История глянцевого журнала Glamour началась в 1939 году в США. Тогда он назвался Glamour of Hollywood и большей частью писал о жизни «Фабрики звезд». В 40-х там появились материалы о моде и красоте, позже — о психологии, здоровье и жизни. Сейчас бренд Glamour, который принадлежит издательскому дому Condé Nast, представлен в 18 странах. Однако печатная версия журнала может не дожить до своего 80-летия.
Реформы или смерть
Condé Nast затеял реорганизацию под чутким руководством Boston Consulting Group. Она должна завершиться в текущем году, но пока выглядит как новый виток продаж и сокращений. Источники WWD сообщили, что в начале 2019 года американский Glamour лишится печатной версии и полностью уйдет в онлайн.
Косвенным свидетельством может быть назначение Саманты Барри главным редактором Glamour. Она пришла в Condé Nast в январе, до этого работала исполнительным продюсером в CNN Worldwide, где отвечала за соцсети и развивающиеся медиа. Ранее она не имела отношения ни к глянцу, ни к женским медиапроектам. Ее пригласили ради четкой задачи — превратить Glamour в online-only бренд, рассказал источник WWD. В одном из интервью Барри говорила, что вернет изданию гибкость. При этом она отмечала, что бренд Glamour — больше, чем просто журнал.
В мае американский Glamour провел ребрендинг. В частности, изменился дизайн печатной версии. Контент стал отвечать вызовам времени — поскольку 2018 год оказался поворотным моментом для женского сообщества. Скандалы, связанные с дискриминацией и харрасментом, заставили пересмотреть многие вещи. Журнал расширил круг тем, заговорил о политике, финансах и положении женщин. Более строгий и минималистичный дизайн выделил Glamour среди остального глянца, а новый слоган «Authentic. Accessible. Relevant» и отказ от розового цвета отразили новую идеологию издания и желание выйти за рамки аудитории 18−40.
Тяжелые времена для принта
Изменения в Glamour, безусловно, продиктованы рыночной конъюнктурой. Онлайн и соцсети отнимают драгоценное время, блогеры и инфлюэнсеры в Instagram — целевую аудиторию. В 2011—2018 годах количество времени, проведенного за чтением журналов, снизилось на 56%. Правда, есть и хорошие новости: онлайн-версии газет и журналов не потеряли внимания аудитории.
Что касается рекламных бюджетов принта, то за последние десять лет его доля в общем «пироге» заметно сократилась. У газет — с 27% до 10%, у журналов — с 12% до 5%. И ситуация вряд ли изменится к лучшему, прогнозирует Zenith: до 2020 года пресса останется аутсайдером по вкладу в рост глобального рекламного рынка.
Что касается Glamour, то в США номер журнала за июнь/июль вышел со 134 страницами, на 56 из них размещалась реклама. Сентябрьский номер (обычно один из самых «тучных») имел 148 страниц, в том числе 55 рекламных. В июле у бумажной и цифровой версии было 8,6 млн подписчиков (-15% к прошлому году), онлайн-аудитория издания составляла 993 тысячи пользователей (-17%). С начала года эти цифры упали на 10% и 19% соответственно. Единственным направлением, показавшим рост, стало видео (+45%).
Искусство рассказывать Stories
Свой путь к digital-first проделала и редакция Glamour в Великобритании. Почти год назад журнал объявил, что ограничится двумя бумажными выпусками в год. И это был еще оптимистичный вариант — первоначальный сценарий предполагал закрытие принта.
Condé Nast сделал ставку на присутствие в интернете и на beauty тематику. Самым эффективным инструментом оказался формат Instagram Stories, пишет The Drum. Истории помогли изданию повысить популярность у молодой лояльной аудитории.
Результаты впечатляют: количество кликов (свайпов) Stories выросло на 1200%, а retention rate (уровень удержания пользователей) достиг 94%. Лояльная аудитория (читатели, которые посещают сайт более 4 раз в месяц) увеличилась на 33%. Для Историй создается эксклюзивный контент, который можно посмотреть в течение 24 часов. Публикуется он в соответствии с недельным планом и включает такие регулярные рубрики, как Lottie Tries (где beauty редактор Лотти Уинтер испытывает на себе различные процедуры) и Wellness Wednesday (советы по питанию, поддержанию здоровья и формы).
Пользователи особенно ценят подлинность контента — и Glamour не стремится придать ему лоск с помощью фото- или видеоредакторов. В свою очередь, высокий интерес аудитории привлекает рекламодателей, поэтому бренды охотно размещаются в Stories журнала. Например, принадлежащий Рианне Fenty Beauty провел настоящую спецоперацию с тайной доставкой своей помады на съемки Glam Drop — рубрики, где редакция освещает косметические новинки.
Логичным шагом для Glamour UK мог бы стать Instagram TV (IGTV), позволяющий размещать длинные видеоролики. Редакция считает данный формат потенциально интересным и перспективным, однако пока не видит успешных примеров работы с сервисом.
Сейчас общий охват британского Glamour по всем платформам составляет 8 млн человек. Новому редактору Деборе Джозеф удалось обновить сайт издания, а также поднять тиражи печатной версии с 250 до 350 тысяч экземпляров. Она сделала сайт более «инстаграммным» и в марте выпустила первый полугодовой номер. После его выхода онлайн-аудитория Glamour в Великобритании подскочила на 22%.
Российский подход к гламуру
В российском офисе Conde Nast отказались комментировать слухи, касающиеся американского Glamour. Издатель Glamour Russia и Glamour Style Book Виктория Бухаркина рассказала Sostav, что за последний год общая аудитория бренда выросла на 23%, а самый значительный рост наблюдался в digital: количество уникальных пользователей сайта увеличилось почти на 68%, до 2,2 млн человек в августе 2018-го. Аудитория социальных сетей за тот же период выросла на 19%, до 3,8 млн человек.
Ядром медиавселенной Glamour — а она включает журнал, сайт, страницы и сообщества в соцсетях, оригинальные видеоканалы на YouTube и в VK — является журнал, аудитория которого стабильна и показывает рост в максимально платежеспособном сегменте, интересном рекламодателям.
В марте-июле 2018 года аудитория журнала Glamour в России увеличилась на 4% по сравнению с прошлой волной измерения и составила почти 1,2 млн человек, при этом высокодоходная аудитория выросла на 9%. По сравнению с первым кварталом 2017-го аудитория 25−35 выросла на 7%, до 478600 человек. Доля Glamour в медиабюджетах клиентов стратегических сегментов (мода, красота и ювелирные изделия) достигла 30%.
По словам издателя, за последний год общее количество офлайн-активностей бренда увеличилось в 3 раза. Помимо точечных партнёрских проектов, в 2018 году Glamour учредил премию Glamour Influencers Awards, которая переросла в масштабный проект на сайте, специальный номер в журнале, а также в светское мероприятие. PR Value по самым крупным проектам за год составил более 140 млн рублей, а media reach исчисляется в десятках миллионов читателей и пользователей.
В настоящее время зонтичный бренд Glamour также объединяет проекты «Женщина Года Glamour», подписку на бьюти-коробки Glamour Box, рейтинг Glamour Best of Beauty, «Неделю шопинга Glamour».
Новыми источниками выручки стали социальные сети, мероприятия для клиентов, исследовательские проекты, мероприятия для инфлюенсеров и читателей, консалтинговые услуги. Только в Glamour Style book — самом дорогом журнале в пакете Conde Nast, который представляет собой гид для адептов, модных редакторов и инфлюенсеров — объем рекламы в 2018 году вырос на 39%.
Виктория Бухаркина, издатель Glamour Russia и Glamour Style Book
В России Glamour — ключевой бренд российского медиабизнеса Condé Nast, один из лидеров нашего портфеля по суммарной выручке и один из самых новаторских и интерактивных проектов ИД. В портфеле Glamour реализовано колоссальное количество ярких, качественных и эффективных спецпроектов, как только цифровых, так и мультимедийных, с клиентами из разных рекламных категорий: бьюти, фармацевтика, автомобили, мода, бытовая техника, продукты питания, и многих других. Наши проекты часто признаются эталонными в штаб-квартирах международных клиентов.
По охвату аудитории Glamour — одно из лидирующих женских изданий страны. Главная ценность бренда — качество редакционных материалов на всех носителях, уникальный доступ к международным и локальным лидерам мнений, экспертиза в области моды и красоты. Востребована и интонация Glamour — оптимистичная и уважительная, без единой фамильярной нотки.
В центре стратегического развития бренда всегда стоят интересы аудитории. Если мы видим, что голос Glаmour востребован в социальных сетях, мы вещаем именно там, адаптируя подачу контента под технологии и тренды канала. Редакционные материалы в соцсетях в значительной степени уникальные, мы подстраиваем нарратив под привычки и пожелания аудитории конкретного сообщества.
Бизнес-результаты бренда в этом году превышают показатели прошлого года. При этом доля принта в общей выручке составляет основу бюджета. У нас очень уверенные и долгосрочные планы на Glamour и на продолжение его истории успеха.
Прессе важно понимать, что стремительный отток аудитории и рекламных бюджетов означает простую вещь. Аудитория, как и бренды, ищет либо новые платформы, либо новые источники развлечения. Потери в одном направлении могут быть компенсированы развитием другого, и пример британского Glamour тому доказательство. Рекламодатели тоже заинтересованы в контакте с вовлеченной аудиторией и не меньше издателей рады, если эксперимент показывает высокую отдачу.
Михаил Кузьминов, исполнительный директор медиаагентства 
SkyTEC Media
Глянец, конечно, выживет и всегда будет занимать свою определенную нишу. Общий тренд на переход к digital форматам непременно коснется и его, но печатные версии могут использоваться как дополнение для нишевых категорий. Ключевым вопросом останется, как именно будет сделан переход и насколько продуманным будет стратегия и качество продукта.
Глянец всегда был важным каналом для определенных категорий рекламодателей, особенно luxury сегмента. Нет оснований полагать, что в ближайшее время произойдут какие-то драматические изменения. Если говорить о рынке прессы в целом, то, несмотря на общий негативный тренд, прессу продолжат активно использовать ритейл, автоконцерны, финансовые корпорации. Так что как часть медиамикса она сохранит свое присутствие и будет решать свои задачи.