В 2021 году ключевым фактором перемен в бизнес-коммуникациях стало кратное расширение инфополя. Чтобы дотянуться до аудитории, брендам пришлось учесть как огромное количество источников, так и паттерны нашего восприятия, которые диктует растущая информационная нагрузка. Сообщения компаний сократились в объеме, выросла их частотность, расширилась тематика контента и число каналов взаимодействия с пользователями. Александр Изряднов, сооснователь агентства Vinci PR — о том, какие факторы будут определять развитие рынка в 2022 году.
Диверсификация каналов и смерть Facebook
Диверсификация каналов коммуникации, которую мы наблюдали в 2021 году, продолжится и в следующем. Чтобы дотянуться до каждого сегмента аудитории и сохранить связь с пользователями, компаниям придется говорить с ними на тех площадках, где они обитают.
Здесь нельзя не упомянуть новые медиа: об их роли говорят уже давно и много, но часто забывают, что это неоднородная среда, состоящая из разноформатных площадок — поэтому простого присутствия на любой из них недостаточно. Так, одна из последних тенденций в России — постепенное умирание Facebook, во многом спровоцированное развитием Telegram, куда все активнее перетекают пользователи Facebook и «ВКонтакте».
Борьба за аудиторию ужесточается: этому во многом способствует закон о СМИ-«иноагентах», вынуждающий многие издания объявлять о закрытии, а их читателей — мигрировать на другие площадки. В этой ситуации у Telegram, который уже аккумулирует в себе огромную аудиторию, будут на руках все козыри. Среди новых медиа именно он — главный претендент на то, чтобы превратиться в полноценное медиа и стать ключевым каналом коммуникации.
В 2022 году продолжит расти роль LinkedIn. Хотя его работа в России ограничена файерволом, он демонстрирует высокую эффективность для бизнес-коммуникаций, формирования HR-бренда, релиза новых продуктов и выхода на другие рынки — так что в следующем году активности в LinkedIn могут стать обязательной частью b2b-пиара. Из других новых медиа хорошие перспективы у «Яндекс.Дзена», Medium и, конечно, «Хабра» — территории разработчиков, поскольку их роль продолжит расти вместе с конкуренцией за IT-кадры.
Классические СМИ, конечно, никуда не уйдут, и присутствие в них по-прежнему будет необходимо для средних и крупных компаний — но теперь оно уже должно быть обязательно поддержано новыми медиа.
Отказ от корпоративных медиа
Одновременно с ростом новых медиа уходят в прошлое корпоративные аккаунты в соцсетях b2b-компаний. Публикации на официальной странице бренда в Facebook уже давно перестали вызывать интерес — читают и лайкают их обычно только SMM-менеджер, его коллеги и руководитель. В 2022 году эта практика должна уступить место маркетинговым инструментам — речь идет о таких практиках, когда, например, колонка бренда в Forbes дублируется постом в соцсетях и там же продвигается средствами рекламы.
Окончательно отказаться бизнесу придется и от бренд-медиа. Попытки повторить успех Т-Ж и блога Aviasales обречены, поскольку регулярная генерация высококлассного контента и привлечение аудитории предполагают огромную работу, ресурсы на которую у компаний есть далеко не всегда. А менее качественные материалы читателей уже не заинтересуют.
Открытость и новые темы
Чтобы сохранять связь с аудиторией, бизнесу недостаточно просто поддерживать диалог: у пользователей должна быть прочная эмоциональная связь с брендом, иначе их внимание быстро переключится на более волнующие инфоповоды. Это значит, что компаниям приходится становиться ближе к людям и общаться с ними через знакомым им спикеров, на близкие темы и на понятном языке.
Буквально за один прошедший год количество касаний, необходимых для донесения месседжа до человека, увеличилось с 3−3,5 почти до 10. Это значит, что для привлечения аудитории брендам приходится прикладывать в три раза больше усилий, в том числе расширять тематику сообщений, затрагивая все интересные пользователям темы.
Даже крупным корпорациям, которые и так постоянно находятся в фокусе внимания СМИ, уже невозможно ограничиваться релизами и платными интервью. Да, релизы сохранятся как базовый способ подачи новостей, но их придется подкреплять другими форматами. Компании приходится не просто быть представленной на рынке, но и постоянно доказывать своё понимание этого рынка и своего места на нём с помощью аналитики, экспертных колонок и комментариев, кейсов и прогнозов.
Более того: сегодня аудитория хочет знать, что стоит за названием бренда, что он планирует, чем живёт его команда. Поэтому компании важно быть открытой: показывать людей, которые в ней работают, их взаимодействие с руководством, их задачи и проблемы, устройство офиса — все те темы, которые одновременно работают на формирование HR-бренда.
Переход HR-коммуникаций в пиар
Здесь сразу хочется сказать про HR-коммуникации, которые постепенно уходят во внешнюю плоскость и становятся задачей PR. Иначе говоря, если раньше компании говорили со своими сотрудниками изнутри, через корпоративные email-рассылки и интранеты, то сегодня коммуникация ведется через внешние каналы, понятные и привычные аудитории. Это, например, «Яндекс.Дзен», Telegram, блоги инфлюенсеров, платформы подкастов. «Хабр», если мы хотим дотянуться до разработчиков, и зарубежная пресса, если речь идет о топ-менеджменте.
Переводя HR-коммуникацию наружу, компания решает сразу две задачи: во-первых, повышает шансы, что информация достигнет пользователя, поскольку новости на корпоративных сайтах, разумеется, никто из сотрудников не читает. Во-вторых, повышает доверие к своим сообщениям: поскольку информация, полученная из независимого источника, воспринимается как более надежная, чем email-рассылка от отдела кадров.
Тиктокизация контента
Тенденция на сокращение объема сообщений в 2022 продолжится. Плотная информационная нагрузка разрушает нашу способность долго концентрироваться на чем-то одном: еще в 2015 году максимум внимания, который мы могли уделить одному предмету, не превышал 8 секунд. Эту особенность приходится учитывать всем авторам контента, поэтому сообщения становятся всё короче. Основными форматами становятся лаконичные заметки в Telegram, пара строк в Twitter, короткие ролики в TikTok. Лонгриды не ждет ничего хорошего: большие форматы сохранятся лишь на таких площадках, как «Хабр» и Medium, где сконцентрирована аудитория, способная дочитать долгий текст до конца.
Одновременно нас ждет своего рода тиктокизация контента. Формат челленджей в TikTok, когда одна идея реплицируется во множестве коротких видео, может стать образцом для всех типов сообщений. В итоге мы можем увидеть преобладание коротких идентичных материалов, основанных на одних и тех же подходах.
Сближение с маркетингом и рост расходов
В 2022 году мы, скорее всего, увидим много примеров, когда маркетинговые инструменты будут закладываться в пакеты PR-агентств — мы так делаем уже сейчас — и наоборот. Механики маркетинга и PR всё больше сближаются, и бюджеты на эти направления всё сложнее разделить. В числе прочего это объясняется необходимостью увеличивать число касаний с целевой аудиторией. А расширить охват лучше всего помогают как раз маркетинговые инструменты — продвижение публикаций в соцсетях, дублирование контента в новых медиа или с помощью лидеров мнений и другие.
Релокация части маркетинговых бюджетов в PR приведет к тому, что расходы на PR в 2022 году будут расти. На увеличение затрат повлияет и удорожание производства контента: из-за необходимости диверсификации каналов и форматов на создание материалов будет уходить больше сил и финансов. Но здесь есть и положительный аспект: поскольку расходы на PR в целом существенно меньше маркетинговых, для компаний такое перераспределение бюджетов не должно стать критичным.
Борьба за кадры
В то время, как IT страдает от жесткого дефицита кадров, такая же ситуация, просто менее обсуждаемая в инфополе, сложилась и на рынке PR. Уже сейчас отрасль испытывает сильную нехватку опытных пиарщиков, а в будущем году, с усилением роли HR-бренда и увеличением частотности коммуникации, потребность в высококлассных специалистах вырастет еще больше. Это приведет, во-первых, к ужесточению борьбы за кадры, а во-вторых, к популяризации курсов по подготовке пиарщиков.
Такие курсы существуют уже сейчас, но у них есть общая проблема — они работают без связи с заказчиком. Иначе говоря, PR-специалист должен быть подготовлен к работе в конкретной сфере, поскольку работа на разных рынках отличается множеством деталей: от пула СМИ и журналистов до особенностей коммуникации. Так что можно предположить, что в будущем крупные корпорации будут создавать на базе университетов свои кафедры по пиару — по аналогии с уже существующими кафедрами для разработчиков.
Вместе с тем развитие PR всё ещё тормозит (и вероятно, какое-то время еще будет тормозить) недоверие рынка. Из-за сложностей с измерением результатов и отсутствия количественных KPI для многих компаний неочевидно, чем должен заниматься пиарщик, помимо рассылки релизов, и какая вообще цель у этой деятельности. Но в последние годы мы видим положительную тенденцию в этой области: бизнес все больше осознает роль коммуникаций, и в будущем году это недоверие наконец может быть преодолено.