Человекоцентричность в маркетинге — это подход, при котором коммуникация от бренда показана человеку в том виде, в котором он хочет её видеть, в тех цветах, в той подаче и с тем посылом, в котором он хочет её видеть. И это ровно в тот момент, когда он готов и хочет её увидеть. Позяева Наталья, директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям 
Demis Group, рассказала Sostav о ключевых особенносях перформанс-маркетинга.
Инсайдеры
Долгое время компании фокусировались на клиентах, стремясь удовлетворить их потребности и желания. Но что, если перенести этот подход внутрь организации? Человекоцентричность делает именно это, превращая сотрудника из обычного исполнителя в настоящего «внутреннего клиента» и стратегического партнера. Ведь замотивированные сотрудники стремятся создавать совершенный продукт с совершенным сервисом, а клиенты получают то, что они ищут и что полностью закрывает их потребности, и, порой, даже предвосхищает их.
В 2019 году в России появился проект «Индекс человекоцентричности компаний», который призван ускорить внедрение человекоцентричных процессов в организацию при поддержке сообщества профессионалов. Цель проекта — создать инструменты для диагностики существующих процессов и планирования будущих, направленных на достижение устойчивости социального развития компаний.
В рамках коммуникационно-исследовательской инициативы «Корпоративной Академии Росатома» каждый сотрудник может пройти экспресс-тест для определения профиля человекоцентричности компании, ответив на 6 вопросов.
В 2023−2024 гг. человекоцентричность эволюционирует на новый уровень — уровень бизнес-моделей, уровень каждой функции в компании, изменяя и дополняя базовые подходы. Так, симбиоз человекоцентричного подхода и функции маркетинга создает мощный инструмент для достижения устойчивого роста и развития бизнеса, основанного на реальных потребностях и ожиданиях сотрудников.
Эволюция маркетинга
Топ-менеджеры очень любят перформанс-маркетинг. Особенно те, кто отвечает за согласование бюджетов. Ведь в перформанс можно четко рассчитать эффект, легко согласовать с финхолдерами, отследить реализацию и понять экономику — сходится или нет.
Классический перформанс-маркетинг сосредоточен на достижении максимальной автоматизации и оптимизации ключевых метрик. С другой стороны брендинг и такие каналы, как indoor- и ТВ-реклама в большей степени нацелены на достижение эмоциональной вовлеченности потребителя, на понимание его глубинных интересов, триггеров и самоидентификации. Перформанс-маркетинг ограничен реальным спросом, емкостью каналов и сходимостью экономики. Когда не хватает перформанса, приходится расширять стратегию и подключать инструменты работы с брендом, увеличивая текущий спрос. Комплексные стратегии в синергии дают нужный эффект.
Однако в 2024 году этот подход работает уже не так эффективно. Нехватка рекламного инвентаря, рост стоимости привлечения лидов, а также естественная эволюция, связанная с развитием искусственного интеллекта и значительным увеличением доли контента, делают классическую схему «перформанс + аналитика, а уже потом бренд» недостаточной.
Теперь бренд и его ориентация на человека необходимы с самого начала. Только так можно достучаться до потребителя и обеспечить рентабельность маркетинговых усилий. Старые методы больше не могут решить прежних задач — на первый план выходит человек и eго потребности.
Но для начала давайте вспомним, что же такое перформанс-маркетинг. Это метод, ориентированный на достижении конкретных измеримых результатов: переход на сайт, регистрация, продажа и так далее. Его цель — максимизировать отдачу от маркетинговых инвестиций в короткий срок.
Основные инструменты перформанс-маркетинга включают:
- контекстную рекламу;
- таргетированную рекламу;
- email-маркетинг;
- SMM;
- ремаркетинг;
- мобильный маркетинг.
На сегодняшний день классические инструменты перформанс-маркетинга активно трансформируются за счет развития технологий. Например, таргетированная реклама становится все более персонализированной и точной. Искусственный интеллект позволяет анализировать большие объемы данных о пользователях и их поведении, чтобы показывать наиболее релевантные рекламные объявления.
Контент-маркетинг и еmail-маркетинг также трансформируются с использованием инструментов ИИ. Нейросети помогают автоматизировать создание, оптимизацию и персонализацию контента, в том числе рассылок по базе, сегментировать аудиторию и подбирать оптимальное содержание для каждого клиента. Все это позволяет компаниям предоставлять исключительно ценный и релевантный контент, максимально отвечающий потребностям клиентов.
Ключевые особенности перформанс-маркетинга
- Ориентация на результат.
- Использование данных и аналитики.
- Гибкость и адаптивность.
- Автоматизация и масштабируемость.
Традиционные подходы к перформанс-маркетингу и их ограничения в современных условиях
Успех перформанс-маркетинговых кампаний определяется умением специалистов добиваться высоких показателей по таким параметрам, как:
- количество переходов на сайт;
- конверсия в целевые действия;
- стоимость привлечения клиента;
- рентабельность инвестиций.
В 2024 году требования клиентов к взаимодействию с брендом растут. Привычный перформанс-маркетинг в текущем виде не позволяет сегодня получить то, что удавалось ещё вчера, даже несмотря на большую автоматизацию, аналитику и внедрение ИИ. И вот почему.
- Стоимость лида и клиента не удовлетворяет бизнес, и тогда он поднимает цену. Но клиент не понимает, почему он должен столько платить — цена не оправдана.
- Удлиняется рекламный цикл. Огромное количество контента и рекламных сообщений приводит к тому, что компаниям приходится закладывать больше времени на достижение желаемых результатов.
- Сложность попадания в нужную целевую аудиторию. Компаниям все сложнее находить и привлекать идеальных клиентов. Даже если компаниям удается достичь ЦА, зачастую эта аудитория не проявляет достаточной заинтересованности.
Современные компании начинают осознавать, что для повышения эффективности перформанс-маркетинга необходим переход к более человекоцентричному подходу.
ИИ, аналитика и автоматизация сдвигаются на следующий этап. Ключевым становится истинное изучение и понимание ЦА, глубокое сегментирование, детальный анализ каждого сегмента. Это позволяет добиться высокого уровня персонализации коммуникаций. Поэтому первый этап удлиняется, а следующий уже укорачивается благодаря аналитике, ИИ и автоматизации. В результате, общее время на запуск коммуникаций остается тем же. Совершенствование рекламных систем позволяет автоматизировать многие процессы, сокращая время на их реализацию.
Что получает бизнес при подходе с фокусом на человека
Человекоцентричность в сочетании с передовыми технологиями даёт бизнесу следующие ключевые преимущества:
- Сохранение экономической эффективности. Симбиоз человекоцентричности и технологий, таких как ИИ и аналитика, позволяет компаниям оптимизировать маркетинговые затраты при сохранении высокой эффективности.
- Повышение конверсии. Клиенты с большей вероятностью совершают покупки у брендов, которые их знают и предлагают индивидуальные решения.
- Улучшение лояльности клиентов. Клиенты чувствуют, что бренд понимает и ценит их, что повышает их приверженность.
5 советов, как использовать человекоцентричность для повышения эффективности рекламных кампаний
- Глубоко изучайте целевую аудиторию
Проведите тщательный анализ потребностей, болей и мотивации вашей целевой аудитории. Используйте качественные методы исследования (интервью, фокус-группы).
- Персонализируйте коммуникации
Сегментируйте аудиторию по ключевым характеристикам и разрабатывайте для каждого сегмента уникальные креативные решения, учитывающие его особенности. Это повышает вовлеченность и конверсию.
- Используйте эмоциональный маркетинг
Используйте вдохновляющие истории, юмор, восторг, нежность — все, что помогает установить глубокую эмоциональную связь с брендом.
- Вовлекайте экспертов
Привлекайте к разработке рекламных кампаний экспертов в области психологии и социологии. Их знания помогут глубже понять мотивацию потребителей и найти уникальные инсайты.
- Постоянно тестируйте и оптимизируйте
Проверяйте различные варианты креативов, посылов и форматов рекламы. Анализируйте реакцию аудитории и оперативно вносите коррективы. Это позволяет постоянно улучшать эффективность кампаний и повышать отдачу от маркетинговых инвестиций. Используйте максимум аналитики, ИИ, автоматизацию, всевозможные инструменты и площадки. Или доверяйте профессионалам — маркетинговым агентствам, которые все сделают за вас.
Для эффективной работы в перформанс-маркетинге сегодня требуются не только аналитические навыки, но и развитый эмоциональный интеллект, креативность и нестандартное мышление. Таким образом, внедрение человекоцентричных процессов в перформанс-маркетинг не только повышают удовлетворенность сотрудников, но и, как следствие, приводят к улучшению качества обслуживания, что подтверждает принцип: довольный сотрудник — довольный клиент.