В этом году торговая сеть «Пятёрочка» отметила юбилей в четверть века. И поскольку на реальный праздник по случаю 25-летия пригласить тысячи покупателей было невозможно, медиаплатформа Food.ru (входит в 
X5 Media) организовала для «Пятёрочки» виртуальную вечеринку. Команда рассказала, как благодаря несложным механикам за две недели привлечь более 100 тыс. пользователей и получить более 20 тыс. искренних поздравлений и историй.
Задачи
Food.ru — медиаплатформа о еде, представленная в виде сайта, приложения и социальных сетей, ежемесячная аудитория которой составляет более 22 млн пользователей.
- Создать простую, но увлекательную механику, которая бы мотивировала аудиторию на дополнительную коммуникацию с брендом «Пятёрочка».
- Напомнить о юбилее сети и о том, сколько лет «Пятёрочка» участвует в жизни россиян.
- Повысить лояльность аудитории к торговой сети.
- Установить эмоциональный контакт с аудиторией.
- Собрать UGC-контент.
Механика
Food.ru предложил простую механику: на отдельном лендинге разместить информацию о юбилее «Пятёрочки» и два задания — «отправить историю» и «отправить поздравление». Попадая на виртуальную вечеринку, читатели Food.ru могли направить теплые слова в адрес «юбиляра» или рассказать историю из своей жизни, которая так или иначе была связана с торговой сетью.
Понимая, что накрыть для всех праздничный стол задача невыполнимая, Food.ru и «Пятёрочка» дали возможность покупателям сделать это самостоятельно. За выполнение заданий участники спецпроекта получали разные призы. Например, 100 баллов на карту лояльности «Х5 Клуб» за поздравление. Всего пользователи могли отправить не более пяти поздравлений в разные дни и получить в подарок 500 баллов. Так Food.ru смог привлечь новых пользователей, а также простимулировать ежедневное посещение лендинга уже имеющейся аудитории сайта.
Среди всех участников вечеринки, которые решили поделиться своими жизненными историями про «Пятёрочку», 100 победителей получили выигрыш по 20 тыс. баллов на карту лояльности. Выбор осуществлялся с помощью рандомайзера. Еще 25 сертификатов номиналом 4 тыс. руб. получили авторы лучших историй, по мнению редакции медиаплатформы Food.ru. Совокупно в акции было разыграно 5 млн баллов «Х5 Клуба» и 100 тыс. руб. для совершения покупок в магазинах торговой сети.
С «Пятёрочкой» по жизни
За 13 дней «вечеринки» команды «Пятёрочки» и Food.ru получили 17 тыс. поздравлений и 3,5 тыс. историй, связанных с торговой сетью. Это более чем на 70% превзошло запланированные KPI проекта.
Пользователи подошли к празднованию дня рождения серьёзно и в то же время креативно — люди писали в стихах, рассказывали о забавных случаях в магазине у дома, а также делились милыми историями о том, как «Пятёрочка» помогла помириться со второй половинкой. Модераторы отбирали такие интересные истории и пожелания и формировали их в отдельные подборки по тематикам.
Проект смог охватить более 104 тыс. уникальных пользователей лендинга. Количество визитов на сайт составило более 130 тысяч, а число просмотров страницы превысило 220 тыс. за две недели. Таких результатов удалось достичь благодаря выведению собственного контента пользователей на лендинг — люди искали свои истории, а также читали то, что написали другие. Средняя продолжительность посещения сайта составляла 2 мин. 24 сек. По опыту предыдущих запусков, полученная продолжительность выше среднего показателя для подобного формата специального проекта.
Одной из гипотез проекта было утверждение, что вовлечённой аудитории медиаплатформы должен откликаться бренд «Пятёрочки». Анонсирование акции также происходило на медиаплатформе Food.ru: были опубликованы статьи о юбилее «Пятёрочки» с контентом в виде историй и поздравлений. Также размещены баннеры, опубликованы посты в социальных сетях Food.ru. Помимо этого, кампания поддерживалась с помощью email-рассылок и push-уведомлений.
Ещё одним инструментом для продвижения кампании стало использование социальных сетей других брендов-партнёров в контуре Х5 — сервиса «Пакет» и программы лояльности «Х5 Клуб».
Большую роль сыграл и дизайн лендинга. «Нам хотелось сделать не просто сайт, а праздничную открытку — яркую и запоминающуюся. Мы привлекли на проект иллюстратора и разработали дизайн. У нас не просто вечеринка, а праздник «Пятёрочки». Персонажи на главной — это сотрудники магазина и покупатели, — отметила Анна Шумовская, директор по контенту Food.ru — Также мы постарались сделать сайт интерактивным, немного с эффектом присутствия. На прелоадере зажигаются свечки — как будто их зажигают посетители сайта. Есть небольшая анимация в блоке писем: чтобы хотелось нажать, добавили легкий моушен».
Вывод
Как отмечает команда проекта, простые механики с ярким визуалом и понятными правилами импонируют аудитории, она охотнее вовлекается, если действия и регламенты остаются прозрачными: можно отправить поздравление и получить бонусные баллы, а можно проявить креативность и побороться за призы. Усилия пользователей и желание поделиться своими историями — всё это давало шанс выиграть бонусы. Фактически проект был нацелен на создание дополнительных эмоциональных связей с брендом «Пятёрочка». Для определения победителей использовался не только рандомайзер, но и мнение независимого жюри в лице редакции Food.ru.
Николай Шестаков, директор по медиа Х5 Group и генеральный директор медиаплатформы Food.ru:
Мы хотели сделать эмоциональный проект, выстроить искреннюю коммуникацию с нашей аудиторией. И в результате получили колоссальный отклик — всего за несколько дней собрали тысячи историй от наших пользователей, узнали, как «Пятёрочка» меняла судьбы и становилась местом важных событий в жизни отдельных людей. Этот порыв поделиться, сказать приятные слова в адрес сети нас очень вдохновил. Люди, которые обращались к нам, были по-настоящему вовлечены и им было что рассказать. Это очень здорово, когда ритейл, действительно, меняет жизни к лучшему.
Надежда Сидорова, руководитель управления трейд-маркетинга торговой сети «Пятёрочка»:
Вот уже четверть века мы растем и развиваемся вместе с нашими покупателями, разделяем с ними запоминающиеся моменты жизни. Мы счастливы отпраздновать свои 25 в кругу друзей и коллег, организовав такую уникальную онлайн-вечеринку. 17 тыс. ваших пожеланий — это наше вдохновение на следующие 25 лет, которые подарят нам ещё больше незабываемых моментов вместе.
Состав творческой команды
Food.ru (медиаплатформа)
Директор по контенту: Анна Шумовская
Директор по маркетингу: Максим Силаенков
Руководитель партнёрского направления: Роман Гришаев
Главный редактор: Екатерина Павлюковская
Старший дизайнер: Анна Соколова
Менеджер проекта: Ольга Сидорова
Старший специалист партнёрского направления: Татьяна Лазаревич
Старший продюсер: Динара Мухамеджанова
Продюсер пользовательского контента: Ксения Брязгина
Руководитель направления платного трафика: Константин Куликов
Руководитель отдела целевого маркетинга и поисковой оптимизации: Антон Кондюрин
Дизайнер отдела целевого маркетинга и поисковой оптимизации: Наталья Барсукова
Ведущий специалист отдела трафика: Агарев Сергей
«Пятёрочка» (клиент)
Руководитель управления трейд-маркетинга: Надежда Сидорова
Руководитель направления ключевых маркетинговых акций: Юлия Кашникова
Менеджер по организации и запуску акций с поставщиками: Мария Иванова