После полного отказа от поддержки third-party cookies рекламный рынок может лишиться одного из ключевых инструментов для таргетирования кампаний. В частности, под ударом окажется программатик. Его экосистема строится на «куках», но сегодня их можно заменить технологией Stable ID. Команда 
Quiet Media совместно с AiData, Amberdata, Between Exchange и другими партнёрами запустила тестирование программатик на базе Stable ID и рассказала Sostav, как реализуется автоматизированная покупка рекламы на новом идентификаторе.
Как работает программатик на базе Stable ID
Stable ID — это уникальный и обезличенный идентификатор. Он формируется на основе постоянных параметров телеком-операторов. В рамках тестирования мы подключили к рекламной системе всех необходимых участников RTB-аукциона:
- со стороны DMP работают платформы AiData и Amberdata;
- в качестве SSP выступают Between Exchange, ОТМ, AdRiver, Sape, AlfaDart и несколько других партнёров;
- в роли DSP используется собственная платформа Quiet Media — Q-Target.
Рассмотрим, как функционирует RTB с использованием Stable ID.
Сбор и агрегация данных в DMP. Сервисы устанавливают свои пиксели на разных сайтах. Когда пользователь заходит на какой-то их этих ресурсов, по URL пикселя отправляется запрос DMP-платформе. В нём передается Stable ID клиента и характеристики сайта. DMP сопоставляет полученную информацию с имеющимися данными и обновляет профиль пользователя.
Формирование сегментов. Бренд готовит рекламную кампанию и обращается к DSP-платформе. Последняя отправляет запрос DMP на формирование сегментов по определённым интересам и характеристикам. DMP собирает сегменты, выраженные в Stable ID, и отсылает их DSP.
Аукцион.
- Пользователь заходит на сайт или в приложение, где размещён рекламный блок, подключенный к SSP. Создаётся запрос на показ рекламы.
- SSP получает запрос, в котором содержится Stable ID и информация об интересах пользователя. Платформа по протоколу OpenRTB передаёт DSP-идентификатор, данные о рекламном месте и техническую информацию.
- DSP получает лот и проверяет, входит ли пользователь в ЦА. Сервис сопоставляет его Stable ID с идентификаторами из сегментов, которые пришли от DMP. Если идентификатор клиента не совпадает ни с одним из перечисленных Stable ID, значит, показывать рекламу этому пользователю не нужно. Если платформа обнаруживает Stable ID в аудиторных данных, она делает ставку.
- SSP подводит итоги аукциона. Побеждает DSP-платформа, которая сделала самую высокую ставку. Она получает возможность показать рекламу пользователю с соответствующим Stable ID.
- SSP передаёт рекламный инвентарь победителю аукциона. DSP отправляет рекламу на показ.
- SSP и DSP отслеживают результаты кампании и собирают информацию о взаимодействии пользователя с контентом для дальнейшей оптимизации рекламы.
Почему Stable ID, а не «куки»
Однозначная идентификация. В случае с «куками», когда пользователь меняет браузер или устройство или включает режим инкогнито, создаются новые файлы. В итоге на одного клиента каждая платформа получает в среднем 15 разных cookies и воспринимает их как идентификаторы отдельных пользователей. Stable ID, в свою очередь, остаётся прежним и благодаря этому даёт возможность однозначно идентифицировать пользователей.
«Честный» трафик. В 2022 году 40,5% трафика в рунете сгенерировали боты. Фрод — одна из главных проблем программатик, и Stable ID позволяет решить её. В отличие от third-party cookies, этот идентификатор присваивается только настоящим клиентам, благодаря чему компании могут устранять фейковый трафик и распознавать действия, которые совершил один и тот же пользователь.
Стабильная работа. В системе на базе cookies участники RTB-аукциона ставят собственные «куки». В результате клиенты имеют по несколько идентификаторов от разных платформ. Поэтому перед торгами сервисы обязательно проводят синхронизацию файлов — cookie matching. Она может дать сбой в любой момент, например из-за очистки «куки» или запрета сторонних файлов в настройках браузера. К тому же есть риск, что у платформ не получится синхронизироваться по техническим причинам. А в системе на основе Stable ID, нет «мэтчинга». Участники используют одни и те же идентификаторы и могут сразу приступать к торгам. Стабильность работы Stable ID, по нашим данным, достигает 99,99%.
Оперативная реализация. Экосистема программатик может включать в себя несколько десятков платформ. Работая на базе third-party cookies, сервисы реализуют множество сторонних перенаправлений во время синхронизации. Это занимает в среднем 19 секунд. То есть загрузка сайта замедляется, и не все пользователи дожидаются контента. Stable ID за счёт упрощения алгоритмов взаимодействия платформ позволяет ускорить процессы.
Всесторонний охват аудитории. Third-party cookies работают только в веб-среде, но браузеры продолжают отказываться от их использования. В мобильной среде действуют уникальные идентификаторы устройств, но и здесь всё движется к отмене. Таким образом, сегодня, по данным AdRiver, для 41% десктопного и 32% мобильного трафика нет ID. Технология Stable ID, в свою очередь, не зависит от этих ограничений и работает во всех средах.
Омниканальность. Программатик, который работает на основе Stable ID, позволяет выстраивать непрерывную персонализированную коммуникацию с аудиторией, объединяя классический медийный инвентарь и каналы телеком-операторов. Например, в качестве рекламы можно разместить баннер с предложением получить персональную скидку. При открытии на него будет автоматически подтягиваться Stable ID пользователя. Когда клиент щёлкнет на баннере, ему поступит sms-сообщение с промокодом. А в случае с third-party cookies брендам доступен только классический инвентарь. К тому же выжать из него максимум невозможно из-за неоднозначной идентификации.
Кросс-медийная атрибуция. Сегодня у компаний нет возможности отследить в полной мере связь между размещениями рекламы в различных средах, поскольку везде действуют разные идентификаторы. Stable ID позволяет проводить кросс-медийную атрибуцию во всех вариантах интернет-публикаций. Также технология даёт возможность определять клиентов, которые совершили целевые действия в офлайн-точках, в том числе после взаимодействия с онлайн-каналами привлечения.
Владислав Дорошенко, директор по медиазакупкам Between Exchange:
Мы рады участвовать в проекте по внедрению перспективного продукта, призванного вывести закупку рекламы на новый уровень. Считаем, что использование Stable ID важно для всех участников экосистемы программатик, поскольку идентификатор создаёт широкие возможности охвата cookieless-трафика. В частности, наша SSP-платформа, благодаря Stable ID, сможет повысить уровень знания о пользователях и, как следствие, приносить площадкам дополнительные возможности монетизации трафика за счёт расширения деманда, а рекламодателям и DSP — целевые аудиторные показы.
Максим Тепкеев, технический директор AiData:
Несмотря на то, что технология ещё тестируется, уже сейчас можно говорить о её перспективах и промежуточных результатах. Во-первых, она исправно функционирует, и это даёт надежду на то, что нам удастся практически безболезненно избежать грядущего «куки»-кризиса. Во-вторых, её возможности выходят за рамки той действительности, в которой мы живём. В числе самого важного стоит выделить точность и стабильность Stable ID. Есть шанс, что эти факторы помогут вывести процесс анализа аудитории на более высокий уровень, которого сегодня нельзя достичь даже с помощью инновационных моделей корреляции данных.
Дмитрий Фадеев, генеральный директор AmberData:
На данный момент мы видим, что полноценной замены «кукам» ещё не предложено. Однако игнорировать риски, которые несёт за собой отмена cookies, мы не можем. Тем более, уже есть области, где они реализовались, например Safari и Firefox. Сегодня перед нами в том числе стоит задача монетизации данных в этих браузерах, поэтому мы с воодушевлением относимся к инициативе со Stable ID. Технология жизнеспособна, и это подтверждается нашим опытом построения сегментов на данном идентификаторе. В отличие от других альтернативных технологий, таких как решения Privacy Sandbox от Google, Stable ID уже сейчас активно тестируется во всех средах и совершенствуется. Кроме этого, идентификатор характеризуется относительно простой и прозрачной реализацией, а также решает проблему с конфиденциальностью данных. У технологии есть будущее, и мы хотели бы стать теми, кто его реализует, поэтому решили принять участие в тестировании.
Евгения Шулипина, исполнительный директор Quiet Media:
Мы подключили к системе всех необходимых участников и сейчас наблюдаем за процессами. Наша задача — всё проверить и улучшить технические моменты. Внутри своей экосистемы часть кампаний мы откручиваем исключительно на Stable ID, что ещё раз подчёркивает положительные перспективы технологии. Когда произойдёт полный отказ от сторонних «кук», мы будем готовы предоставить рынку полноценную альтернативу, способную не просто заменить cookies, но и превзойти их возможности.