Publicis Groupe Kazakhstan (входит в международную рекламно-коммуникационную группу Publicis Groupe) запускает новый продукт — MAKSAT Programmatic TV, который позволяет автоматически и в реальном времени планировать и закупать рекламу в телеэфире.
В интервью Sostav управляющий партнер группы компаний Publicis Groupe CCAR Виктория Полякова рассказала о возможностях нового продукта для рекламодателей, телесмотрении и состоянии измерений в Казахстане.
На российском рекламном рынке тоже есть programmatic-платформа для размещения рекламы на ТВ. У вас аналогичный продукт?
Мы слышали о подобном продукте, запущенном в 2016 году на рынке РФ. Уже в то время мы занимались разработкой собственной programmatic-платформы.
Такие инструменты разрабатываются по всему миру индивидуально для каждого рынка и его специфики. Например, в России фактически один продавец телерекламы — НРА. В Казахстане работают три селлера, и у каждого из них есть свой софт, который дает доступ ко всей телевизионной сетке и отчетам того или иного канала. Нашей задачей было наладить технические процессы с каждым из этих софтов. Отчасти именно поэтому работа над MAKSAT заняла целых два с половиной года, поскольку ранее никто подобный продукт на казахстанский рынок не выводил — мы первые в Центральной Азии и на Кавказе (ССAR).
Чем казахстанский телерынок отличается от российского, кроме отсутствия монополии на продажи инвентаря каналов? Телесмотрение в Казахстане тоже падает, как и у нас?
Помимо отсутствия монополии по продаже инвентаря, казахстанский рынок отличается также и двуязычием. Согласно законодательству РК, официальными языками в стране являются казахский и русский. Следовательно, и размещение роликов должно осуществляться на двух языках в равных пропорциях. Данный фактор в том числе повлиял на решение о разработке собственного механизма programmatic-платформы.
Тенденция падения телесмотрения, которая больше носит глобальный характер, наблюдается и в Казахстане. C каждым годом рекламодатели все больше предпочитают формат digital-рекламы из-за его эффективности и дешевизны. Однако пока, согласно результатам различных исследований, ТВ-реклама на казахстанском рынке остается самым эффективным видом медиа.
Также хотелось бы отметить, что на сегодняшний день «ловить» целевую аудиторию на каналах сложнее и дороже, в отличие, например, от digital-платформ, это связано с недостатком информации об аудитории транслируемых на территории Казахстана телеканалов.
В Казахстане на данный момент работает всего одна компания-измеритель — TNS Central Asia в составе Gallup Media. Компания предоставляет медийные показатели целевых аудиторий и все фактические данные по ТВ-смотрению.
По этим данным мы формируем стратегии на рекламные кампании. Но на основе таких измерений с каждым годом нам становится все сложнее выполнять KPI, поставленные клиентами. Сегодня телеканалы, а вместе с ними и игроки рекламного рынка, ведут борьбу за внимание уникальной аудитории.
MAKSAT, учитывая данный фактор, формирует стратегию ТВ-размещений на основе регулярно обновляемых в режиме онлайн данных от TNS, и каждый рекламный спот появляется именно там, где находится целевая аудитория того или иного бренда.
Огромный плюс системы заключается и в возможности сохранения и накопления больших объемов исторических данных, что соответствует актуальному на сегодняшний день тренду Big Data.
Как разрабатывался казахстанский Programmatic TV и сколько понадобилось инвестиций в этот продукт?
В создании софта участвовали программисты из Казахстана, России и ряда европейских стран. К разработке программного обеспечения привлекались собственные инвестиции группы компаний. Вопрос инвестиций является конфиденциальной информацией.
Рекламодатели уже пользуются Programmatic TV в Казахстане? Или продукт еще на этапе тестирования?
На протяжении года тестирование продукта проводилось внутри компании Publicis Groupe Kazakhstan, отлаживалась работа софта, набиралась база брендов и роликов, упорядочивалась и структурировалась система.
Полноценный запуск запланирован на осень. К концу года мы планируем начать обслуживать всех наших рекламодателей с помощью MAKSAT Programmatic TV.
Все ли рекламодатели смогут пользоваться MAKSAT? Есть ли ограничения по бюджету?
Абсолютно каждому рекламодателю будет доступно размещение с помощью Programmatic TV. Программа позволит достичь поставленных целей быстро и эффективно, помогая клиентам оптимизировать бюджет — тестовые размещения показали, что за одни и те же деньги клиент может увеличить продолжительность рекламной кампании на 7−10% (в некоторых случаях от семи дней до двух недель), на 2−5% увеличить охват аудитории, тем самым повысив эффективность размещения.
Как казахстанский рекламный рынок развивается на фоне других стран Центральной Азии?
Анализируя показатели экономики, можно утверждать, что Казахстан является самой динамично развивающейся страной в центральной Азии. По прогнозам IMF и WorldBank, прогнозный рост ВВП в 2018 году составляет +3,2% и +3,7% соответственно.
Если говорить про рекламные инвестиции, то ожидается +20% роста рынка в этом году против 2017 года.
Какие ожидания от запуска нового продукта? Как он повлияет на развитие казахстанского рынка?
MAKSAT условно является роботом, который заменяет людей. Например, в одном отделе сидит десяток баеров, которые ежедневно занимаются корректировкой размещения на основе изменений в телесмотрении и в сетке вещания.
А теперь полностью автоматизированная система колоссально экономит время. Мы предполагаем, что в ближайшем будущем специализация баеров трансформируется в сторону IT-технологий и аналитики.
В будущем мы планируем подключать к системе и наших клиентов. В личном кабинете в режиме одного окна, рекламодатель сможет увидеть всю необходимую для него информацию: ход кампании, регулярные обновления по медийным показателям, распределение бюджетов, их исполнение и выгрузку по периодам.
Также мы планируем выйти с нашим продуктом и на другие рынки. Первый на очереди — рекламный рынок Узбекистана, который будет подключен к нашей системе в 2019 году.
Programmatic TV — принципиально новый этап для казахстанского медиарынка, потому что подобный сервис ранее никто не предоставлял. Благодаря пониманию общих трендов развития мирового медиарынка и колоссальному труду, вложенному как со стороны агентства, так и со стороны представителей всех селлеров, думаем, что нам удастся в полной мере использовать все возможности MAKSAT. Уверены, что в ближайшем будущем результаты оценят все участники рынка.
