Радио без помех: По итогам 2016 года сегмент показал плюс

Иллюстрация depositphotos

2016 г. оказался гораздо позитивнее кризисного 2015 г. - как для всего рынка, так и для радиосегмента в частности. Если по итогам 2015 г. сегмент радио продемонстрировал отрицательную динамику (-16% к 2014 г.), то в конце 2016 г. рекламные бюджеты выросли на 6%. Подсегмент Москва+сеть увеличился на 4% относительно 2015 г., а региональный - на 7% (см. Рис. 1).

Рисунок 1. Доли рекламных бюджетов радиорекламы (классические ролики + спонсорство) по географии размещения за 2014-2016 гг., млрд. руб. без НДС

Источник: АКАР

При этом долевое распределение бюджетов между подсегментом Москва+сеть и региональным в 2016 г. осталось фактически тем же (48% и 52% соответственно). Поквартальная динамика на радио в подсегменте Москва+сеть в 2016 г. вполне логично так же выглядит позитивнее, чем в кризисном 2015 г. В 1 квартале 2016 г.  бюджеты выросли на 17% относительно аналогичного периода 2015 г. Во 2 и 3 кварталах 2016 г. динамика оказалась поскромнее (+3%), а в 4 квартале и вовсе стала равна нулю (см. Рис.2).

Рис. 2. Поквартальная динамика рекламных бюджетов радиосегмента Москва+сеть (классические ролики + спонсорство) в 2014-2016 гг., млрд. руб. 

Источник: АКАР

На региональном уровне, как и в федеральном, динамика на радио в течение 2016 г. имела положительные значения. С 1 по 3 кварталы 2016 г. региональный рынок радио вырос весьма заметно (от +6 до +10%), несколько снизив динамику в 4 квартале, когда рост рекламных бюджетов составил +5% (см. Рис.3).

Рис. 3. Поквартальная динамика рекламных бюджетов радио в регионах (классические ролики + спонсорство) в 2014-2016 гг., млрд. руб. без НДС.

Источник: АКАР

Как и в предыдущих обзорах, попробуем сравнить динамику радио, рекламного рынка в целом и его ключевых традиционных или «классических» медиасегментов, то есть ТВ, прессы и наружной рекламы.

Рис. 4. Поквартальная динамика рекламных бюджетов на телевидении, радио (Москва+сеть), в прессе, в наружной рекламе и на рекламном рынке в целом (с учетом интернета) в 2014-2016 гг.

Источник: АКАР

1 квартал 2016 г., как уже отмечалось, демонстрировал высокую динамику рынка – и в целом и по отдельным его медиасегментам: рынок вырос на 18%, телевидение на 19%, а радио и наружная реклама на 12% и 7% соответственно. Исключением является пресса (-15% в 1 квартале 2016 г.), которая уже не первый год показывает отрицательную динамику за счет общего сокращения внутри медиа, «системного кризиса» и плавного перетекания бюджетов в другие медиасегменты.

Уже во 2 квартале 2016 г. рост рекламных бюджетов по основным медиа и рынку в целом несколько замедлился, но по-прежнему оставался положительным. Рекламные бюджеты по рынку в целом выросли на 14%, радио и наружная реклама на 5% и 9% соответственно. Рост телерекламы оказался более динамичным и был чуть выше рынка (+15%). Объемы рекламных бюджетов в прессе имели отрицательные значения и были равны -13%.

В 3 квартале 2016 г. динамика рекламной активности по сегментам оказалась еще скромнее: общие показатели по рынку равнялись +9%, остальные традиционные медиасегменты были ниже рынка. Радио и наружная реклама прибавили по 7% и 5% соответственно, телевидение 6%, пресса сократилась на 14% относительно 3 квартала 2015 г. Наконец, к концу 2016 г. динамика замедлилась еще более существенно, хотя в целом по рынку и по ТВ, радио и наружке осталась несколько выше нуля.

Таким образом, рынок фактически на протяжении всего 2016 г. показывал положительную динамику, а замедление в течение 2016 г. во многом объясняется показателями года 2015-го. Дело в том, что в начале того года был зафиксирован резкий провал и соответственно к низким объемам начала 2015 г. в 1 квартале 2016 г. было сравнительно легко показать динамический скачок («эффект низкой базы»). Но затем в 2015 г. ситуация постепенно стала исправляться, а потому в последующие кварталы в 2016 г., особенно в последнем квартале уже сложнее было демонстрировать высокую динамику.

Теперь давайте посмотрим, как вел себя рынок и ключевые медиасегменты в разрезе крупнейших товарных категорий и рекламодателей в части классической рекламы (именно по ней имеется наиболее полная информация для анализа). Для более корректного анализа сравним федеральные подсегменты рассматриваемых нами медиа.

На радио в течение последних нескольких лет около 3/4 всех радиорекламных затрат концентрируются в шести товарных категориях: «Торговые организации», «Легковые автомобили», «Медицина и фармацевтика», «Недвижимость», «Досуг, развлечения, туризм, отдых», «Финансовые и страховые услуги». При этом их доли на радио на протяжении последних нескольких лет оставались стабильными и не менялись существенно (не более 2 п.п.). (Рис.5).

Рис. 5. Доли рекламных бюджетов (классические ролики) крупнейших категорий товаров и услуг на радио в 2015-2016 гг., %

Источник: НРА на основании данных Mediascope

Рассматривая «медийные предпочтения» внутри шести категорий отметим, что радио не является главным медиа для перечисленных категорий товаров и услуг (Рис.6). И, конечно же, в большей степени это связано с малой долей радио в общем «рекламном пироге» (4.2% в 2016 г.). 

Рис. 6. Распределение бюджетов (классические ролики) некоторых категорий товаров и услуг рекламного рынка внутри медиасегментов в 2016 г., %.  

Источник: НРА на основании данных Mediascope

При анализе динамики бюджетов сразу обращают на себя внимание отрицательные показатели по всем медиа категории «Легковые автомобили». Отчасти это связано с падением потребительского спроса на автомобили и сокращением бюджетов основных рекламодателей в категории. Максимально низкая динамика в 2016 г. наблюдалась в наружной рекламе ( -37% к 2015 г.) (Таблица 1). При этом основная часть денежных средств в категории приходится на долю телевидения, следующий приоритетный для категории сегмент - наружная реклама. 

Таблица 1.Динамика распределения рекламных бюджетов (классические ролики) шести крупнейших категорий на радио по ключевым медиасегментам в 2015-2016 гг., млн. руб. без НДС, %.

Источник: НРА на основании данных Mediascope

В категории «Медицина и фармацевтика» так же была отмечена отрицательная динамика на радио по итогам 2016 г. Возможно, это отчасти связано с тем, что рекламные бюджеты категории в значительной степени сконцентрировались на телевидении. На радио сокращение бюджетов составило 7%, а доля затрат в общих рекламных бюджетах по категории была равна 15%.

Категория «Финансовые и страховые услуги» в 2016 г. снизила рекламные затраты по всем медиа, кроме телевидения, поскольку телевидение является приоритетным медиа для данной категории. Доля прессы в 2016 г. снизилась, а рекламные бюджеты на радио в 2016 г. сократились всего на 1 п.п. и были равны 6% (7% в 2015 г.).

Рекламная активность в категории «Недвижимость» в 2016 г. сократилась на телевидении и в прессе, а вот на радио и в наружной рекламе - напротив - выросла на 34% и 23% соответственно. Отличительной особенностью этой категории является практически полное отсутствие рекламы на федеральном телевидении (на региональном ТВ она представлена, но также весьма ограниченно), а основная часть бюджетов концентрируется в наружной рекламе.

Реклама в категории «Торговые организации» показала 16% рост на радио, 2% в прессе и 9% рост на телевидении, а в наружной рекламе категория сократила активность на 1% по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. Несмотря на то, что категория является крупнейшей на радио доля радиорекламы в общих бюджетах невелика, а основную часть своих бюджетов на федеральном уровне рекламодатели из рассматриваемой категории вкладывают в наружную рекламу и телевидение.

Категория «Досуг, развлечения, туризм, отдых» в рассматриваемом нами 2016 г. так же показала позитивную динамику рекламных бюджетов по всем медиа, за исключением прессы. Самый активный рост наблюдался на телевидении (+34% к 2015 г.). При этом на радио пришлось около 8% бюджетов.

Далее проанализируем влияние перечисленных выше данных на поведение различных групп рекламодателей.

Сразу определим, что структура распределения рекламных бюджетов по группам рекламодателей во многом схожа на радио, в наружной рекламе, в прессе и значительно отличается на телевидении (Рис.7).

Рисунок 7. Распределение рекламных бюджетов (классические ролики) на 3 группы рекламодателей (по величине бюджетов) на телевидении, в наружной рекламе, в прессе и на радио в 2014-2016 гг., % 

Источник: НРА

На радио рекламные затраты распределяются практически поровну между 40 крупнейшими и остальными рекламодателями, и остается практически неизменным на протяжении 2014-2016 гг.

В наружной рекламе в последние три года распределение рекламных бюджетов по группам рекламодателей так же остается практически без изменений. В 2016 г. наблюдалось небольшое сокращение бюджетов в группе 41+ до 64% (с 66% в 2015 г.) за счет увеличения рекламной активности «средних» компаний до 20% (с 18% в 2015 г.).

В прессе, как и в наружной рекламе и на радио, основная часть бюджетов концентрируется в группе мелких рекламодателей 41+. В 2016 г. несколько увеличилась активность рекламодателей, входящих в ТОП-10 до 18% (с 20% в 2015 г.).

Структура распределения рекламных бюджетов среди основных групп рекламодателей на телевидении, как говорилось выше, отличается от радио, наружной рекламы и прессы. Основным отличием является то, что рекламные бюджеты на телевидении разделены практически поровну между крупными, средними и мелкими рекламодателями.

Подводя итоги, можно отметить, что:

- Российский рекламный рынок на протяжении всего 2016 г. показывал положительную динамику, а замедление в течение 2016 г. во многом объясняется неравномерной динамикой 2015 г.

- В сегменте радио на шесть крупнейших категорий приходится около 3/4 всех рекламных бюджетов, но несмотря на это, радио не является главным медиа для данных категорий из-за общей относительно невысокой доли радио на медиарекламном рынке страны.

- Анализ активности рекламодателей показал, что несмотря на маленькую долю в общих рекламных бюджетах всего медиарынка радио является довольно привлекательным сегментом для рекламодателей за счет своей мобильности, невысокой стоимости и быстроты размещения.

Текст: Алексашенкова Ольга, старший специалист, Аналитический центр, НРА