибки. До тех пор, пока качество не перестанет вызывать вопросы.
- Все новички проверяются 10 визитов подряд.
- Мерчандайзер сообщил, что он не смог выполнить задание по независящим от него причинами, но другие специалисты с такими трудностями в том же магазине не сталкивались? Тогда назначается аудит.
Список критериев алгоритма довольно длинный, и он постоянно пополняется. Количество проверяемых визитов не превышает 15−25%. Доля проверяемых визитов не превышает 25%. Эта выборка статистически значима и для контроля мерчандайзера, и для формирования картины качества, и для экономии средств заказчика.
С таким подходом мерчандайзеры понимают, что они постоянно находятся под контролем, но комбинация критериев контроля делает проверки непредсказуемыми. К тому же многие аудиты проводятся по горячим следам — с фотофиксацией и оперативной обратной связью.
И самое важное — реальный опыт и результат
Платформа «ПоПолочкам» тестировала такую методологию три года. Возможно, она будет работать не во всех компаниях: для кого-то это уже пройденный этап, а у кого-то есть ограничения по внедрению такой функциональности. Но заказчикам сервиса этот подход дал прирост продаж в 10−15% относительно контрольной базы магазинов.
Бесплатный пилотный проект
Сервис «ПоПолочкам» предлагает запустить бесплатный пилотный проект на 25−50 магазинов сроком до трёх месяцев, чтобы новые заказчики могли самостоятельно убедиться в главном: качественный мерчандайзинг — это «ключ» к повышению продаж.
Оставить заявку на пилотный проект через форму на сайте или по телефону: