Sostav: Как изменилась дистрибуция контента в digital-среде за последние годы?

Анастасия Бацуева: В разы увеличилась конкуренция площадок, и это сказалось на всем. Долгое время основными игроками индустрии профессионального контента были телеканалы, и расстановка сил была ясна. Теперь все меняется стремительно: наш телеканал «Супер» — возможно, последний запущенный в России федеральный телеканал с амбицией стать одним из основных развлекательных. А в digital еще недавно мы видели только несколько онлайн-кинотеатров, работающих по AVOD или TVOD-моделям (просмотр контента с рекламой или разовые покупки контента — Прим. ред.)

Сейчас на рынок одна за другой выходят новые платформы, которые работают по принципиально другой модели — по подписке. На рынке развлечений помимо медиахолдингов появляются неожиданные игроки: Apple, Сбербанк, МТС. Самая большая интрига — кто выдержит эту гонку, ведь здесь соревнуются не только деньги и технологии, но и творческий потенциал людей, которые стоят за платформами, их умение создавать контент, за который люди будут готовы платить. Поэтому работать сейчас в разы интереснее, конкуренция подстегивает всех, ведь победители довольно скоро будут понятны.

Евгений Галимский: И параллельно очень сильно меняется рекламный рынок — существенно увеличилось количество возможностей по рекламному инвентарю (форматы, площадки, таргетинги). За последние годы роль блогеров и инфлюенсеров сильно выросла, появились охватные telegram-каналы, новые социальные сети (TikTok).

Каждый новый канал коммуникации надо обязательно тестировать и смотреть на качественные и количественные показатели, которые он может дать при продвижении единицы контента. И тут возникает второе существенное изменение – это контроль за ключевыми показателями (метриками) при проведении рекламных кампаний. Получение максимального охвата за минимальную сумму уже далеко не всегда может решить бизнес-задачу. Все большую важность несут в себе такие показатели, как стоимость за регистрацию, глубина просмотра, срок жизни пользователя на платформе (LTV). Именно такие метрики помогают digital-маркетологам правильно и эффективно продвигать контент.

Также дистрибуция контента в digital стала гораздо более персонализированной. Маркетологи начали создавать и использовать инструменты, которые позволяют старгетировать конкретный креатив на конкретную группу людей. А если во время планирования вы поняли, что у вас таких групп много, то и ресурсов на разработку этих персонализированных креативов требуется значительно больше.

Sostav: Как вы думаете, российская аудитория уже готова платить за контент?

Евгений Галимский: Научить аудиторию платить за контент — сложная задача, потому что у нас долгое время были развиты пиратские сервисы и, как следствие, существует давняя привычка не платить за контент. Популярность фразы в поиске «смотреть бесплатно онлайн» тому свидетель (28,6 млн запросов за август 2019, по данным Яндекс WORDSTAT). Мегаполисы более-менее понимают ценность платной модели, а вот с регионами тяжелее. Но, опять же, с помощью нестандартного маркетинга и с помощью выстроенных экосистем, когда мы приучим пользователей заходить только на конкретный сервис, где можно эксклюзивно посмотреть тот или иной продукт, это станет возможным. Доля платящих еще очень невелика относительно 94 млн пользователей Рунета. Но все внешние факторы сейчас ведут к тому, что пользователя научат платить за контент и объяснят преимущества, которые для него будут аргументом: смотреть без рекламы, смотреть в хорошем качестве, смотреть на разных устройствах, дать возможность сделать доступной подписку родственникам…

Анастасия Бацуева: Хочется сделать ремарку: сервисная часть очень важна для подписных сервисов — удобство сайта или приложения может оказывать критическое влияние на конверсии, но все наши исследования показывают, что выбор платформы человек всегда делает не из-за видеосервиса, не из-за бренда платформы, а из-за конкретной истории — сериала или фильма, который он хочет увидеть. Как ни крути, у нас люди в первую очередь покупают эмоции. Но останется ли зритель с тобой после просмотра, не уйдет ли к пиратам из-за неудобств — все это уже зависит от сервиса.

Что касается готовности аудитории платить, я думаю, всем нам нужно немного терпения. Такие коренные привычки не меняются в один день, а тот прогресс, который произошел за последние годы, нельзя отрицать — в России, где не было, в отличие от Америки, массовой привычки платить за кабельные каналы, это происходит медленнее, но мы видим, что рынок подписок растет. С музыкой мы же прошли этот путь?

Sostav: Мне кажется, наша аудитория научилась видеть как раз технологические преимущества, но еще нет осознания того, кто за что платит. Люди пока не понимают, что посредством подписки они влияют на качество контента.

Анастасия Бацуева: Например, у «Супера» очень много зрителей среди молодежи, даже подростков. Мы с ними постоянно общаемся и, можно сказать, проводим воспитательную работу — рассказываем, что такое сериал с точки зрения экономики. Что это месяцы, а иногда и годы работы сотен людей. Надо сказать, что это производит на них впечатление — они начинают понимать, почему они могут за это платить. Изменения в медиапотреблении тоже не в пользу пиратства — все больше людей потребляют контент с телефонов или наоборот — со SMART TV, а это автоматически означает отсутствие торрентов, ограниченное количество пиратских сайтов, и тут уже на желание посмотреть любимый сериал накладывается нежелание терпеть дискомфорт. Таким образом люди приходят к идее подписки.

Sostav: Расскажите, чем ваша работа по продвижению ТВ-контента принципиально отличается от продвижения, например, потребительских товаров, FMCG?

Евгений Галимский: Одно из основных отличий телеканала от FMCG-брендов — это огромная лояльная база подписчиков, которая следит за новостям в соцсетях (в Instagram ТНТ — 12 млн, во «ВКонтакте» ТНТ — 5 млн). Во время мой работы на ТНТ мы делили для себя аудиторию на лояльную (в собственных медиа) – это фаны, которых нужно вовлечь в новый продукт. И, конечно же, внешнюю аудиторию, которую нужно привлечь на просмотр нового продукта с помощью атрибутов проекта: актеров, специфики поднятой темы.

Для собственной аудитории у телеканала есть особенный тон коммуникации, есть понимание, как с ними взаимодействовать, как придумать для них что-то новое, интересное; нечто такое, чего они еще не видели.

Для работы с внешней аудиторией обычно используется следующий принцип: самое важное — это сопоставить портрет телевизионного зрителя с его поведением в digital, то есть «оцифровать» существующего потребителя из офлайна. Целью этого упражнения является выявление особенностей поведения потребителя в digital-среде: на что он тратит основное время в интернете, какие площадки чаще всего посещает и так далее. А дальше, имея коммуникационное сообщение, которое необходимо донести до разных групп ЦА, реализовать нестандартное проморешение, объясняющее, почему данный продукт точно стоит посмотреть.

Анастасия Бацуева: Я добавлю ложку дегтя. Как digital-маркетологи, мы с Женей, конечно, хотим максимальной точности в аналитике: нам важно оценивать результаты. Но в нашем случае, когда ты в рекламной кампании ведешь людей в эфир, все это возможно с большой долей допущений — нет инструментов, которые докажут тебе, что именно рекламная кампания в digital привела людей на премьеру на канале. И это, конечно, фрустрирует.

Что касается кампаний, которые ведут людей на digital-версии контента, здесь тоже есть свои особенности. Например, если твоя рекламная кампания удалась, то 60-80% трафика будет органическим. Ты не можешь его атрибуцировать, то есть объяснить, как сформировался органический поисковый трафик, и ты не купишь его ни за какие деньги, но ты должен его создать — запустить сарафанное радио, рассказать о продукте так, чтобы люди начали пересказывать это друг другу. Это намного сложнее и гораздо менее предсказуемо, чем строить охваты и воронки конверсий. При принятии решений часто приходится опираться на интуицию и опыт, а не только на цифры.

Евгений Галимский: Вот здесь я бы дополнил важный момент по поводу интуиции. Когда запускаешь определенную рекламную кампанию, ты веришь в выбранную коммуникационную идею, ты считаешь, что ты подобрал правильный таргет, инструменты и правильные каналы коммуникации. Но после запуска нужно обязательно держать руку на пульсе и мониторить ситуацию, смотреть, что происходит в собственных медиа, и как люди вообще реагируют на сам продукт (сериал, шоу). Были случаи, когда получалось так, что пользователи своими комментариям наводили на новую идею, и вот в этот момент интуиция должна подсказать, что изменив или скорректировав коммуникацию, ты можешь добиться более высокого результата.

Анастасия Бацуева: Это часто приходится делать.

Евгений Галимский: Да, это очень большое отличие в продвижении, например, FMCG-брендов. У них приходят брифы за полгода. И я, и Настя имели опыт работы вне телевидения. В моем случае речь об управлении в рекламном агентстве. Там брифы планируются в среднем за полгода. Агентство получает бриф, в котором клиент уже провел исследование рынка, анализ аудитории и конкурентов. Задачей агентства является предложить лучшую коммуникационную идею, стратегию и тактику продвижения продукта в digital. Выбранное агентство (в достаточно спокойном режиме относительно телевизионных скоростей) готовит все материалы, и далее в назначенный день агентство просто нажимает кнопку “старт”.

В случае с телеканалом это в принципе невозможно. Тут все происходит молниеносно, моментально, иногда чуть ли ни день в день нужно запускать сайты, потому что возникает потребность в этом. Бывали случаи, когда пост в официальной группе должен появиться «прямо сейчас». И отсюда вырастает еще одно отличие телеканала от FMCG: команды внутри телеканалов должны быть в плане digital очень сильно укомплектованы. Ты должен иметь специалистов абсолютно разных областей, чтобы успеть переставить приоритет и что-либо быстро реализовать.

Анастасия Бацуева: Поэтому и люди на телевидении работают довольно специфические. У каждого сотрудника гораздо больше свободы. И ответственности, конечно. Самый простой пример — тот же SMM или контент-маркетинг. В большом холдинге руководитель направления что-то предложил, менеджер забрифовал агентство, потом — правки, согласования. На большинстве телеканалов сотрудник работает сам: сам сделает план, сам придумает креатив; может быть, даже сам будет дизайнером или монтажером, сам проведет аналитику и решит, что сделать лучше, а в перерывах с коллегами придумает большой спецпроект, который выиграет Promax (профессиональная международная премия в области маркетинга развлекательного контента – Прим. ред.). И он не согласовывает каждый свой шаг. Ты можешь корректировать сотрудника в процессе, но люди, которые могут работать только в формате “получил задачу — сделал задачу по регламенту” у нас не приживаются.

Кстати, поэтому нам обычно сложно работать с большинством агентств. Мне регулярно приходят предложения от агентств, которые настойчиво предлагают нам аутсорс каких-либо творческих функций, но довольно быстро выясняется, что весь пул предлагаемых работ отлично выполняет любой юный сотрудник digital-отдела канала и не требует при этом постоянного контроля, переделок, согласований и документооборота.

Евгений Галимский: В 2017 году я только попал на ТНТ, в команду маркетинга, и меня сразу удивило количество людей. Оказалось, что телеканал организовывает весь маркетинг внутри себя. Моим первым проектом стала онлайн-трансляция в рамках запуска проекта «Танцы». В тот момент такого масштаба проектов в digital еще никто не делал. В крупных городах России были выбраны точки, откуда велась онлайн-трансляция, в каждом городе был организован танцевальный флешмоб «За свободу Движения». Нами был создан телемост, и в прямом эфире все шло в социальной сети «ВКонтакте». Как это все собиралось, с какой скоростью делалось, меня — на тот момент ещё человека из мира агентского бизнеса — очень удивило. Я понимаю, что агентство на такой проект потратило бы минимум полгода.

А тут проект собирается абсолютно спокойно за месяц-два, в зависимости от масштаба. Каждый член команды знает, что нужно делать. Но и результаты по цифрам и по охватам тоже всегда колоссальные, потому что телеканал ТНТ – это лав-бренд. Следовательно, аудитория всегда ждет каких-то необычных вещей, который сделает телеканал.

Sostav: Как выстроена ваша команда? Какие ключевые компетенции должны быть у сотрудников?

Евгений Галимский: Мне больше всего близок подход матричной структуры управления, когда внутри digital-маркетинг-команды набираются специалисты в группу под конкретную задачу или проект. У каждого члена команды есть сильные стороны и экспертиза. На ТНТ мы часто применяли именно этот подход: есть лидер проекта, он понимает, какие компетенции требуются для реализации идеи. Под эту идею формировалась команда: SMMщик, дизайнер, digital-креатор, также из других департаментов при необходимости подключались специалисты под проект. Например, медиапланер, чтобы закупить площадку для реализации спецпроекта, или пиарщик, чтобы более детально проработать спецпроект с блогерами. После завершения проекта данным специалистам давались другие задачи по новым проектам.

Анастасия Бацуева: В digital телеканала «Супер» нет таких проблем, нас пять человек, включая монтажера и дизайнера.

Sostav: На чем фокусируетесь при разработке стратегии продвижения?

Анастасия Бацуева: Мы — в первую очередь на самом продукте, в нашем случае — на сериале. Каждую историю мы раскладываем на несколько аудиторий, пытаемся понять, как именно ее можно найти в интернете — не всегда нужные нам сегменты совпадают с возможными в интернете таргетингами, и приходится экспериментировать.

Затем каждой аудитории подбирается соответствующий ей креатив — каждый сериал можно повернуть разными сторонами: один и тот же проект может быть и комедией, и любовной историей, и рассказом о какой-то важной в обществе теме. Нам нужно подчеркнуть все это, не потеряв суть проекта, и не создать обманчивых ожиданий. Одна из главных задач — понять, почему зритель должен полюбить наших героев и помочь ему сделать это. Звучит просто, но это может быть до 15 роликов, каждый из которых сделан в трех-четырех форматах под разные платформы. Это креативная часть.

Но есть и техническая сторона, без нее все усилия креатива пойдут прахом. Работа начинается намного раньше. За полгода-год ты должен подумать о SEO и убедить всех раскрыть название сериала, даже если это большая тайна; подумать о возможных форматах дистрибуции, об особенности прав на тот или иной контент, о коллаборациях с медиа, digital-площадками, блогерами и брендами, которые возможны еще на этапе сценария — это все ложится на маркетинг канала. Хорошо, что по технической части нам помогает ГПМ РТВ. Про это Женя может рассказать, чем они сейчас занимаются.

Евгений Галимский: Мы сейчас активно занимаемся клиентским сервисом. Пользователь готов платить за контент, когда понимает, что в случае возникновения проблемы или вопроса ему обязательно ответят и помогут.

В ГПМ РТВ сейчас как раз создается так называемый consumer interaction centre (CIC)– служба поддержки, в рамках которой мы можем помогать пользователям решать их технические вопросы, связанные с работой цифровых платформ. Данный проект я как раз сейчас и курирую. Задача CIC — коммуникация непосредственно с каждым потребителем. Ни одно сообщение не должно остаться без ответа. Мало кто из индустрии делает на это большой упор, там есть точки роста.

Еще, мне кажется, для продвижения контента сейчас очень важен ситуативный маркетинг. Хорошая продуктовая интеграция в возникший информационный повод, умноженная на существующее количество подписчиков в собственных медиа, может сгенерировать огромный охват и дать знание о проекте.

Sostav: То есть дело в скорости реакции?

Евгений Галимский: Конечно! Мне посчастливилось руководить digital-частью в продвижении ЧМ-2018 на телеканале «Матч ТВ», где главной задачей было «стать в digital самым заметным спортивным СМИ». И там был такой нюанс: три телеканала, которые транслировали ЧМ по футболу, показывали в телевизионном эфире матчи с определенной очередностью, но все три телеканала имели право транслировать на своих ресурсах в digital каждый матч.

Была задача привести аудиторию смотреть спортивные трансляции в digital-каналы «Матч ТВ». Мы начали анализировать целевую аудиторию и анализировать, что людям может быть интересно в контексте ЧМ. И нашли один очень интересный факт – надвигалась футбольная лихорадка. Есть люди, которые очень круто разбираются в футболе, понимают тактико-технические действия футболистов, считают угловые, жёлтые карточки. А есть те люди, которые хотят быть причастны к этому празднику и знать ключевые моменты. И вот здесь как раз важна была скорость реакции. Мы постарались построить в digital такую систему, чтобы все самое новое, свежее, интересное, хайповое, весёлое можно было найти на «Матч ТВ». Была проделана колоссальная работа: команда креативщиков, SMMщиков, дизайнеров в режиме реального времени смотрела матчи, понимала, что произошло какое-то очень важное событие и что его нужно обязательно обыграть как информационный повод, а затем из этого сделать что-то такое, что может понравиться широкой аудитории.

Так, после матча России с Испанией, когда Черчесов в итоге вывел нашу сборную дальше, креативщики придумали очень простой мем. Взять лицо Черчесова, «поместить» его в известную форму Че Гевары и подписать просто «Че». В итоге через две недели эта картинка в Сочи продавалась на футболках. Таких примеров много: когда мы сделали Дзюбу в виде Халка, он размещал это все у себя в соцсетях. Мы за время Чемпионата мира людей приучили к тому, что если ты хочешь увидеть что-то свежее, обязательно зайди на «Матч ТВ». Но, опять же, не забыли и о реальных фанатах футбола – в какой-то момент посты со статистической информацией по матчам начали выходить в «Матч ТВ» раньше, чем в официальной группе FIFA во «ВКонтакте». Мы заранее очень тщательно заготовили большое количество активностей. Но, сделав ставку именно на ситуативный маркетинг и нестандартные активности, мы выиграли достаточно приличный гандикап в этой гонке.

И еще: нам удалось договориться со «ВКонтакте» о нестандартном спецпроекте со стикерами. Мы каждую неделю выпускали во «ВКонтакте» стикерпак от «МатчТВ» с самыми значимыми событиями ЧМ. В какой-то момент там появился японец, который показывал палец вверх на комментарий выше, говорил: «Убери за собой!», — это отсылка к теме, когда японцы постоянно убирались на трибунах. Тот же самый Черчесов со своим жестом. Эмоции Марадоны на трибунах, исландские болельщики со своей знаменитой кричалкой. Это все обыгрывалось, и люди реально этого ждали. В общем, мы старались быть актуальными, современными, быть в тренде, и самое главное – ловить момент первыми.

Sostav: Анастасия, может, расскажете кейс из своей практики?

Анастасия Бацуева: Когда «Супер» только запустился, у нас была задача включить его в телевизорах по всей стране. А для нового канала это не происходит само по себе — людям нужно предпринять усилия, чтобы найти его; возможно, перенастроить приемник, позвонить оператору. Непростое целевое действие для рекламной кампании, согласитесь. Тем более для нового бренда.

Мы, конечно, делали и наружку, и медийные кампании, но был один нестандартный кейс, который нам сильно помог. Вместе со «ВКонтакте» мы выпустили стикерпак “Сериаломания” (так как наш канал в первую очередь про классные сериалы). Получить его можно было только смотря эфир — в прайм-тайм мы выпускали коды, по которым чат-бот в нашем сообществе отдавал по несколько стикеров. Мы ввели максимум защит от читерства — коды работали пару минут после показа в эфире, они были разными для разных поясов и так далее. И это сработало! Через детей, для которых стикеры во «ВКонтакте» — это главная валюта, мы зашли в десятки тысяч семей по все стране. Дети совершили главное для нас действие — нашли канал в своем домашнем телевизоре, и теперь уже мы видим, что нас смотрят и их родители. Сейчас, когда мы проводим исследования, уже спустя почти год после упомянутой мною акции, встречаются люди, которые на вопрос “Как вы впервые узнали о канале «Супер»?” отвечают, что пришли к нам из-за стикеров, а остались из-за сериалов.

Второй кейс, которым мы гордимся, связан со спонсорством: именно с digital у «Супера» начались большие спонсорские сделки — например, со Сбербанком, который зашел в сериал «ИП Пирогова» на только что запущенный канал в первую очередь в расчете на большие показатели в digital-дистрибуции проекта и дополнительные активности в digital. Эти ожидания были полностью оправданы, и теперь Сбербанк остается уже на очень подросшем телеканале и во втором, и в третьем сезоне сериала.

Sostav: Поговорим о будущем. Netflix утверждает, что сериал House Of Сards снят на основе Big Data, полученных при изучении работы сервиса и поведения пользователей. Насколько продвижение контента в digital может повлиять на дальнейшее развитие контента в России сейчас (например, новый сезон на основе рецензий пользователей)?

Анастасия Бацуева: Если покопать внимательнее, окажется, что данных было не так уж много – основные инсайты были о том, что люди любят Кевина Спейси, и им нравятся политические триллеры. Позже Netflix сам признавался, что данные, конечно, важны, но нельзя полагаться только на них. Недавно была еще одна новость: Netflix, известный своей системой рекомендаций и алгоритмами подбора контента для каждого зрителя, анонсировал запуск подборок контента, сделанных вручную. Возможно, алгоритмы не всегда отлично справляются, и хороший редактор справится гораздо лучше?

Евгений Галимский: Но на рынке уже есть все инструменты, с помощью которых можно это сделать – системы мониторинга и прослушивания интернета. А что, если взять не просто сериал, а прослушать (я имею в виду social listening), что думают люди о персонаже или о герое сериала? Дальше на основе полученных данных можно сделать отдельный спин-офф, например.

Анастасия Бацуева: Но все попытки вытащить из data какие-то инсайды по контенту заканчиваются тем, что данными просто подтверждаются очевидные гипотезы.

Евгений Галимский: Существуют сервисы, которые могут помочь обосновать мнение, обрабатывая массивы данных. Было бы желание проверить такую гипотезу.

Анастасия Бацуева: Обосновать – да, но предложить новое – вряд ли. На запуске мы читаем весь фидбэк в соцсетях, но social listening – он всегда про крайности. Комментарии оставляют всегда либо те, кому очень нравится, либо те, кому очень не нравится. 99% аудитории сериалов просто смотрят сериалы, они ничего не пишут. А принимать решения по полярным отзывам – это сомнительная история. Конечно, это справедливо именно когда речь идет о контенте, а не о сервисных проблемах.

Sostav: В чем вы видите зоны роста «Газпром-медиа» в плане продвижения? Как изменится продвижение контента?

Евгений Галимский: Во-первых, происходит соединение маркетинговых показателей и бизнес-показателей, просто охваты больше не нужны в отрыве от знаний, что и в каком количестве сделал пользователь, перейдя по ссылке. Теперь идеальный digital-маркетолог – это тот, кто имеет знание о том, как продвинуть продукт, и понимает, как это монетизировать.

Вторая точка роста – это постоянно думать о consumer journey (пути пользователя), когда ты разбираешь сценарии пользовательского поведения и понимаешь, куда пользователь пойдет дальше, где может остановиться, через какой канал коммуникации он может вернуться и когда. Важно постоянно совершенствовать данный путь.

Третий пункт – это бесшовность, с точки зрения digital-маркетолога, он по большей части не может повлиять на это, но бесшовность в плане смотрения контента и коммуникации с пользователем позволит ему сделать многое в плане продвижения.

Анастасия Бацуева: Мне кажется, маркетинг будет все больше сливаться еще и с продуктом. Конкуренция будет сильнее, контента тоже будет больше, и он будет более персонализирован. Многие авторы становятся еще и маркетологами — они думают, о чем сейчас говорят люди, что их интересует, кроме вечных вопросов. Если сейчас посмотреть на западный рынок, то одно за другим выходят шоу про харассмент, отголоски #metoo&. Вскоре и у нас производство будет оперативно реагировать на инфоповоды, вследствие чего сериалы будут делаться быстрее.