Social-маркетинг сегодня играет ключевую роль в выстраивании имиджа компании. 
«Конгресс-центр ЦМТ» использует соцсети в рамках своей коммуникационной стратегии для привлечения и удержания аудитории. Как с помощью social-маркетинга развивать Telegram-канал: закрепить репутацию эксперта, расширить аудиторию в узкосегментированной нише, увеличить вовлеченность и количество пользователей за счет контента и инструментов продвижения в мессенджере, — Sostav рассказала команда «Конгресс-центра ЦМТ».
Цели и задачи
«Конгресс-центр ЦМТ» поддерживает контакт со своей аудиторией: организаторами и заказчиками мероприятий, представителями событийной индустрии, развивая свой Telegram-канал.
В соответствии с SMM-стратегией бренда были поставлены следующие цели: формировать образ бренда и расширять глубокое знание о нем, поддерживать комьюнити — и впоследствии конвертировать подписчиков в клиентов «Конгресс-центра ЦМТ».
Исходя из этого были определены следующие задачи:
- трансформировать существующий Telegram-канал в бренд-медиа;
- увеличить его аудиторию до 2 500 подписчиков;
- увеличить вовлеченность и средний охват поста с помощью контента и Telegram-маркетинга: посевов и Telegram Ads;
- закрепить за «Конгресс-центром» репутацию эксперта;
- развивать лояльное сообщество.
Бренд-медиа
Основная соцсеть «Конгресс-центра ЦМТ» — Telegram-канал. Мессенджер был выбран не случайно: во-первых, сегодня это одна из наиболее популярных соцсетей, по данным «Ведомостей», ежедневно ей пользуется более 60 млн россиян; а во-вторых, платформа позволяет охватить целевую аудиторию бренда — организаторов и заказчиков мероприятий, представителей событийной индустрии из Москвы и крупных городов России.
Еще на этапе разработки коммуникационной стратегии мы выявили, что у нашей ЦА есть потребность в нишевом экспертном СМИ. Так мы пришли к формату бренд-медиа, в котором сегодня развиваем наш Telegram-канал.
Важно отметить, что на начальном этапе мы не ставили целью привлечение клиентов.
В создании контента, мы отталкиваемся от следующих принципов: публикации должны быть не только интересными, но и нести пользу, соответствовать долгосрочной стратегии бренда, способствовать укреплению связи с аудиторией.
Чтобы удерживать внимание читателей, мы публикуем посты различных форматов, тематик и направлений. Так, в нашем канале можно найти отчеты с мероприятий, которые проводятся в «Конгресс-центре ЦМТ», дайджесты интересных событий в Москве, обзоры интересных кейсов и трендовых инструментов, развлекательные публикации. При этом мы стараемся держать баланс между коммерческим (25%), а также информационным (10%), экспертным (30%) и развлекательным контентом (35%).
Продвижение Telegram-канала
Мы используем для продвижения посевы в Telegram-каналах и рекламу через Telegram Ads.
Посевы
Для посевов используем платформу 
Nativity Premium, которая позволяет запускать автоматизированные кампании на авторских площадках с узкой целевой аудиторией. Чтобы получить высокую конверсию и минимизировать баннерную слепоту, под каждый канал адаптируются креативы.
Такие кампании приносят оптимальные результаты для сложного сегмента и, в отличие от Telegram Ads, позволяют охватить премиум-пользователей мессенджера.
Результаты, которых нам удалось добиться:
- подписки с апреля по октябрь 2024 г. с учетом ограниченного бюджета на продвижение — 1,7 тыс.;
- суммарный рекламный охват — 190 тыс.
Telegram Ads
Для запусков в Telegram Ads мы также тестируем разные креативы, выявляя наиболее конверсионные. Платформа обеспечивает небольшой — по сравнению с посевами, — но стабильный прирост подписчиков.
Из плюсов: с помощью Telegram Ads приходит исключительно живая аудитория, из минусов — такую рекламу не видят пользователи премиум-аккаунтов.
Результаты, которых нам удалось добиться с июля по октябрь 2024:
- охват постов составил 506 400;
- клики — 1 700;
- подписки — 300.
На основе реализованных кампаний можно сделать вывод, что Telegram Ads дает более низкую стоимость за просмотр, а посевы в Telegram-каналах обеспечивают высокую конверсию в подписку.
Контент, креативы и вовлеченность
В рамках рекламных кампаний тестировались разные виды креативов: от новостной подачи до форматов с яркими заголовками и визуалами или стилизации промопостов под стилистику авторской площадки.
Количество подписок в зависимости от Telegram-каналов варьировалось от 20−30 до 120. При этом конверсия могла достигать 3,5%, а цена подписчика в отдельных публикациях составляла от 170 до 230 руб. — низкая стоимость для B2B-сферы (средний показатель — 500−600 руб.).
В это время в самом Telegram-канале подписчики удерживались за счет разных видов контента:
- экспертный — авторские подборки статей, книг, подкастов, разборы кейсов, форматов (например, как использовать личный бренд, способы взаимодействия брендов и искусство);
- развлекательный — публикации популярных форматов: фото мероприятий, сгенерированных ИИ, юмористический контент;
- интерактивный — опросы, игры, ребусы, предсказания.
Такой подход позволил увеличить охваты публикаций на 92%.
На этапе рекламных запусков мы пришли к выводу, что для достижения долгосрочных целей «Конгресс-центру ЦМТ» необходимо расширить аудиторию за счет смежных ниш: нас интересовали пользователи площадок о маркетинге, бизнесе, каналов с креативными кейсами.
Появление таких читателей отразилось и на контенте нашего Telegram-канала: мы по-прежнему придерживаемся принципов бренд-медиа и целей коммуникационной стратегии, но расширили пул тематик, чтобы удерживать новую аудиторию.
Результаты
В результате использования social-инструментов для продвижения Telegram-канала «Конгресс-центра ЦМТ» в период с марта по октябрь 2024 года нам удалось привлечь 2 тыс. подписчиков, увеличить охват на 92%, развить бренд-медиа, укрепить позиционирование бренда и репутацию новатора и эксперта в сфере организации мероприятий, а также развивать лояльное комьюнити.
Сегментация аудитории стала одним из ключевых элементов эффективного продвижения. Такой подход позволил определить потребности и предпочтения различных групп пользователей — и создавать контент, который максимально соответствуют их ожиданиям.
Дарья Саламатова, директор «Конгресс-центра ЦМТ»:
Мы работаем в узкой B2B-нише, что накладывает свои ограничения на продвижение. Постоянно тестируем разные каналы коммуникации, чтобы найти наиболее эффективные. На данном этапе можем отметить, что значительная часть нашей целевой аудитории активно представлена в Telegram, что делает его хорошим инструментом для нас.