Новые медиа давно используются компаниями в качестве канала коммуникации со своей аудиторией. Однако весной на фоне блокировки Instagram и Facebook (запрещённые в России соцсети; принадлежат Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и невозможности создавать контент в TikTok многим брендам пришлось экстренно перестраиваться на другие площадки. О том, как «Пятёрочка» осваивала новые каналы и инструменты продвижения, Sostav рассказала команда проекта.
Миграция пользователей
Основными соцсетями для перехода пользователей стали Telegram и «ВКонтакте». По данным Telegram Analytics, с момента появления сообщений о планах по блокировкам на российские Telegram-каналы было совершено более 40 миллионов новых подписок. Согласно исследованию Brand Analytics, в марте 42% инста-блогеров и 89% тиктокеров переводили свою аудиторию в Telegram. YouTube-блогеры в основном отправляли подписчиков во «ВКонтакте» и «Дзен». Самая популярная в России соцсеть «ВКонтакте» в период с 24 февраля по 15 марта получила 3,8 млн новых пользователей — рост с 46,5 млн до 50,3 млн (важно учесть, что у многих россиян уже был аккаунт, но они им почти не пользовались).
Задачи
Большинство крупных российских компаний так или иначе вели страницы в разных социальных сетях, включая «ВКонтакте» и «Одноклассники». А вот брендам, которые не «упаковывали» себя комплексно, пришлось непросто: в режиме онлайн компаниям нужно было искать новые каналы, изучать новые инструменты и в целом механику взаимодействия с пользователями. Кто-то же просто решил попробовать найти новые точки коммуникации с клиентом.
«Пятёрочка» была причастна ко второй категории. В марте вслед за рыночными изменениями торговая сеть скорректировала свой «портфель» социальных сетей. Были заблокированы аккаунты в запрещённых соцсетях и активированы каналы в Telegram и Viber.
Особый мир Telegram
Важно отметить, что в Telegram лента новостей кардинально отличается от традиционных социальных сетей: нет привычной ленты, и чтобы прочитать новый пост, пользователь должен сам инициировать контакт с брендом (открыть диалоговое окно).
«Пятёрочка» начала детально изучать динамику просмотров контента и уровень вовлеченности аудитории (количество реакций на пост). На основе полученных данных в итоге был сформирован ёмкий рубрикатор, состоящий из актуальных скидок и акций, рецептов, а также ситуативного юмора в форме узнаваемых мемов.
Например, пост с отсылкой к ситуации с онлайн-магазином Asos упомянули не только крупные Telegram-каналы, но и популярный блогер Катя Конасова в своём шоу на YouTube.
Для продвижения канала был использован собственный инвентарь:
- stories и push в мобильном приложении «Пятёрочка»;
- email-рассылка;
- сайт:
- анонсирование в сообществах бренда других социальных сетей.
Помощь извне включала:
- посевы и размещения у блогеров;
- промоутирование в соцсети «ВКонтакте»;
- контекстная реклама.
Благодаря проработанной стратегии и people-centered-коммуникации получилось достичь среднего охвата постов в размере 70% от общего числа подписчиков, а также вовлечения на уровне 1,2%, что является высоким показателем и к тому же является наибольшим среди конкурентов.
Оксана Трофимова, директор по маркетинговым коммуникациям торговой сети «Пятёрочка»:
По нашим оценкам, средний показатель на рынке в нашей категории порядка 0,4%, для себя мы ориентировались на более амбициозные бенч-марки у брендов в финансовом секторе — 0,8%.
Старый добрый Viber
Многие бренды недооценивают Viber, считая, что аудитория там слишком возрастная. Но это не совсем так. В мессенджере множество локальных чатов: рабочие, семейные, соседские, родительские и многие другие. Многие молодые люди общаются здесь со своими пожилыми родственниками или теми, кто просто привык вести коммуникацию на данной площадке и кому перестроиться уже тяжело. Самое активное ядро Viber — это люди 35+, 80% пользователей — владельцы Android.
Запуск «Пятёрочкой» собственного канала в Viber стал вполне логичным шагом в поисках новой точки взаимодействия с аудиторией. Для площадки также использовались собственные ресурсы и мягкие инструменты продвижения. И в итоге за два месяца с появления канала (28 марта — 28 мая) количество подписчиков выросло до 40 тыс.
Как же без «ВКонтакте»
Что касается социальной сети «ВКонтакте», то здесь «Пятёрочка» уже более года занимает лидерские позиции по числу подписчиков в категории food retail (более 1,55 млн против 1,37 млн у «Магнита», 538 тыс. у «Ленты», 76 тыс. у «Перекрёстка»). С «Одноклассниками» ситуация схожая. Фокус в стратегии развития в традиционных социальных сетях — это усиление лояльного ядра, вовлечение в диалог брендом.
Результаты
В начале весны «Пятёрочка» вышла на новые для себя площадки взаимодействия с аудиторией. В итоге за период с начала марта по июнь численность аудитории Telegram-канала превысила отметку в 100 тыс. подписчиков и продолжает расти. При этом для продвижения площадки использовались только «белые» инструменты и бережное отношение к контенту. На сегодняшний момент аудитория канала составляет около 200 тыс. пользователей, а средний охват — около 100 тысяч. Viber-канал за два месяца нарастил аудиторию в 40 тыс. пользователей, в конце лета численность площадки составляла 46 тыс. человек.
Наибольшие показатели вовлечённости набирают посты о скидках и рецепты. Так, в Telegram-канале пост с еженедельным промо 12−19 июля получил 409 репостов (при среднем показателе за июль 103 репоста), а рецепт лёгких морковных котлет — 491 репост.