Расчет по постоплате, укрепившийся на рынке коммуникаций, губителен для развития и роста бизнеса. Об этом свидетельствует первое национальное исследование проблемы, проведенное АКАР по инициативе RODNYA Creative PR Studio и American Express Bank при поддержке REMА. Результаты подтверждают существующие противоречия в финансовых отношениях между российскими рекламодателями и агентствами, а также их негативное влияние на малый и средний бизнес в России — к которому относится подавляющая доля рекламных агентств.
Проблема финансового бремени, возложенного крупными заказчиками на плечи предпринимателей, освещается крупными иностранными медиа — в России же о ней молчат. Так, в разговоре с NY Times специалисты отмечают, что крупные компании коллективно навязывают поставщикам условия с финансовым люфтом — это глобальная стратегия, которая распространяется и на наш рынок. Financial Times рассказывают о борьбе с проблемой силами британского регулятора — к сожалению, недоступной для России меры контроля, а Mars публично отчитывается в AdAge об использовании альтернативных финансовых инструментов.
Исследование АКАР позволило выявить масштаб и глубину проблемы постоплат в России. С требованием постоплаты хоть раз сталкивались все 98 агентств, принявшие участие в опросе. У половины агентств 2/3 контрактов постоплатные, а у 6% агентств — все клиенты работают по постоплате.
Наиболее популярная отсрочка (54%) — 60 дней, однако есть прецеденты рассрочки на 120 и даже 150 дней. Как показывает исследование, ситуация вряд ли изменится: 66% респондентов сказали, что клиенты все чаще требуют отсрочить платеж. Почти половина (46%) агентств получает требования старта работы без документов в каждом третьем проекте или чаще.
Крайне редко отсрочку отсчитывают от даты фактических расходов. Обычно (59%) отсчет идет от даты принятия закрывающих документов. Агентства используют диверсифицированные способы обеспечения отсрочки, но наиболее распространенным способом остается использование собственных средств. В свою очередь, агентства добиваются соответствующих отсрочек у субподрядчиков или вовсе отказываются от проектов без предоплаты. По мнению 54% респондентов, стоимость финансирования отсрочки значительно выросла.
Половина агентств кредитуется по ставкам от 11% до 20% годовых и всего 5% могут позволить себе не брать кредиты. Около 40% агентств закладывают стоимость кредитования и риски несвоевременной оплаты в конечную стоимость услуг для клиента. 57% агентств готовы отказаться от участия в тендерах при неприемлемых условиях по отсрочке.
На первый взгляд, у 55% агентств статистика по соответствию фактических сроков платежей условиям договоров — положительная (как минимум половина платежей поступает вовремя). Однако, если принять во внимание существующую даже у них просрочку, в целом по рынку более 70% проектов оплачиваются несвоевременно.
В некоторых случаях агентства не передают права на креатив до получения гонорара, кто-то прибегает к судам, а кто-то наоборот — сторонник исключительно мирных переговоров. Подавляющее большинство (86%) агентств не взыскивают задолженность через суд никогда или делают это крайне редко. При этом управление дебиторской задолженностью осуществляют 76% опрошенных. По свидетельствам опрошенных, клиенты могут вообще не вспоминать о долгах и жить по принципу «Слава Богу, что вообще заплатили».
Что касается предоплаты неотложных расходов, то здесь мнения разделились: 11% агентств получают предоплату за неотложные статьи проектных расходов всегда, а 15% не получают ее никогда. Еще 18% получают ее крайне редко. Часто процесс принятия решений имеет коллегиальный характер или скрыт от глаз, то есть происходит исключительно внутри компании-клиента.
Вопрос, показывать ли клиенту стоимость своих работ при наличии предоплат на позиции, которые невозможно отсрочить, и при отсутствии предоплат, решается индивидуально. Единого правила на этот счет на рынке пока не сложилось.
Более половины (60%) агентств готовы пойти на снижение стоимости услуг при наличии альтернативного инструмента финансирования отсрочки, предоставленного клиентом. Иными словами, агентства готовы делать скидку, чтобы получить деньги вовремя.
Ключевые тезисы к индустрии
- В целом по рынку более 70% проектов оплачиваются несвоевременно.
- Отсрочка клиента неизбежно растет.
- Подавляющее количество агентств финансирует отсрочку клиента собственными средствами, что тормозит развитие их бизнеса.
- Кредитные предложения российских банков рекламным агентствам остаются очень дорогими, хотя и они пользуются спросом.
- За отсрочку в итоге платит сам клиент: все риски и косты зашиты в сметах.
- Финансовые риски неплатежей ложатся на плечи агентств, дестабилизируя их бизнес-процессы.
Валентин Смоляков, исполнительный директор АКАР
Нужно понимать, что рекламные агентства — это в первую очередь малый и средний бизнес. Компаний, которые могут относиться к большому бизнесу в рекламе, не так много. Для МСБ те периоды постоплат, которые сейчас на рынке становятся нормой, это в какие-то моменты — вопросы жизни и смерти. «Деньги стоят денег» — взять где-то финансирование на три и даже шесть месяцев «бесплатно» невозможно.
Проведенное нами исследование показывает, что чаще всего агентства просто вкладывают собственные средства в реализацию кампаний. Это удобно рекламодателям, но ситуация в рекламной индустрии сегодня настолько критична, что контролировать сроки постоплат сейчас уже практически невозможно. Это отношения между компаниями, и вмешиваться сюда индустриально возможно только путем рекомендаций и образования — учить пользоваться новыми финансовыми инструментами или вводить рекомендации по ограничениям в рамках контрактов и тендерных документов.
Пока же мы призываем всех участников рынка обратить внимание на масштаб проблемы и осознать, что ее решение — наша общая задача
Серафима Гурова, СЕО и основатель RODNYA Creative PR Studio
Мы видим очевидно растущий тренд: отсрочки оплат агентствам будут продолжать расти. Это политика, которая навязана глобальными рекламодателями всем поставщикам. Российские представительства крупных компаний просто скопировали эту позицию у своих глобальных коллег — и более того, они подчиняются их установкам по увеличению этих отсрочек. Примечательно при этом, что инструменты финансирования этой отсрочки скопированы и предложены локальным агентствам не были. Наше исследование подтверждает, что бОльшая часть поставщиков рекламных услуг сейчас финансирует эту отсрочку собственными силами (как правило, это значит, что накопленная прибыль не распределяется в дивидендах, а вкладывается в проекты). При этом все эти риски заложены в бюджет клиента, и именно клиент переплачивает из-за них. Но в случае если поставщик получает альтернативный инструмент финансирования долгих отсрочек клиента, он готов делать скидки рекламодателю и не закладывать эту нагрузку в сметы. Почему бы вместо этого не начать повсеместное внедрение таких инструментов, как AmEx, на российском рынке? Ведь позитивных кейсов уже очень много.
Пресс-служба American Express Bank
С учетом высокой стоимости финансирования в России, постоплата является существенным элементом затрат поставщика и неминуемо увеличивает цену товара или услуги для клиента. Наиболее остро этот вопрос стоит для предприятий малого и среднего бизнеса. В условиях, когда и клиенты и поставщики активно работают над снижением затрат, исследование АКАР при поддержке Банка Америкэн Экспресс и PR-студии RODNYA, является очень своевременным и актуальным. Детальное изучение данной проблемы и понимание масштабов позволит индустрии найти оптимальные пути её решения.
Кристина Ветрова, коммерческий директор 
Advark Video Advertising Platform
Инвестиционная привлекательность коммуникационных и маркетинговых отношений между рекламодателями и рекламными агентствами, безусловно, год к году активно растёт с учётом внедрения новых технологий в том числе digital. Но влияющая на отрасль трансформация финансовой политики со стороны регулятора активно начинает влиять на бюджеты рекламных компаний и условия расчётов между сторонами, смещая фокус на контракты с отсрочкой платежа.
В итоге отрасль стоит не перекрёстке — с кем из финансовых институтов работать, какими инвестиционным и финансовыми продуктами пользоваться, так как финансовым институтам интересны крупнейшие игроки, а второй и третий эшелон рекламных агентств для них менее привлекателен с точки зрения кредитования. В этой связи становится острым вопрос об источниках фондирования маркетинговых контрактов, порой заключаемых на год и более. На наш взгляд, решением данного вопроса мог бы стать комплексный диалог между регулятором, финансовыми институтами, рекламодателями и отраслью. Решение возможно при комплексном подходе и заинтересованности всех участников рынка.
Оксана Салихова, генеральный директор 
Vein Technologies
Мы, как и наши коллегии по рынку, сталкиваемся с постоплатами в 2/3 случаях. Иногда они достигают 135 дней и это не от выигрыша тендера, а от дат подписания приложения или сдачи актов, то есть в реальности можно работать год или полтора абсолютно бесплатно. Постоплаты — основной тормоз развития российского рекламного рынка, на мой взгляд. Постоянное кредитование заказчиков — это отказ для себя в инвестициях в масштабирование, в обучение, в развитие направлений. Вечная гонка. Поэтому сейчас мы активно развиваем бизнес в Европе, где мы редко сталкиваемся с длительными постоплатами, да и в целом правила бизнеса и система документооборота проще. В России изменить ситуацию сможет только совместная позиция агентств, которые будут отказываться принимать подобные условия работы — уходить от страха, что клиент уйдет от тебя, если откажешь. Это все неврозы, а они вредны для здоровья.
Елена Грозная, управляющий партнер iMARS
Проблема постоплат на рынке коммуникаций и ивент-маркетнга, безусловно, стоит остро как для крупных, так и для небольших агентств. И решить эту проблему без системного изменения сложившейся годами рыночной практики не получится, а рассчитывать на эти изменения в текущей ситуации, к сожалению, не приходится. Поэтому в нынешнем рынке действует правило «помоги себе сам».
Какие есть варианты? Во-первых, диверсификация портфеля услуг и оптимизация внутренней структуры себестоимости. Событийный маркетинг — самая обременительная область, требующая серьезных инвестиций. Но если у агентства плюс к этому несколько клиентов на абонентском контракте (пиар, социальные сети) — скорее всего, именно эти, пусть небольшие по бюджетам, но стабильные контракты с фиксированным ежемесячным объемом услуг и будут кормить агентство на протяжении года. Во-вторых, постоянное развитие. Никогда не расслабляться и не полагаться на имеющихся клиентов. Как показывает практика, их все равно не хватает для успешного расширения бизнеса агентства. Нужно искать подушку безопасности, заранее начинать ходить в конкурсы, до окончания текущих контрактов, а также работать с командой по повышению мотивации персонала заниматься развитием здесь и сейчас.
Татьяна Тармогина, управляющий директор ГК 
e:mg
Финансовая политика корпораций в отношении оплат является одной из самых строгих. Отсрочка составляет минимум 2−3 месяца. У российских компаний, в большинстве случаев, этот процесс занимает вдвое меньше времени. У любого крупного агентства для таких случаев имеются в постоянном доступе различные финансовые инструменты. Мелкие агентства, зачастую депмпингующие и ведущие бизнес не всегда прозрачно, могут оказаться не в состоянии предоставлять услуги крупным клиентам и выходят из игры. В сложившейся ситуации можно говорить о том, что данная финансовая ситуация в какой-то степени оказывает оздоравливающее влияние на отрасль.
Крупные игроки, наоборот, вынуждены формировать такие новые внутренние структуры, как отделы финансового контроля, в задачи которых входит оптимизация процесса работы с дебиторской задолженностью, выстраивание финансовых условий работы с поставщиками по принципу клиентских, и тем самым сокращать длину финансового цикла. И только действуя так — систематически, слаженно и всесторонне — можно выдерживать финансовые условия клиентов, крупных международных и российских корпораций. В нашем агентстве этот процесс внедрен уже давно и эффективно функционирует. Мы предпочитаем находить решение любой проблемы, даже такой глобальной и сложной, как эта. Хотя, безусловно, согласны с необходимостью этот вопрос поднимать в профессиональном сообществе.
Софья Герштейн, партнер/Event Director 
DEPARTAMENT
Действительно, затяжные постоплаты от Клиентов становятся все более распространенным явлением. Крупные заказчики чувствуют свою силу диктовать условия агентскому рынку.
Конечно, агентства зеркалят условия своим подрядчикам, чтобы не допустить кассовых разрывов и оставаться на плаву, но это не всегда возможно в полном объеме.
И если собственных средств недостаточно, агентства вынуждены кредитоваться в банках, а значит, и платить проценты.
Такие проценты увеличивают расходную часть, которую в итоге все равно придется покрывать Клиенту, даже если неявно.
В последнее время мы начали вводить в нашу смету отдельную позицию — мы открыто показываем Клиенту процент, который заплатим по банковскому кредиту, если предоплата меньше 50%, а срок постоплаты более 30 дней. Далеко не все Клиенты пока к этому готовы, но мы планируем внедрить эту практику. Как минимум, такая строка в смете помогает в переговорах по увеличению предоплаты.
Алексей Романов, Account director 
Advance Group
Действительно, вопрос постоплат является огромной проблемой для рынка. Невооруженным взглядом может, конечно, показаться, что в отсрочке платежа в 30−60 и более дней нет ничего смертельного, ведь у любой компании много заказчиков и входящих денежных потоков. Но это всегда серьезное испытание для финансистов, которые занимаются планированием и в чьих руках не только судьбы работников компании, но и всего бизнеса. По сути исполнитель кредитует клиентов, порой даже на неопределённый срок, а следствием становятся финансовые разрывы.
Конечно, панацеи в этом вопросе нет, и каждый работает с этой проблемой так, как считает нужным. Но хочу заметить, что данный вопрос актуален в большей степени для рекламных агентств, которые используют опцию постоплаты как конкурентное преимущество для победы в тендерах. Фактически лобби агентств не оставляют выбора компаниям-исполнителям, вынужденным ждать и находить собственные решения данной проблемы.
Алексей Пашков, CEO
i.com
Запросы на постоплату со стороны клиентов понятны, это один из инструментов регулировать cash flow. Однако на фоне повышения конкуренции, снижения рентабельности рекламных агентств условия постоплаты становятся критичными. Агентства не могут постоянно кредитовать клиентов за счёт собственных средств, так как денег физически становится меньше.
Решать проблему постоплат желательно индустриальными способами. Например, активнее использовать факторинг, предлагать его в качестве инструмента со стороны крупных подрядчиков. Не только агентств, но и владельцев рекламного инвентаря. И это изначально нужно включать в прайс-листы и рейт-карты.
Михаил Гордиевский, медиадиректор 
Total View
На данный момент сложилась такая тенденция, что большинство клиентов требуют постоплаты своих РК, и часто данный фактор является одним из ключевых критериев выигрыша в тендере. Но для агентства это несет достаточно большую опасность, связанную с платежеспособностью клиента и даже иногда с его потенциальным банкротством либо неудовлетворенностью РК. Финансовые риски по кампании ложатся на агентство. Даже если это агентский договор, идет переуступка прав и ответственности на клиента — для агентства это все равно небезопасно. Вне зависимости от ситуации необходимо расплачиваться с подрядчиком, и приходится делать это собственными средствами, особенно в случае просрочки платежа. Также дополнительный риск в отсутствии прозрачного финансового планирования собственного бюджета, и агентство постоянно должно иметь на своем счету достаточно объемный денежный пакет, чтобы компенсировать эти кассовые разрывы.
Предложить клиенту конкурентные условия мы можем только при условии предоплаты из собственных средств. В этом случае мы должны иметь достаточно объемные оборотные средства, что является невозможным для небольших агентств. Если же мы не имеем их в достаточном количестве, мы вынуждены брать кредит. Кредит — это обязательная процентная ставка, а это гарантированное уменьшение прибыли. Поэтому для нас это дополнительный минус. Практически каждый подрядчик говорит сейчас о том, что при предоплате будет дополнительная скидка. Таким образом, рынок уже начинает разворачиваться в эту сторону, но необходима дополнительная работа и со стороны клиентов.
Телевизионный рынок демонстрирует переход на предоплатную систему расчетов, и мы очень надеемся, что данная тенденция распространится и на другие медиаканалы. Безусловно, существуют исключения, например срочный старт кампании, но это единичные истории. Мы положительно смотрим на тот фактор, что рынок перейдет на предоплатные отношения и будут использоваться средства клиента.