2022 год оказал влияние на все основные сегменты российского рынка, в том числе и рынок самых ходовых цифровых девайсов — смартфонов. Что произошло с рынком в последние годы и какую роль в изменениях на рынке сыграли китайские бренды, усиливающие присутствие в РФ на фоне ухода многих западных бизнесов? Об этом Sostav рассказал Александр Сабанцев, аналитик-исследователь диджитал-агентства по маркетингу Asia Pacific.
Китай в мировом экспорте мобильных устройств
Стагнация стала главной особенностью мирового рынка смартфонов в последние годы. Она связана как с пандемией COVID-19 и ее последствиями, так и с турбулентностью в мировой экономике. При этом определенный кризис переживает сама модель рынка смартфонов — в условиях ограниченности инноваций в новых моделях у потребителей нет серьезных стимулов активно приобретать новые устройства. В то же время сотрудничество производителей с крупными цифровыми экосистемами создает потоки выгод скорее для последних.
На фоне этих тенденций снижается совокупный экспорт Китая в данной нише. Например, это можно проследить на основе экспортной статистики по коду ТН ВЭД 8517. При этом Китай остается лидером мирового экспорта, удерживая долю более 38% (следом идет Вьетнам с долей 10,8%).
В то же время ведущие китайские производители продолжают выстраивать позиционирование и искать возможности на зарубежных рынках, среди которых важную роль занял рынок РФ. После начала СВО и углубления торгово-экономических связей с Китаем конфигурация внутреннего рынка претерпела изменения.
В первом полугодии 2024 года поставки смартфонов китайских компаний в РФ выросли на 20% в исчислении за год. По количеству закупаемых из материкового Китая устройств Россия заняла 4-е место, уступив США, Гонконгу и ОАЭ.
Далее, подробнее остановимся на позиции китайских производителей на российском рынке и посмотрим на то, как менялся рынок в последние годы.
Динамика российского рынка смартфонов
Долгое время российский рынок смартфонов увеличивался на фоне распространения интернета и роста доли мобильного трафика. По данным DataReportal, в январе 2023 году 92,1% мобильных устройств имели доступ к интернету, в то время как среди десктопных устройств — 79,9%. К январю 2023 года доля мобильного трафика выросла на 18,2% до 40,92%, в то время как доля десктопного упала на 10% до 57,77%.
Тем не менее сдерживающим фактором стало замедление роста экономики и покупательной способности населения. Серьезный удар по рынку нанес 2022 год. Объем продаж смартфонов сократился с 35,2 млн штук до 24,4 млн (-31%). Еще сильнее просел оборот продаж — с 832 до 558 млрд рублей (-33%). В 2023 году в России наблюдался устойчивый рост объема продаж смартфонов, однако по данным на конец года оборот продаж не восстановился до прежних значений, составив лишь 82% от показателей 2021 года — 681 млрд руб.
Просадку и последующее восстановление рынка смартфонов можно увидеть также на основе статистики импорта мобильных устройств в РФ. По данным GS Group, за первое полугодие 2022 года импорт смартфонов сократился с 16 млн до 9,8 млн устройств. В первом полугодии 2023 года импорт смартфонов вырос до 12,4 млн устройств, при этом сокращение показал импорт кнопочных телефонов — с 4,7 млн устройств в первом полугодии 2022 года до 3,2 млн в первом полугодии 2023 года.
Какие изменения произошли за этот период и какую роль в них сыграли китайские бренды?
Расстановка сил и сегментация на рынке
До начала СВО, введения западных санкций и ухода части иностранного бизнеса с российского рынка наибольшую долю на рынке занимали смартфоны Samsung — 31,6% в 2021 году. Вторую позицию занимала Xiaomi, а на третьем месте по объему продаж находилась Apple — 14,1% рынка.
Все изменилось в 2022 году, по итогам которого на первое место вышел Xiaomi, который занял 30% рынка, несмотря на снижение поставок. Выросла доля и других китайских брендов: бренд Realme увеличил долю с 6,9% до 16%, бренд Tecno, который занимал ранее не более 2%, вышел на уровень 10,5% рынка.
Существенно уменьшилась доля Samsung — с 31,6% до 14%. Поставки смартфонов бренда упали почти в три раза, хотя при этом Samsung обладает самым крупным парком активных смартфонов в России (более 30 млн устройств). Падение в 2022 году также было характерно для поставок iPhone, которые сократились более чем в два раза, при этом доля Apple упала до 7,7%. Хотя в то же время Apple за счет своего положения в премиальном сегменте остается лидером по оборотам продаж в млрд рублей — 32% в 2023 году.
Екатерина Желтова, руководитель проектов диджитал-агентства по закупкам в Китае OPTIO:
Приведенная статистика показывает, что присутствие товаров китайских брендов на рынке России растет с каждым годом. Это не случайно: большинство комплектующих, необходимых для производства мобильных устройств, производятся в Китае, а готовая продукция оттуда обычно экспортируется сразу в несколько стран и активно продается на внутреннем рынке. Высокая доступность комплектующих и большой размер партий позволяют китайским брендам выдерживать конкурентное соотношение цены и качества. Работая с большими партиями крупных брендов, китайские фабрики оттачивают технологии производства, что позитивно влияет на общий уровень и качество товаров из Китая. Выгодные цены на продукцию, производственный опыт и широкие возможности кастомизации позволяют Китаю оставаться крупнейшим поставщиком в этом и других сегментах.
Китайские бренды после успешного запуска Huawei и Xiaomi перестали ассоциироваться с плохим качеством и сегодня вполне привычны российскому потребителю. Низкий и средний ценовой сегмент мобильных устройств и аксессуаров — одна из наиболее активно развивающихся ниш для селлеров.
В разрезе экспорта крупнейших производителей смартфонов на мировом рынке российское направление сохранило и увеличило вес в поставках китайских брендов — Xiaomi, Vivo и OPPO. Доля российского рынка значительно сократилась в поставках смартфонов Samsung (с 4% до 1,4%) и Apple (с 2,2% до 0,9%).
В результате изменений на рынке доля китайских брендов на российском рынке существенно изменилась. Если в 2021 году она составляла 50% при сохранении существенной доли на рынке Samsung и Apple, то к 2022 году она увеличилась до 75%, а в 2023 году и вовсе достигла 81%.
Что можно сказать о ценовой сегментации на рынке смартфонов и о том, какие позиции в ней занимают китайские бренды? Китайские бренды укрепили свои позиции в сегменте бюджетных устройств. По данным GS Group, сокращение поставок Samsung и ZTE в 2022 году было компенсировано моделями китайских брендов — Tecno и Infinix, которые воспользовались моментом и усилили свои позиции через бюджетный сегмент. В среднем сегменте сохраняется высокая доля Xiaomi, а также свои позиции укрепили Realme, Huawei и Tecno. Просадка премиального сегмента в 2022 году была связана с сокращением поставок iPhone и Samsung — на 2,8 млн штук и 0,4 млн штук соответственно.
Интересно пронаблюдать за тем, какие изменения произошли в первом полугодии 2023 года. Несмотря на рост в абсолютных значениях, сократилась доля нижнего сегмента, что связано с падением импорта бюджетных моделей Samsung, а также бюджетных моделей Xiaomi. В результате на данной нише укрепились такие бренды, как Tecno и Infinix.
По оценкам GS Group, китайские бренды укрепили свои позиции в среднем сегменте: Realme обеспечил рост на 0,5 млн устройств, на 0,9 млн устройств выросли поставки Honor и Huawei, на 0,8 млн устройств — Tecno и Infinix.
Падение поставок Apple, которая выступает доминирующим игроком в премиальном сегменте, было компенсировано Samsung, а также флагманскими моделями китайских брендов — Huawei, Tecno и другие.
Ведущие позиции китайских брендов на российском рынке также подтверждает статистика наиболее продаваемых смартфонов в 2024 году. Наиболее популярным устройством на рынке стала модель Redmi A2+ (62 Гб), другие бренды, вошедшие в пятерку самых популярных на рынке — Realme Note 50 (64 Гб, 128 Гб) и Redmi 12/13 (256 Гб).
При этом позиции российских брендов на рынке смартфонов крайне ограничены.
По оценкам GS Group, российские бренды доминируют в сегменте кнопочных телефонов. В 2022 году порядка 60% кнопочных мобильных устройств выпускались отечественными брендами, такими как F+, Maxvi, BQ и Texet. В то же время позиции в данном сегменте не означают больших возможностей для развития в сегменте смартфонов, что связано с различным функционалом устройств и сложностью организации производства.
В 2022 году отечественные бренды занимали лишь 1,4% рынка смартфонов. В 2023 году их позиции сильно пошатнулись на фоне ужесточения ценовой конкуренции с китайскими брендами. В частности, в первом квартале 2023 года продажи смартфонов российского производства упали на 53%, составив всего 46,9 тыс. устройств. Преимущественно это устройства таких брендов, как BQ и Inoi.
Выводы
Таким образом, можно говорить о процессах китаизации российского рынка смартфонов. Падение поставок смартфонов от Apple и Samsung компенсировали крупные китайские бренды, которые усиливают свои позиции во всех нишах. Российские бренды смартфонов BQ и Inoi, доля которых на рынке крайне ограничена, с трудом выдерживают конкуренцию с китайскими производителями, которые заняли 81% рынка в 2023 году.
2022 год стал поворотным для рынка мобильных устройств в России. Ключевыми причинами поворота стали приостановка и сокращение поставок в Россию таких брендов, как Samsung и Apple, а также снижение покупательной способности жителей страны.
Уход с рынка ранее популярных брендов и растущая потребность в более бюджетных моделях открыли возможность для успешного наращивания поставок мобильных устройств китайских брендов. Китайские бренды одновременно компенсировали возникший дефицит и закрыли потребность рынка в устройствах низкого и среднего ценового сегмента.