В первом полугодии рекламные бюджеты финансовых брендов в России возросли на 47% в годовом выражении, тогда как общий рекламный рынок увеличился на 28%. По итогам первых восьми месяцев года медиаинвестиции выросли на 45%. Таковы данные исследования OOM (by 
OKKAM ), которое есть в распоряжении Sostav.
В 2022 году расходы финансовых брендов на продвижение увеличились на 13% без учёта e-commerce, а рекламный рынок сократился на 2%. В 2023 году темпы роста в категории составили 45%, в целом по рынку — 30%.
Финансы являются крупнейшей категорией рекламодателей на российском рынке, они опережают фарму, телеком и ретейл. Динамика роста медиаинвестиций финансовых брендов объясняется несколькими факторами:
- Банки быстро адаптируются к меняющейся экономической обстановке, в том числе к политике Центробанка. Так, компании после повышения ключевой ставки сместили фокус с кредитных продуктов на вклады. Игроки рынка продолжили рекламировать кредиты, но менее активно и без акцента на процентных ставках.
- Доля иностранных рекламодателей в категории «Финансы» остаётся незначительной. В ней всегда лидировали российские компании, уход западных игроков не стал для категории стрессом.
- Реклама нужна не только классическим банкам, но и смежным игрокам: финансовым агрегаторам, сервисам маркетплейсов и экосистем. Например, в 2022 году доля финансовых продуктов «Яндекса» в рекламных бюджетах категории составляла 0,02%, в 2023-м — 1%. Доля Ozon выросла с 1,4 до 4,5%.
- Отечественные игроки наращивают инвестиции после ухода зарубежных компаний из России. В 2020 году бюджеты Национальной системы платёжных карт (НСПК) на продвижение бренда «Мир» в классических медиа превышали расходы Visa: 600 млн руб. против 536 млн руб. В 2021 году показатели составили 1,4 млрд и 440 млн руб. соответственно. В 2022 году Visa и Mastercard ушли с российского рынка, медиаинвестиции НСПК достигли 2 млрд руб. В 2023 году оператор потратил на поддержку бренда «Мир» 1,4 млрд руб.
В прошлом году финансовые бренды направили на продвижение в медиа примерно 70 млрд руб. 88% этих бюджетов пришлось на топ-10 рекламодателей: «Сбер», «Т-Банк», ВТБ, «Альфа-Банк», «Совкомбанк», Центробанк, Ozon, «Газпромбанк», «Почта Банк» и «Росбанк». Инвестиции увеличили почти все крупные игроки. Исключение составили агрегатор «Сравни», «Брокеркредитсервис» и небольшие банки.
За первые восемь месяцев этого года медиаинвестиции в категории «Финансы» составили 54 млрд руб. (рост на 45% по сравнению с тем же периодом 2023 года). Доля топ-10 брендов в суммарных расходах была равна 89%. В лидеры вышел «Т-Банк», на втором месте «Сбер», замыкает тройку ВТБ. Новичками в первой десятке стали банк ДОМ.РФ (13-е место в аналогичном периоде 2023 года) и «Московская биржа» (ранее 43-я строчка). При этом «Росбанк» выбыл из топ-10 (ранее занимал 9-е место).
В 2023 году 70% бюджетов в финансовой категории (49,2 млрд руб.) приходилось на массовые продукты. Лидерами стали «Сбер» (17%), ВТБ (15%) и «Т-Банк» (15%).
Бюджеты на продвижение массовых продуктов распределились следующим образом: дебетовые карты — 32% share of spend (SoS), кредитные карты — 25%, потребительское кредитование — 16%. Все они показали двузначные темпы роста инвестиций:
- дебетовые карты — на 51%, лидер по затратам — ВТБ, основное медиа — национальное телевидение (72%);
- кредитные карты — на 44%, лидер по затратам — «Совкомбанк», основное медиа — национальное ТВ (78%);
- кредиты — на 65%, лидер по затратам — «Совкомбанк», основное медиа — национальное телевидение (86%);
- вклады — на 64%, лидер по затратам — «Сбер», основное медиа — национальное ТВ (71%).
Второе место по доле расходов (13% SoS) занимал сегмент услуг для малого и среднего бизнеса: инвестиции на их продвижение увеличились на 46%. Пик запросов наблюдался прошлой осенью. Основные продукты для продвижения: расчётный счёт (41% SoS), расчётно-кассовое обслуживание (20%) и кредитование МСБ (15%).
По итогам первых восьми месяцев этого года лидирует массовый сегмент, на него пришлось 69% инвестиций в категории. Рост относительно аналогичного периода 2023 года составил 39%.
На втором месте имиджевые кампании с долей 13%, здесь бюджеты возросли на 61%. Больше всего на имиджевую рекламу тратились игроки из топ-10, они обеспечили 94% инвестиций. В первой тройке по расходам на имидж «Т-Банк», «Альфа-Банк» и «Сравни.ру». Сегмент услуг для малого и среднего бизнеса показал рост на 72% и занял третье место с долей 12%.
Главным каналом коммуникации для финансовых брендов является телевидение. Рекламу на федеральном ТВ размещают около 20 компаний, в 2023 году они обеспечили этому медиа 65% всех бюджетов категории.
Доля диджитал в медиасплите составила 12%. В прошлом году финансовые бренды потратили на онлайн-продвижение 8,6 млрд руб. (рост на 31% относительно 2022 года). Примечательно, что отключение монетизации у сервисов Google не привело к перераспределению бюджетов в пользу оставшихся платформ: вероятнее всего, часть инвестиций направили в немониторящиеся каналы, а часть сняли с реализации.
«Т-Банк» увеличил расходы на медийную интернет-рекламу в три раза и стал лидером по этому показателю. В топ-3 также вошли «Сбер» и ВТБ.
За первые восемь месяцев этого года доля федерального ТВ в медиамиксе снизилась на 2 процентных пункта год к году, при этом инвестиции в телерекламу выросли на 39%. Бюджеты на наружную рекламу увеличились на 81%, в результате чего ООН стал вторым медиа в миксе (доля 14%). Диджитал сократил долю до 11%, рост бюджетов составил 20%.
Рекламодатели из финансовой категории активно продвигались в поиске, рекламных сетях и мобильных приложениях. Инвестиции в перформанс опережали спрос, это привело к колоссальному росту CPC в 2023 году. Интерес к большинству финансовых продуктов, за исключением накопительных счетов и вкладов, снижался на фоне повышения ключевой ставки. Внутри перформанс-бюджетов хорошую динамику показали поиск и мобильные приложения.
