Sostav: Александр, Аркадий, расскажите, как поменялась специфика контент-продюсирования по сравнению с реалиями пяти-, десятилетней давности? Чувствуете ли вы смену поколения потребителей и предпочтений аудитории?

Александр Назаров: На мой взгляд, главное изменение — перестали существовать жёсткие тяжеловесные старомодные форматы. Так или иначе, происходит диффузия: один формат внедряется в другой, на телевидение приходят какие-то механики из YouTube. Это совершенно естественный процесс, мы под него подстраиваемся. Это происходит и на спортивном телевидении.

Аркадий Водахов: Если бы мне два месяца назад задали этот вопрос, я бы сказал, что всё идёт в сторону омолаживания аудитории, что YouTube потихоньку проникает своей трушностью в телевизор. Но совсем недавно мы стали получать рейтинги не только из городов с населением более 100 тыс. человек, но и из городов и поселений, в которых проживают меньше 100 тыс. И теперь мы видим, что зритель у нашего ТВ не так жаждет кардинальных нововведений, как нам казалось ранее.

Наши представления о том, какой потребитель в целом у телевидения, немножко сместились и откатились как раз на 5-10 лет назад. Нынешнее поколение Z, представителям которого сейчас не больше 20 лет, с удовольствием смотрит те же программы, что мы смотрели в далеких 90-х. Например, «Последний герой» и «Форд Боярд» спустя долгое время вернулись на ТВ и вдруг стали очень популярными. Но в любом случае формат таких «оживших» проектов меняется, становится более живым; таким рафинированным, каким мы его видели раньше, он уже не будет. Тем не менее, всё идёт по спирали, иногда неожиданно.

Александр Назаров: В малых населённых пунктах более консервативные вкусы, чем в городах. И естественно, люди там, может быть, и на YouTube не особо ориентируются.

Аркадий Водахов: Там меньше телевизоров на семью, и соответственно, пульт в руках того, кто приносит домой хлеб. Наверное, кто-то в YouTube всё равно сидит, но в целом мы видим, что люди смотрят те форматы, которые они давным-давно полюбили, к которым привыкли.

Sostav: Есть ощущение, что скрипты начинают приближаться к формату лайф-трансляций с точки зрения сокращения времени между съемками и выходом в эфир. Та же «Прожарка», к примеру…

Аркадий Водахов: «Прожарку» для нас делает Comedy Club Production, так что все серьезно (улыбается). Для каждой программы пишется больше тысячи шуток. Это большой авторский и редакторский процесс. Цикл одной программы «Прожарка» (от момента договоренности со звездой до выхода в эфир) — примерно три месяца.

Я думаю, что подобные программы всегда в такие сроки и снимались. Глобально технологии не так сильно изменились, чтобы мы оперативно подавали пирожки со съёмочной площадки. Авторы не стали писать быстрее, монтажёры не стали быстрее монтировать; да, мы имеем чуть более быстрые компьютеры для монтажа, чем раньше. Но в целом это не сокращает длительность процесса так, чтобы мы тратили на работу хотя бы вполовину меньше времени.

Sostav: То есть в целом пока что такой тенденции не намечается?

Аркадий Водахов: Вам, наверное, она стилистически кажется больше похожа на лайф-трансляцию. Это вопрос не технологии, это вопрос, опять же, формата. YouTube принёс в нашу жизнь одну важную вещь — люди научились очень быстро замечать фальшь на экране. Зрители стали очень быстро отсекать всё неестественное. Они хотят видеть максимально живой контент, и мы пытаемся им его дать.

Александр Назаров: На самом деле, бывает очень по-разному. Допустим, сейчас мы готовим большой документальный фильм про Олимпиаду-1980 к её сороковой годовщине. Это кино, которое снимается не один месяц, потому что там много героев, разные условия съёмки: кто-то готов сниматься сейчас, кто-то — через месяц. То есть подобный фильм нельзя снять и смонтировать за три дня.

При этом существуют форматы, так или иначе привязанные к информационным поводам, к самым разным условиям. Допустим, мы снимаем программу про футболиста; мы сняли её полгода назад, хотели выпустить завтра, а сегодня футболист перешёл в другой клуб. И всё это потеряло актуальность. Можно оставить интервью, но его придётся перемонтировать, и получится программа совсем другого формата.

Или, предположим, во время Чемпионата мира у нас был проект «По России с футболом» про болельщиков, приезжающих из разных стран. Естественно, там были какие-то предварительные съёмки, причём те, которые осуществляли люди сами: просто брали GoPro или телефон и снимали, как они из Аргентины выдвигаются в Россию. И это была первая часть съёмки. Дальше они приезжали в Россию, и тут мы их ловили для съемок. Мы снимали определённую группу болельщиков два дня, а на следующей неделе выпуск про них уже оказывался в эфире, потому что он был бы никому не нужен, если бы мы выдали это через месяц после Чемпионата мира.

Под какие-то условия мы вынуждены подстраиваться и выпускать контент быстро. Как и сказал Аркадий, естественно, это не какие-то сложные постановочные съёмки; это лайф, в сторону которого частично уходит производство.

Sostav: Прямые трансляции всё-таки вызывают большее чувство сопричастности. А что им может противопоставить линейное ТВ?

Аркадий Водахов: Сопричастность в каком виде? Если ты сидишь и болеешь за свою команду и тебе кажется, что от того, как ты кричишь на диване, что-то изменится, то это иллюзия сопричастности. У линейного телевидения есть свои инструменты. Если условно взять talent show, например, «Танцы», когда люди могут голосовать за того или иного участника, повлиять на его судьбу, то ты максимально вовлечён в саму программу и влияешь на её исход. Когда ты смотришь футбол, то…

Александр Назаров: …То ты можешь проголосовать за лучшего игрока!

Аркадий Водахов: Согласен. Или поставить 100 рублей на победу любимой команды ради усиления эффекта сопричастности. Но объективно говоря, что есть сопричастность?

Возьмём, например, ту же самую «Прожарку». Иногда при просмотре этого шоу возникает чувство неловкости за то, какие шутки звучат, и ты вместе со звездой, про которую пошутили, испытываешь очень интересные и смешанные чувства, такой фьюжн: тебе и посмеяться хочется, но и немножко стыдно. На мой вкус, это сопричастность. Ты видишь, как звезде вроде и неприятно слышать жесткие шутки в свой адрес, и одновременно смешно, и испытываешь ровно те же самые чувства. Этот тоже уровень сопричастности, конечно, жанровый, но довольно глубокий.

Александр Назаров: Про «Матч ТВ» я могу сказать – нам не нужно противопоставлять. Мы прекрасно понимаем, что прямые трансляции спортивных событий – это главное контентное ядро нашего эфира. И по рейтингам, и по уровню отклика аудитории.

Мы можем дополнять различными линейками программ происходящее в прямых трансляциях. У нас очень часто бывает так, что тематически под определенную трансляцию подгоняются и программы, посвящённые конкретному игроку, бойцу или целой команде. Или, например, бывшие тренеры, футболисты рассказывают о том, каким было данное спортивное противостояние раньше. Это идёт на пользу линейкам программ, потому что таким образом они цепляют часть рейтинга спортивных трансляций.

Аркадий Водахов: Да, когда идёт какое-то извечное противостояние, красивое футбольное дерби, ты просто перед матчем или даже в середине него рассказываешь историю взаимоотношений этих клубов, как они играли раньше, какие там были драматичные и радужные моменты – то есть это тот уровень сопричастности, который, наоборот, повышает чувствительность к тому, что ты будешь смотреть.

Александр Назаров: Конечно! Судьбы спортсменов — это тоже то, на что есть отклик. Если перед просмотром матча «Спартака» мы видим, как Георгий Джикия (защитник и капитан московского «Спартака» — Прим. ред.), пуская слезу, рассказывает о том, как не поехал на Чемпионат мира, потому что за полгода до него получил травму и понимал, что не успеет восстановиться, то уже и футбол мы будем смотреть по-другому, и к футболисту на поле относиться тоже будем уже как-то иначе. Вот это на самом деле сопричастность. Это такое полное 3D – когда мы не только видим игрока на поле, но и знаем, что у него в душе.

Sostav: Александр, расскажите нам про специфику спортивного контента. Я смотрю футбол, но там ничего особо не меняется: весь тот же самый контент и до, и после матча – словом, всё по классике…

Александр Назаров: Если вы часто смотрите футбол, но не начали понимать его лучше, значит, нам еще есть над чем работать. Мы всегда помним, что нас смотрят не только со звуком, но и, например, в аэропортах, в фитнес-залах, в кафе, в баре может быть включен «Матч ТВ». Поэтому важно не только то, что происходит на зелёном поле, но и различные графические решения и решения с дополненной реальностью, которые помогают вам, не слыша, что происходит, всё равно вникать в спортивный процесс.

Если говорить о специфике, главное, что можно выделить – то, что спорт сам по себе очень честен. То, что мы видим на бойцовской арене, на льду, на футбольном поле, за исключением каких-то грязных историй, в целом – это абсолютно объективно. Это реальность, творящаяся на наших глазах. Срежиссировать что-то телевизионно в этой области очень сложно – я говорю не только о спортивных трансляциях, но и о циклах программ, которые мы снимаем.

Еще одна важная составляющая нашей работы – это отношения со спортсменами, с федерациями, со сборными-командами. Понятно, что другого федерального спортивного канала в России нет. Но это не значит, что спортсмены будут открывать нам душу просто потому, что мы – «Матч ТВ», а федерации будут в подготовительный период с распростёртыми объятиями встречать наши съемочные группы и давать нам спортсменов. И то же самое с клубами, особенно футбольными. Они вообще очень скрупулёзно смотрят на то, что давать в эфир, а что не давать. И за счёт того, сколько работы проделано за четыре года в данном направлении и какое доверие заслужено, мы можем сейчас сказать, что у нас почти со всеми хорошие отношения, они позволяют проникать туда, куда другие проникнуть не могут, и показать спортсмена не просто как спортсмена, а как человека.

Sostav: Аркадий, теперь вопрос к вам. Если представить чисто гипотетически, что «Прожарку» не снимают заранее, а переносят в формат лайф-трансляции, что в таком случае шоу приобрело бы, а что потеряло бы? Осуществимо ли это вообще?

Аркадий Водахов: В целом это осуществимо, потому что процентов 95 того, что происходит на площадке, вы видите в итоге у себя на экране.

Но на самом деле, плюсов в лайф-версии «Прожарки» будет не так много, как может показаться, потому что у любой программы, тем более у развлекательной, есть такая вещь, как темп. Большинство из наших шуток, как я уже сказал, входят в финальную часть монтажа, но мы вырезаем только те из них, которые могут казаться не очень эффектными на фоне остальных. В любом случае, бывают неудачные вещи, бывает, что комик, озвучив шутку, не так её подал, переволновался; естественно часто бывают паузы на грим. Такие вещи просто сбивают общий темп, и программа в каких-то моментах может провиснуть. Плюс на монтаже у нас есть возможность «поймать» все классные реакции комиков, зрителей и конечно же звезды. В общем, монтажная версия программы просто чуть качественнее и динамичнее, чем лайф.

Sostav: Соглашаясь как продюсеры взять в производство тот или иной проект, на что вы обращаете внимание в первую очередь?

Александр Назаров: В первую очередь я смотрю на заявку как обычный человек, определяя, нравится она мне на эмоциональном уровне или нет. И мне кажется, это абсолютно естественно, вне зависимости от того, телевизионный продюсер ты или водитель троллейбуса. Как только я получаю заявку, идёт моё чувственное восприятие. Дальше я от него отрешаюсь и стараюсь уже взглянуть, опираясь на свой опыт, на моё представление о том, какова наша аудитория, нужно ли ей это. То есть, допустим, если мне принесут заявку кулинарной программы, пусть даже со спортивным уклоном, она может мне понравиться, потому что мне как человеку интересна эта тема — я люблю готовить. Мне было бы интересно посмотреть на то, как спортсмены готовят. Но потом я останавливаю себя, потому что понимаю – не заходит у нас эта тема. Наша аудитория любит спорт, но про здоровое питание ты их никак не заставишь смотреть. Такова тенденция.

Потом, конечно, смотрю на оригинальность идеи. Это такие банальные слова, но это важно: бывают форматы, в которых оригинальность важна, а бывают форматы, где можно что-то повторить, и в этом нет ничего страшного. Естественно, уже читая заявку, я примерно представляю, за сколько это можно снять, сколько это будет стоить каналу. Не надо думать, что на «Матч ТВ» неограниченные бюджеты. У нас есть потолок по разным типам контента. И если эта заявка расписана так, что это Голливуд – его хочется снять, но вряд ли получится. Просто не будет той отдачи со вложенных денег.

Аркадий Водахов: Пару месяцев назад я бы сказал, что в первую очередь меня как продюсера интересует только оригинальный контент. Не похожий ни на что другое. Я бы сказал, что он должен быть как можно более качественным и понятным для большинства. Вы приходите в магазин за курткой. Какую вы купите? Ту, которая нравится лично вам. В нашем случае мы купим ту, которая нравится всем остальным.

Смысл именно в этом: ты пытаешься прощупать, почувствовать, что понравится аудитории. И в целом ты должен понимать, что, поскольку мы делаем телевидение, то мы должны быть интересны максимально широкой аудитории. Соответственно, чтобы удовлетворить своё эстетское нутро, ты, наверное, уже во вторую очередь хочешь делать его максимально качественно. Даже если в проекте нет никакого новаторства, но он отработан качественно, есть большой шанс, что это понравится широкой аудитории.

Sostav: Расскажите о проектах, которые вы готовите для эфира и не только.

Аркадий Водахов: Есть очень интересный проект — «Солдатки». Это про 12 девушек, которые отправляются служить в самую настоящую армию. Они идут на шоу, думая, что идут в реалити, что станут звёздами; им кажется, что это будет игрушечная история, постановочная – декорации, актеры вместо военных и всё остальное, а попадают они в самую настоящую боевую часть.

Это уникальная история. Мы не ожидали, насколько круто всё получится. Это и смешно, и в то же время в какие-то моменты за девочек становится страшно. Потому что они в настоящей боевой части, с настоящим оружием, проходят настоящие полосы препятствий. Это и драматично – девочки плачут. То есть шоу вызывает безмерно широкий спектр эмоций. В течение проекта у девочек происходит переоценка ценностей и полностью меняются приоритеты. Им действительно становится важно дослужить, бросить вызов себе, дойти до конца, а меркантильный «звездный» вопрос уходит далеко на десятый план. Очень круто наблюдать, как в них зажигается чувство патриотизма. Причём такого, правильного. Не слепого «ура»-патриотизма, а живого, настоящего и самого ценного.

И второй проект, о котором мне хочется рассказать, — мультиформатный проект, который называется «Батя». Современные дети живут в тепличных условиях, а мы росли немножко в иное время, чуть более суровое. Это история про молодого папу, который едет на юбилей к своему отцу и рассказывает детишкам о своем детстве. Очень трогательная комедия с Владимиром Вдовиченковым и Стасом Старовойтовым в главных ролях.

Мы хотим прокатить эту картину на фестивалях постсоветского пространства, потому что эта история будет абсолютно точно понятна гражданам нашей большой страны. И в Латвии, и в Казахстане, и в Армении мы играли в одни и те же игрушки, смотрели одни и те же мультики, читали одни и те же книги. Книги может и разные, но мультики сто процентов одни и те же. Короче… Хотели прокатить по ближнему зарубежью, но по ходу того, как проект снимался и какой получился материал, мы поняли, что это просто универсальная международная история, потому что разница поколений есть везде. В общем, планируем показать «Батю» всему миру. И Мир «Бате» — тоже.

Да… почему проект мультиформатный? Потому что это проект-трансформер. Это один большой фильм, который может разбиваться на мини-сериал из нескольких серий, и каждая из этих серий может делиться еще на мини-сериал по одной минуте. У нас давно была идея создать такой сериал, которым можно делиться по телефону, чтобы можно было пересылать серию другу в мессенджере или выложить её в Instagram.

Оба проекта — «Солдатки» и «Батя» — для нас произвела кампания Good Story Media («Ольга», «Физрук», «Реальные Пацаны») за что им огромное спасибо и нижайший поклон.

Александр Назаров: Сейчас особый год. Будет юбилейный Чемпионат Европы по футболу и мы очень много души вкладываем в это событие. Освещать его мы будем во всех 12 городах Европы, там будут и наши комментаторы, и наши репортеры. И такого количества программ, которые мы готовим к предстоящему турниру, не было даже перед Чемпионатом мира.

Концепция заключается в том, что мы разделили все эти проекты между нашими комментаторами, и каждый из них будет рассказывать о чём-то своём. Допустим, Роман Трушечкин препарирует все Чемпионаты Европы, в которых принимала участие сборная России в постсоветский период.

Георгий Черданцев как самый эмоциональный футбольный комментатор нашего канала вспомнит самые эмоциональные моменты, которые были на Чемпионатах Европы.

Будет лайфстайловый проект у Сергея Кривохарченко: он расскажет, как разные европейские сборные в разные периоды своего доминирования влияли не только на футбол, но и вообще на жизнь вокруг.

Роман Нагучев в своем проекте соберет воспоминания футболистов, комментаторов и обычных болельщиков о самых крутых матчах, которые были на разных Евро, а заодно о том, что их окружало. То есть это не только футбол, но и общая картина того времени. Для создания всех этих циклов наши комментаторы вместе со съемочными группами выезжают в разные европейские города и находят действительно уникальных свидетелей прошедших спортивных событий.

Еще у нас будет проект «Евротур»: во все 12 городов Чемпионата Европы ещё до начала игр отправятся 12 комментаторов и расскажут о небанальных местах, которые можно посетить в этих городах. Для этого в каждом выпуске они будут брать местного проводника. Допустим, Константин Генич вернулся из Бильбао — там ему про места в городе рассказывал топовый игрок местного Atlético, который будет выступать в составе сборной Испании на Евро-2020. И вот таким образом мы несём зрителю ещё до Чемпионата Европы инсайт о том, куда ему сходить, чтобы не просто по путеводителям перемещаться, а посещать реально, как сейчас модно говорить, крафтовые, ламповые места.

Заканчивая про проекты Евро, будет проект Александра Шмурнова «Футбольное столетие». Такая студийная штука в стиле «Намедни» с большим количеством реквизита — он делал такой же цикл передач перед Чемпионатом мира. В итоге мы получили целый пласт контента, который можно спокойно ставить в эфир перед любым Чемпионатом мира, и зрителю будет интересно смотреть, потому что до того, как начинается какой-то большой футбольный турнир, болельщики очень любят повспоминать, как это было раньше.

Как я уже сказал, мы вспомним нашу московскую Олимпиаду, которой посвятим большой красивый фильм.

Из того, что уже сейчас выходит и точно заслуживает зрительского внимания — проект «Жизнь после спорта», он рассказывает о легендарных спортсменах, которые, завершив карьеру, пытаются найти себя в новой жизни. Многие из них сталкиваются с большими трудностями, оказавшись в совершенно новой для себя реальности. Они, их родственники и друзья делятся со зрителем очень сокровенными вещами. И это вызывает целую гамму чувств и эмоций. Мы стремимся к эмоциональному отклику во всем, чем занимаемся.

Sostav: Какие передовые технологии сейчас применяются в производстве контента и донесении его до аудитории?

Аркадий Водахов: Я, если честно, не вижу никакой суперглобальной технической революции в том, что происходит сейчас. Просто очень сложно осуществить прорыв сразу для всех сред. Сейчас попытаюсь объяснить.

Смотрите: вот вы делаете программу, допустим, нашу пресловутую «Прожарку». Где её могут смотреть люди? Мы точно не знаем, где именно – в телевизоре, на планшете, на ноутбуке, в телефоне… Поэтому каких-то единых технологий, которые могли бы принести зрителю дополнительные бенефиции, кроме картинки и звука, мы предложить не можем, поскольку невозможно для всех каналов связи придумать какое-то единое технологическое решение. Это очень сложно.

Взять хотя бы только телевизоры. Есть, к примеру, технология HbbTV, когда ты смотришь шоу и параллельно можешь участвовать в викторинах с призами или покупать какие-то товары. Например, вышел Соболев в очень экстравагантном классном пиджаке, и вдруг все мужчины примерно его телосложения захотели купить этот пиджак себе. Да, это осуществимо, нажал кнопку и перешел по ссылке в онлайн-магазин, но только если у тебя современный телевизор. Не во всех смартах есть такая возможность, не говоря уже о телеках попроще и постарше.

Александр Назаров: Есть инновации, которые помогают смотреть и понимать спорт: это дополненная реальность, в том числе в студиях. То есть когда люди не просто сидят в студии, а вокруг них происходят события, нарисованные графикой. Когда нас смотрят без звука, это помогает понять, о чём говорят ведущие и гости в студии.

Есть такая система Libero, когда у нас эксперты в студии разбирают момент и на планшете одновременно с этим рисуют и показывают зрителю, как мог бы развиваться конкретный эпизод, какие варианты были у игрока – отдать передачу тому, другому.

Во время спортивных трансляций на стадионе установлены не только трансляционные камеры, благодаря которым вы видите телевизионную картинку, а специальные камеры, наблюдающие за каждым игроком и формирующие, если я не ошибаюсь, до 500 индивидуальных данных по каждому футболисту. Затем с помощью специального ПО мы получаем эту математическую информацию, режиссёр прямо во время трансляции говорит, какая таблица ему сейчас нужна и по какому футболисту. Сколько он пробежал, в каких зонах он чаще действовал, сколько он сделал отборов. Любые статистические футбольные данные. И он моментально получает эту таблицу, в которой уже всё расставлено, и выдаёт это всё в эфир, чтобы вам было интереснее смотреть футбол.

Понятно, что появляется больше специальной техники, которая и улучшает качество картинки, и меняет ракурсы съёмки.

Канатные дороги, это 2D. На стадионах есть пауки 3D: это когда камера, подвешенная на нескольких тросах, летает над стадионом. Раньше, лет пять назад, мы восхищались тем, что это есть на зарубежных стадионах; сейчас, благодаря Чемпионату мира, это есть практически на каждом большом российском стадионе. Мы эту картинку получаем, наши режиссёры с ней работают, есть отдельный оператор, следящий за пауком. Вы получаете самый, наверное, интересный ракурс футбола, какой только возможен.

Мы развиваем такое направление, как специальные студии. У нас были подобные студии во время Чемпионата мира на Воробьёвых горах и на Универсиаде в Красноярске, мы построим такую студию в Санкт-Петербурге во время Евро-2020. Это дает гораздо более высокий уровень освещения турнира, когда не просто корреспондент делает прямое включение в московскую студию, а у нас есть полноценная студия на месте событий, куда мы можем привести гостей, и где есть значительная часть возможностей останкинской студии. Помимо этого, «Матч ТВ» обладает самым большим парком передвижных телевизионных станций в России, что позволяет транслировать и освещать любые спортивные события откуда угодно.

Если говорить про корреспондентов, у них тоже есть технические средства для очень мобильных включений – это, например, специальные рюкзаки TVU. Можно включиться и по телефону. Но мобильная связь нестабильна: она может прерваться. В этом рюкзаке установлено больше 10 SIM-карт, которые одновременно отправляют 10 сигналов, и, если у тебя один порвался, ничего страшного — корреспондент остался в кадре, он точно так же может включаться и с этим рюкзаком продолжать репортаж.

Кто-то может сказать, что ничего сверхинновационного в перечисленных мною технологиях нет. Да, они существуют не первый год. Одно дело — просто внедрить новую технологию, а другое – научиться пользоваться и довести свое умение до максимального. Мы всеми этими технологиями владеем блестяще и продолжаем совершенствоваться каждый день. VR мы тоже тестируем. Но есть такой момент, что очень сложно с кем-то разделять свою радость, когда ты смотришь матч в VR. Ты остаёшься один. Мы понимаем, что эта технология сейчас развивается и явно продолжит развиваться в будущем. Но для широкого внедрения VR Россия пока не готова в силу самых разных обстоятельств.

Аркадий Водахов: Это контент который хочется смотреть не во время основной трансляции, потому что он мало информативен, но атмосферу все же передает. Посмотрите, если будет интересно, в прошлом году мы выкладывали в YouTube-канал «Матч ТВ» игру Краснодар-Зенит, снятую камерами 360. Получилось очень яркое эмоциональное видео. Матч сумасшедший, куча голов, куча эмоций... ощущение что находишься в гуще события.

Sostav: А как эти технологии переносятся в интернет? И какой контент наиболее востребован в этой среде?

Александр Назаров: Тут можно процитировать выдающегося аргентинского футболиста Пабло Аймара. Он сказал: «Мы — последнее поколение, которое смотрит матчи целиком». В этом есть рациональное зерно. Он говорит о том, что современные молодые люди – это поколение игровых приставок, которое привыкло проводить матчи в футбольных симуляторах по 5-6 минут, и в принципе, им этого достаточно. Они говорят друг другу: «Давай просто хайлайты посмотрим». Вот хайлайты – это контент, который собирает больше всего просмотров у нас на YouTube. И это то, что люди будут смотреть в любом случае. Им интересны повторы, причём самых разных матчей – российских, зарубежных; хайлайты боёв. Это тот контент, на который есть очень хороший спрос.

То, что я наблюдаю, допустим, по нашему Instagram, и что мне правда очень нравится, — они берут наши программы и адаптируют их под минутный формат. Опять же, грубо говоря, делая хайлайты выпусков, какую-то информацию добавили текстом, и всё – человек как будто посмотрел программу целиком, если у него нет времени на полноценный просмотр этого контента.

Sostav: Что бы вы посоветовали рекламодателям? Какие форматы и интеграции лучше всего, по вашим наблюдениям, считываются аудиторией?

Аркадий Водахов: Судя по всему, те форматы, за которыми люди не видят той же самой фальши, о которой я говорил. Люди любят максимально правдивые вещи. Если бренд говорит с человеком открыто, если в каком-то моменте он может иронизировать над собой, признаёт свои ошибки, то люди начинают этому бренду доверять и в будущем вряд ли от него откажутся. По форматам – нативные, живые интеграции. К прямой рекламе мы все давно привыкли, она, естественно, работает. Как минимум на узнавание. Но чтобы быть ближе к сердцу потребителя, особенно молодого потребителя, надо уметь коммуницировать с ними максимально открыто и честно. Я думаю, что будущее – за этим.

Александр Назаров: Я бы добавил, наверное, только то, что подобные интеграции должны нести в себе не только рекламное сообщение о бренде. Они должны давать зрителю ещё какую-то интересную и полезную для него информацию. А в том, какой интонации стоит придерживаться, я полностью согласен с Аркадием. В эту интеграцию в идеале должен быть включен не только рекламный посыл, но ещё и какая-то другая информация — это может быть, например, тематическая рубрика внутри программы или даже отдельный формат. У нас сейчас при поддержке одного букмекера уже выходит пятнадцатиминутная программа, посвящённая ставкам. Это вроде бы одновременно и реклама компании, но в то же время максимально практичная вещь для людей, которые любят ставки. Им, наверное, обычное рекламное сообщение было бы не так прикольно увидеть в эфире, а если двое симпатичных молодых ведущих, которым они доверяют, рассказывают о том, какие сегодня есть интересные ставки, да еще это и подкреплено мнением эксперта, то зрителю это намного интереснее.

Аркадий Водахов: В целом есть ощущение того, что рекламодатели слишком осторожничают, не спешат казаться смелыми. Смелыми не в том смысле, что они должны быть трэшовыми; смелыми просто в своих решениях, посылах, в своём креативе.