Российский рекламный рынок в разгар кризиса может лишиться крупнейшей категории рекламодателей – производителей фармакологических препаратов. Накануне президент России Владимир Путин выступил за усиление надзора за рекламой лекарств, а уже сегодня стало известно о подготовленных поправках в профильный федеральный закон, которые запрещают медийное продвижение фармпрепаратов, и ограничивают рекламу медицинских услуг и БАДов.
Место «фармы» на рекламном рынке
«Фарма» на данный момент является самой важной с точки зрения генерации бюджетов категорией рекламодателей. За последний год, на фоне значительного сокращения бюджетов со стороны FMCG-производителей, автоконцернов, ритейла и других категорий, только «фарма» продолжала их наращивать. В I полугодии, при сокращении бюджетов в других категориях на 20-30%, производители лекарств и БАДов снизили рекламные затраты только на 1%.
Закономерно, что фармкомпании вытесняют другие категории из ТОПа рекламодателей. По итогам января-июня 2015 года первую строчку рейтинга рекламодателей по версии TNS Russia заняла компания Novartis, которая сменила многолетнего лидера Procter & Gamble. В ТОП-10 попал еще три компании фармкатегории.
Доля категории «фарма» на рекламном рынке в I полугодии текущего года превысила 20%, в самом крупном медиа – национальном телевидении – ее доля составила за отчетный период 27%, подсчитали специалисты АЦ Vi. П оценке АКАР, в январе-июне 2015 года российский рекламный рынок составлял порядка 138 млрд. рублей, таким образом на долю «фармы» приходится около 30 млрд. рублей за полгода.
Фото РИА Новости
История запрета рекламы «фармы»
Российские парламентарии с завидной регулярностью запрещают рекламировать ту или иную категорию товаров или услуг. Алкоголь и слабоалкогольные напитки, табачные изделия, фаст-фуд и полуфабрикаты. «Фарма» тут не является исключением: попытки запретить рекламу лекарств и БАДов уже предпринимались.
В 2013 году премьер-министр Дмитрий Медведев поручил Минздраву и ФАС проработать вопрос о запрете рекламы лекарственных препаратов в СМИ. Инициативу поддержала как министр здравоохранения Вероника Скворцова, так и общественность: согласно опросу Superjob.ru, за запрет рекламы лекарств выступали 47% респондентов.
Через год Госдуме предложили рассмотреть вопрос о запрете рекламы лекарственных препаратов, но депутаты отклонили законопроект. По слухам, тогда на это решение повлияли рекламные функционеры, близкие к властным структурам. Им удалось убедить чиновников, что потери от запрета рекламы фармпрепаратов будут катастрофическими для медиарынка
Противоположная тенденция - на смягчение законодательства в отношении «фармы» - наметилась весной, когда власти осознали масштабы падения рекламного рынка. Минкомсвязи представило антикризисный план, который снимал ограничения на рекламу рецептурных лекарств и БАДов. Однако чиновники не смогли договориться: против послаблений выступили ФАС и депутаты Госдумы.
Веское слово президента
Вместо рекламной либерализации «фарму» может ждать запрет на медийное продвижение. Накануне стало известно, что к президенту России обратились активисты Народного фронта, которые предложили ограничить рекламу лекарственных препаратов на телевидении. Они обеспокоены тем, что при выборе покупатели ориентируются на информацию из рекламы и это сказывается на качестве товара.
Владимир Путин выступил за урегулирование рекламы лекарств. «Нужно контролировать и выработать систему, какие-то принципы, потому что сейчас действует только один принцип - принцип рынка: продвижение продукции любой ценой», - заявил глава государства на форуме ОНФ. Заявление президента, как и всегда в подобных случаях, вызвало цепную реакцию среди наиболее деятельных парламентариев.
Газета «Известия» сегодня сообщила о том, что депутат Законодательного собрания Ленинградской области Владимир Петров уже подготовил поправки в закон о рекламе, согласно которым рекламировать лекарственные средства и медицинские изделия смогут только «в местах проведения медицинских форумов, в специальных печатных изданиях» и т.д. Автор законопроекта уверен, что реклама лекарств стимулирует граждан к самолечению, которое может нанести вред организму.
Депутат предлагает ст. 7 «Закона о рекламе», которая включает в себя список товаров, реклама которых не допускается, дополнить запретом на рекламу «лекарственных средств, медицинских изделий, а также методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации». Таким образом, из медийного пространства может быть выведена практически вся реклама фармсредств.
Проектом предлагается также установить ограничения на рекламу медицинских услуг и «методов народной медицины», т.е. БАДов В частности, ввести обязательное сопровождение их рекламы «предупреждением о наличии противопоказаний» и «о необходимости получения консультации специалистов». Ограничения не распространяются на специализированные медицинские мероприятия – конференции, форумы, выставки и т.д.
Столь пристальное внимание к рекламе фармпрепаратов со стороны чиновников и, самое важное, первого лица государства, может действительно плохо закончиться для российского рекламного рынка, который и без того за последний год потерял в долларах половину своего объема, а в рублях – 16% по итогам I полугодия.
Потеря крупнейшей категории рекламодателей может привести к коллапсу всей индустрии, которая держится за счет бюджетов фармпроизводителей. На этом фоне отраслевым организациям следует усилить GR-активность для донесения своей позиции до властей.