Как правило, при выборе мебели пользователи посещают несколько интернет-магазинов, чтобы сравнить модели и цены, а также почитать отзывы. Однако такая покупка — это не только про удобство, но и про возможность самовыражения. Канал divan.ru в «Дзене» именно об этом: помимо мебели команда также предлагает интерьерные решения и лайфхаки по обустройству квартиры или дома. В декабре 2023 года команда агентства Profitator запустила в «VK Рекламе» тестовое продвижение статей в «Дзене» и рассказала о результатах Sostav.
Цели
- Увеличить охваты статей на канале в «Дзене».
- Привлечь новых клиентов и увеличить доход бизнеса.
Конкретных KPI не ставили, так как команда тестировала инструмент «Промо в Дзене» впервые.
Механика
Для промо публикаций канала divan.ru команда агентства использовала инструмент для продвижения статей в «Дзене» — он доступен в кабинете «
VK Рекламы».
Команда Profitator выбрала его по нескольким причинам.
- Возможность продвигать материалы, которые уже опубликованы в канале.
- Технология scroll-to-site, которая позволяет интегрировать сайт бренда в статью. Если после прочтения материала пользователь продолжает прокручивать страницу, он попадает на сайт рекламодателя.
Для продвижения специалисты выбрали три статьи с разбором ситуаций, связанных с выбором мебели:
- рассказ от первого лица о ремонте в трехкомнатной квартире без привлечения дизайнера;
- повествование о преображении двухкомнатной квартиры от застройщика за 500 тыс. руб. и в сжатые сроки;
- материал в формате «До и после» о превращении двухкомнатной квартиры в старом доме в жилье с современным стильным интерьером.
Публикации выбрали не случайно: по опыту работы с клиентом команда агентства Profitator понимала, какой жанр нравится целевой аудитории бизнеса. В каждую статью она интегрировала ссылки на мебель от divan.ru, которую приобретали для создания интерьера. Также добавляли UTM-метки, чтобы проанализировать путь пользователя.
Первая статья о ремонте без дизайнера. В этом материале команда делилась лайфхаками, как сделать красивый ремонт и создать уютное пространство без помощи специалистов. В статье периодически появлялись ссылки на товары от divan.ru, которые приобретал рассказчик.
Вторая статья о преображении двухкомнатной квартиры за 500 тыс. руб. В материале рассказывали о том, как преобразить двухкомнатную квартиру всего за 500 тыс. руб. и в сжатые сроки. Рассказчик делился решениями для каждого помещения: от кухни до прихожей. Мебель от divan.ru была нативно встроена в публикацию.
Третья статья «До и после». В материале сравнивали одну и ту же квартиру до ремонта и после. Рассказчик делился смелыми интерьерными решениями, которые удалось реализовать с помощью мебели из divan.ru. Например, органично вписать элементы ретро в современный дизайн.
Настройки продвижения
На следующем этапе агентство запустило одну кампанию с оптимизацией на клики: рекламу видели пользователи, которые вероятнее заинтересуются контентом в промо. Для этого алгоритмы «VK Рекламы» анализируют содержание статьи и интересы аудитории. Кампания состояла из трех групп — в каждой продвигали по одной статье. На уровне групп задали таргетинг на жителей Москвы и Московской области от 24 до 54 лет.
Спустя неделю после старта кампании команда агентства оптимизировала продвижение. Она отключила статью в формате «До и после»: по ней было меньше всего переходов, а стоимость клика и дочитываний оказалась выше плана. Бюджет перераспределили в пользу двух других материалов. Для автоматического управления бюджетом Profitator выбрало стратегию минимальной цены: она принесла максимум конверсии по самой выгодной стоимости.
Результаты
Продвижение работало один месяц. За это время команде удалось достичь следующих результатов:
- стоимость переходов из ленты в статью — CPC — составила 6,6 руб.;
- кликабельность объявлений — CTR — оказалась на уровне 2,33%;
- цена за дочитывания составила 16,6 руб.;
- стоимость перехода на сайт с помощью технологии scroll-to-site — 50 руб.
Эффективнее всего оказались две статьи: «Модная трешка без дизайнера» и «Как преобразовали двушку в сжатые сроки». Это может быть связано с тем, что в этих материалах описывались более жизненные ситуации: например, не все прибегают к услугам дизайнера и больше рассчитывают на собственные силы, объясняют специалисты Profitator.
По итогам кампании команда агентства также проанализировала финансовые показатели бизнеса. Канал divan.ru стал приносить:
- на 33% больше трафика в интернет-магазин;
- более чем в 1,5 раза больше реферальных транзакций;
- более чем в два раза больше реферального дохода.
Также во время тестирования инструмента команда оценила влияние кампании на post-view метрики. Через семь дней после показа рекламы или клика по ней бизнес получил 12 реферальных транзакций. Post-view ДРР составил 29% при CPA 256 руб. Через месяц после показа или клика по рекламе бренд получил еще 34 реферальные транзакции. Доля рекламных расходов — post-view ДРР — снизилась до 11%, а post-view CPA — до 96 руб.
Никита Гейман, старший специалист по таргетированной рекламе в Profitator:
В текущих условиях рекламного рынка подобные механики работы с аудиторией на внешних площадках выглядят привлекательно, особенно если по итогу работа с ними выливается в реальный финансовый результат. Мы очень довольны итогами и будем продолжать работу с уже хорошо зарекомендовавшей себя механикой.
Никита Жегалин, руководитель отдела маркетинга, divan.ru:
Проведенный тест показал результативность используемого инструмента продвижения, за счет которого были обеспечены качественные касания с целевой аудиторией на верхних уровнях воронки. Они впоследствии были успешно «прогреты» до нижнего коммерческого уровня и принесли транзакции с соблюдением целевых KPI.