Пивоваренная компания «Сан ИнБев» продолжает привлекать мировых знаменитостей в рекламу собственных брендов. Вслед за Дэвидом Духовны и Икзибитом, героем новой рекламной кампании стал легендарный герой боевиков Чак Норрис.
На волне общероссийского тренда по запуску безалкогольного пива «Сан ИнБев» решил запустить безалкогольную версию бельгийского бренда «Hoegaarden». Для продвижения новинки совместно с давним партнером производителя, агентством Havas Worldwide Moscow, была разработана масштабная рекламная кампания, героями которой стал известный ресторатор и главный редактор «Афиша Еды» Алексей Зимин, а также голливудский актер и человек-мем Чак Норрис.
Как и в предыдущих вирусных проектах «САН ИнБев», задействовавших селебрити (Дэвид Духовны и Xzibit), букинг Чака Норриса осуществляло агентство Bespoke Artists Agency.
Интегрированная рекламная кампания «Hoegaarden познается в еде» стартовала в 18 апреля с запуском видеоролика «Боевая кухня Чака Норриса», а также промо-акции, в рамках которой любой желающий сможет получить шанс поучаствовать в мастер-классе Алексея Зимина.
Кампания по продвижению безалкогольного «Hoegaarden» рассчитана на текущий 2016 год. Серия видеороликов и промо-акции призваны раскрыть основную платформу позиционирования бренда в России - «идеальное сочетание Hoegaarden с хорошей едой».
.gif?rand=0.06103260219858386)
Новый продукт будут продвигать серией видеороликов с Чаком Норрисом и Алексеем Зиминым в главной роли, которые будут различаться по сюжету, формату и длительности. Стоит отметить, что на роль главного героя помимо Чака Норриса рассматривали и других популярных актеров и шеф-поваров. Однако идея привлечь Чака Норриса возникла внезапно.
«Изначально было понятно, что в коммуникации будет использоваться селебрити. Рассматривались разные варианты, и то, что это будет Чак Норрис, придумалось внезапно. Мы сидели вместе с бренд-командой и просто перешучивались, кто мог бы стать героем ролика. И вдруг кто-то «кинул» имя Чака Норриса. Все посмеялись, но мысль не отпускала (Господи! Да это же Чак Норрис!). И агентство ушло думать, как сделать коммуникацию именно с Чаком», - вспоминает Сергей Мусорин, руководитель творческой группы.
Для продвижения рекламного проекта с селебрити пивной производитель традиционно использует интернет площадки, так как данный канал остался единственным легитимным для алкогольных брендов (ФАС не рассматривает размещение промо роликов алкогольных брендов на YouTube как нарушение законодательства о рекламе).
Ролик рассказывает о встрече героев в древнем монастыре в бельгийской деревне Hoegaarden, в ходе которой Чак Норрис, известный как мастер боевых искусств и звезда любимых по всему миру боевиков, с помощью своих знаменитых навыков раскрывает Алексею Зимину секрет идеального союза пенного напитка и разных блюд. О вирусном успехе рекламного ролика судить пока рано, но за три дня он набрал более одного млн просмотров.
Приступая к разработке креативной концепции, рекламщики агентства решали главную задачу клиента: донести до аудитории, что сочетание Hoegaarden 0,0% с едой – великолепно. При этом необходимо было не только сообщить, что такой food pairing существует, но и показать, что он достоин самого пристального внимания. Авторы вспоминают, что идей для реализации поставленной задачи было много и все они предполагали привлечение селебрити.
«Идей была масса. И пранки, и другие сценарии, и так далее. Но именно эта идея наиболее органично включала в себя и Чака Норриса, и Алексея Зимина, и, самое главное, коммуницировала концепцию – идеальное сочетание Hoegaarden 0,0% с едой. К тому же, этот сценарий был достаточно художественный, чтобы подчеркнуть премиальность продукта», - рассказывал руководитель творческой группы Александр Саванин.
Съемки первого ролика прошли в конце прошлого года в США, в штате Техас: именно там живет Чак. Главная сложность, с которой пришлось столкнуться команде, это погода. Во время съемок в регионе начался сильнейший ураган и порыв ветра, который шел со стороны Мексики, достигал 300 – 400 км/ч.
«Ветер шел со стороны Мексики, в буквальном смысле слова унося дома на своем пути. Дороги были перекрыты и съемки находились под угрозой. Но нам повезло – в последний момент ураган повернул и обошел Хьюстон стороной. Все остальное было в радость: великолепная, супер-четкая организация площадки продакшном Action Film и их американскими партнерами, профессиональный подход мистера Норриса и необыкновенный актерский талант Алексея Зимина, который стоит отдельных слов. На съемках Алексей вдруг раскрылся как прекрасный комедийный актер. Очень спокойный между дублями, перед камерой он вдруг включался и выдавал неожиданные и очень смешные отыгрыши. Работа с ним была настоящим удовольствием», - рассказали Sostav.ru в «Сан ИнБев».
«Сан ИнБев» не первый год сотрудничает с творческой командой агентства Havas Worldwide Moscow. Пользователи до сих пор помнят нашумевший рекламный проект пива «Клинское» с рэпером Икзибитом, который был с большим интересом воспринят интернет-пользователями, журналистами и рекламным сообществом. Рекламная кампания с Чак Норрисом будет не менее популярной кампаний для других брендов производителя.
Катерина Гувакова, управляющий партнер Starscanner
С точки зрения стоимости, есть несколько важных факторов, которые учитываются в переговорах со звездами и влияют на сумму гонорара. Один, из, наверное, ключевых - это сама концепция, на которую звезды смотрят очень внимательно и принимают решение в комплексе с предложенными деньгами. Также, в ролике принимают участие две звезды, и я думаю, на принятие решения об участии Алексея (и его гонорар) повлияла фигура Норриса.
О стоимости, можно сколько угодно выдвигать предположения - уверена, Чак Норрис не согласился бы на «безвозмездное» участие, но можно принять во внимание несколько факторов: -ABInbev - глобальная компания со всеми вытекающими преимуществами, в том числе, сотрудничающая на глобальном уровне по большому количеству брендов с серьезными агентствами по работе с селебрити, а также, возможно, и лично знающая как агентов, так и звезд (такая практика тоже есть, когда топ-менеджер договаривается со звездой «по-дружбе») -Hoegaarden - также является глобальным брендом: это значит, возможное «мульти-страновое» усиление, когда маркетинговый бюджет и траты на ролик несут несколько стран (тем более тема «Hoegaarden и еда» - может быть спокойно адаптирована под любой рынок - не важно, что Алексей - русская звезда, я вполне могу себе представить использование этого ролика в любой другой стране).
Яна Пономаренко, генеральный директор агентства First music agency
А вот убедить звезду участвовать в рекламной кампании можно хорошей идеей. Известные личности принимают решения, опираясь на свою собственную лояльность к бренду и формат интеграции. Могу предположить, что с селебрити такой величины, как Чак Норрис, договорились за несколько десятков миллионов рублей, так как для согласия участвовать в рекламной кампании, в первую очередь, он рассматривал предложение с точки зрения концепции.
Состав творческой группы
SUN InBev (клиент)
Константин Тамиров – Директор по маркетингу
Александр Никифоров – Маркетинг менеджер
Александр Копытов – Маркетинг менеджер
Наталья Пырьева – Старший бренд менеджер
Дарья Поликовская – Бренд менеджер
Оксана Рубан – Менеджер по закупкам
Havas Worldwide Moscow (креатив)
Алла Рачкова – Директор отдела по работе с Клиентами
Ольга Соколова - Старший менеджер по работе с клиентами
Александр Саванин - Руководитель творческой группы
Сергей Мусорин - Руководитель творческой группы
Ирина Светлакова - Начальник производственного отдела
Ирина Коновалова - Директор отдела стратегического планирования
Максим Лемперт – Менеджер по стратегическому планированию
Action Film (продакшн)
Александра Шумова – исполнительный продюсер
Евгения Аникина – ассистент продюсера
Ася Болотина – пост-продакшн менеджер
Валентин Генералов CG супервайзер
Directors Film Company
Mike S - режиссер
Richard H Coll - продюсер
Tobias Datum - оператор
Wendy Samuels - Художник постановщик
Bespoke Artists Agency (букинг)
Юлия Петрова - управляющий партнер