«ВкусВилл» выпускает под собственной торговой маркой не только продовольственные товары, но и косметику из четырёх линеек с разным позиционированием. Покупателям было сложно ориентироваться в многообразии средств на полках и в интернет-магазине, поэтому «ВкусВилл» решил провести редизайн одной из линеек косметики и обратился к 
Radar Agency . Команда проекта рассказала Sostav, как искала точки роста в быстрорастущем сегменте СТМ, чтобы выиграть в борьбе за покупателя.
Задачи проекта
Нашей команде предстояло обновить серию косметики с экспертными составами, в которые входят компоненты с положительным влиянием на кожу: коллагены и гиалуроновая кислота. Прежняя упаковка не отражала преимущества продукции, поэтому мы решили разработать единую дизайн-систему, которая смогла бы транслировать УТП и вызвать доверие у покупателя. Новый визуальный стиль должен был не только подчеркнуть эффективность косметических средств, но и объединить продукты с экспертными составами в единый смысловой блок на полке супермаркета.
Разработкой дизайн-системы мы решали три ключевых задачи:
- Упростить выбор косметики для покупателя с помощью понятного дизайна упаковки. Нам нужно было сделать так, чтобы информация о продукте была видна и в онлайн-каталоге, и на полке офлайн-магазина независимо от качества выкладки продуктов.
- Донести главное преимущество линейки — эффективные и инновационные составы, разработанные профессионалами из проверенных ингредиентов.
- Обозначить ценовую категорию. Потребитель должен понимать, что он может позволить себе покупку косметики высокого качества.
Решение
Ребрендинг включал два основных этапа: визуальное разделение кремов по их назначению и адаптацию дизайна под размер упаковки.
Визуальное разделение средств. Линейка с экспертными составами состоит из пяти групп средств с разным функционалом: очищение, омоложение, увлажнение, питание и защита. Чтобы покупателю было легче ориентироваться в большом ассортименте, мы визуально разделили эти направления.
Для этого мы добавили порядковые номера так, чтобы каждое число соответствовало назначению средства. Например, 01 — это увлажнение, а 04 — питание. Чтобы дополнительно подчеркнуть функцию каждой группы средств, мы добавили к цифрам цветовое кодирование.
Мы нанесли информацию на разные грани упаковки, чтобы её легко было считать независимо от качества выкладки изделий. Такое решение позволило одновременно придать линейке визуальное единство и разделить косметические средства по их главным потребительским свойствам.
Адаптация дизайна под размер упаковки. Миниатюрность упаковки была главной сложностью, с которой мы столкнулись, так как она накладывала ограничения на дизайн. Мы протестировали различные варианты нейминга и остановились на сокращённой версии логотипа компании — «ВВ». Его мы поместили в рамку, напоминающую таблицу Менделеева. Образ дополнил порядковый номер, который разделил средства по их функциональному назначению. Все эти детали подчеркнули достоинства линейки.
Даниил Шумаков, арт-директор и дизайнер Radar:
Отдельный момент, над которым мы работали, — адаптация дизайна под упаковки разных продуктов линейки, чтобы текст и логотип могли поместиться на любую грань коробки даже самого маленького объёма. При этом всё должно было выглядеть единообразно, аккуратно и соответствовать общепринятым дизайн-кодам. Поэтому отдельным блоком мы выделили ключевые ингредиенты, их назначение и свойства. Теперь покупателю не нужно долго вчитываться в этикетку, чтобы понять, как работает средство.
Результаты
После внедрения нового дизайн-кода линейка с экспертными составами стала выделяться на полке. Понятная система визуального кодирования помогла покупателю легко ориентироваться в ассортименте продукции. Например, когда человек подходит к стеллажу с косметикой, он сразу замечает средства из одной линейки и быстро определяет главную функцию каждого продукта.
Взвешенные дизайн-решения помогли донести до потребителя основное преимущество серии «Экспертные составы», при этом сохранив ощущение ценовой доступности косметики «ВкусВилл».
Людмила Борга, бренд-стратег «ВкусВилл»:
Мы крайне тщательно подходим к созданию косметики: сотрудничаем с проверенными поставщиками, проверяем составы на эффективность и безопасность, тестируем продукты (конечно же на себе и в лабораториях, но никогда — на животных), при необходимости вносим в них изменения, а также проводим клинические исследования некоторых товаров. Дизайн линейки должен был отразить этот подход и показать пользу от уходовых средств. Вместе с Radar нам удалось достичь цели, сделать упаковку функциональной и привлекательной.
Состав творческой группы
«ВкусВилл» (клиент)
Radar (агентство)
Операционный директор: Мария Лопатина
Арт-директор: Даниил Шумаков
Моушн-дизайнер: Максим Лотт
3D-визуализатор: Дмитрий Савельев
Менеджер по развитию бизнеса: Дарья Храмцова
Аккаунт-менеджер: Вероника Курмаева