Мировые бренды постоянно пытаются нащупать точки соприкосновения с российскими потребителями, и особенно это стало актуально в период обострения отношений России с Западом. Лучше, качественнее и интеллигентнее всех это удается интернет-гиганту Google, который нашел общую ценность с нашими соотечественниками в любви к классической литературе.
В 2014 году стартовал первый масштабный интегрированный проект "Каренина. Живое издание", в котором известные соотечественники в прямом эфире через сервис Google читали бессмертное произведение Льва Толстого. Проект собрал массу хвалебных отзывов, был отмечен профессиональным сообществом (в частности, в рамках нашего проекта "Итоги года") и даже попал в Книгу рекордов Гиннесcа за самую большую аудиторию читательского марафона в Интернете.
Не так давно стартовал новый проект Google, на этот раз посвященный литературному наследию Антона Чехова. Интернет-компания и агентство SLAVA решили представить творчество русского классика в новом цифровом формате, чтобы не просто привлечь внимание соотечественников, но и обогатить литературу современными технологиями. Sostav.ru пообщался с создателями проекта и узнал все подробности его запуска.
Проект «Чехов жив» объединяет классическую литературу, современный театр и технологии. В его рамках селебрити и обычные пользователи будут читать произведения писателя в течение суток в прямом эфире на Youtube.
Первый этап проекта – кастинг чтецов, который продлится до 10 августа: за это время пользователи смогут пройти тест и узнать, кто из героев Чехова им близок, прочитать отрывок полученного героя на камеру и загрузить видео на сайт. МХТ и эксперт по творчеству писателя Елена Гремина отобрали для онлайн-чтений около 50 произведений - различные рассказы и пьесы. В кастинге можно принять участие как онлайн – на сайте, так и на одном из летних фестивалей (Ahmad Music fest, Пикник Афиши, Faces&Laces). На сайте проекта можно узнать, кто из героев Чехова более всего соотвествует пользователю, и тут же создать свою заявку.
Кампания активно поддерживается в социальных сетях. Классическое онлайн видео и ролики от популярных Youtube блогеров, многие из которых выложили как процесс прохождения теста, так и свои заявки.
Промо-ролик кастинга
Следующий этап – промо самих чтений. Затем - сами грандиозные театрализованные онлайн-чтения на Youtube 25 сентября на площадках по всей России и миру, в которых примут участие разные люди, известные персонажи и простые любители Чехова.
Ролик-заявка JustDlady
Последний или завершающий этап - финал, который создатели проекта сами называют "Наследием", – интерактивное собрание сочинений Чехова или сайт, где люди смогут по-новому взаимодействовать с творчеством Чехова и заново открыть для себя его персонажей.
Вице-президент Российского книжного союза Олег Новиков и директор по маркетингу «Google Россия» Дмитрий Кузнецов рассказали о главной цели нового проекта Google – привлечь молодую русскоговорящую аудиторию по всему миру.
- Совместный проект с компанией Google занимает особенное место среди событий Года литературы, так как направлен на молодую и активную аудиторию, а популяризация чтения и литературы среди молодежи является нашей главной задачей», - отметил Новиков. «С помощью технологий Google и YouTube мы объединим любителей русской литературы по всему миру, — отмечает директор по маркетингу «Google Россия» Дмитрий Кузнецов. — Запись прямого эфира «Чехов жив» будет опубликована на специальном сайте, где можно будет не просто еще раз прослушать свои любимые рассказы и пьесы, но и виртуально посетить «чеховские места» и, конечно, найти своих любимых персонажей и чтецов».
Над проектом «Чехов жив» кроме Google и креативного агентства SLAVA работали МХТ им. А.П. Чехова, Фекла Толстая, которая в этом году выступает продюсером проекта, Российский Книжный Союз, агентства Ketchum Maslov, Pichesky Digital and Youth marketing Agency, ARK CONNECT, Digital Production Resn, Video Production Hype, режиссер онлайн-чтений Наталия Анастасьева, драматург и эксперт по творчеству Чехова Елена Гремина и многие другие. Бесперебойную трансляцию чтений обеспечит «МегаФон».
Промо стенд на Пикнике Афиши
О процессе создания современного интерактивного проекта, а также о том, как Google удается вносить существенный вклад в русскую культуру, пропагандируя чтение, и придавать ей современный «интерактивный» имидж, Sostav.ru рассказали Виктор Соколов и Денис Лапшинов, креативные директора агентства SLAVA.
- Давайте с самого начала. А то многие спрашивают, почему вы вообще c Google устраиваете чтения? Одна из задач, которые ставит перед собой глобальная компания Google, – быть одновременно и локальной и говорить с пользователями на их родном языке. Для нас же задачей стало найти по-настоящему эмоциональную для большинства россиян территорию.
Не так много вещей в России способны вызвать у большинства людей глубокий позитивный эмоциональный отклик. Одна из них – ценность чтения. И профессор-филолог в Москве, и двоечник в Рязани скажут, что русская литература – великая, и что читать – нужно. Тут всё – и общий культурный код, и «самая читающая страна», и хотя бы маленькая, но все-таки библиотека в каждой советской семье, и горечь от того, что сегодня мы читаем мало. В принципе, территория чтения лежала на поверхности, но мы пришли к ней случайно, когда делали кампанию “Для тех, кто любит...” В одном из роликов мы рассказывали о страсти к чтению, которая живет из поколения в поколения. Рассказывали на примере очаровательных Виктории Токаревой и ее внучки Кати Тодоровской.
Ролик “Для тех, кто любит читать”
Отклик на эту историю был очень эмоциональным. Эмоционально реагировали люди в российском офисе Google, люди на фокус-группах, ну и финальные зрители готового ролика. «Это очень трогательно и это про нас!». Так чтение, как территория, стала для нас важна. И когда Фекла Толстая пришла в Google c идеей прочитать “Анну Каренину”, идея была с энтузиазмом подхвачена.
Напомним, что в прошлом году Google и Slava успешно провели онлайн-чтения «Каренина. Живое издание». 36 часов пользователи читали роман Льва Толстого, в итоге проект попал в Книгу рекордов Гиннесса как «Самая большая аудитория читательского марафона в интернете». В марафоне приняли участие 723 человека со всего мира.
Проект «Каренина. Живое издание» был, конечно, безумным экспериментом. Не столько даже креативным, сколько управленческим. Соединить все площадки, координировать рядовых участников, координировать знаменитостей, участвующих как в промо, так и в самих чтениях. Но немного новых седых волос у создателей – и успех превзошел все ожидания.
Кейс-видео “Каренина. Живое издание”
С уже накопленным опытом в этом году мы решили продолжить традицию онлайн-чтений, выбрали Чехова и сконцентрировались на более узкой молодой аудитории. Отсюда и название «Чехов Жив», и более «молодая» визуальная стилистика, и промо, основанное на тесте «Кто ты из героев Чехова?».
Постеры проекта
Ну и сама идея, что Чехов настолько вне времени, настолько актуален, что каждый может найти себя среди его героев и, соответственно, прочитать за «себя» в онлайн-чтениях.
Плюс, конечно, Чехов очень театрален. Поэтому основной партнер – МХТ им. А.П. Чехова, поэтому сами чтения будут более театрализованными, поэтому мы приглашаем людей на «самую большую онлайн-сцену мира».
– Как проходил процесс приглашения селебрити?
- Самым интересным было подбирать роли для звезд в промо видео и удивляться, на сколько характеры, описанные Чеховым более ста лет назад, могут проявляться в людях сегодня.
Кадры из промо-ролика
Прелесть таких объединяющих эмоциональных идей в том, что они высвобождают мощную созидательную, волонтерскую энергию в людях. Всем, включая звезд, хочется быть частью проекта, сделать что-то для него. Основная сложность в том, чтобы их координировать, но это мелочи.
И дело не только в звездах. Обычные люди тоже массово вовлекаются. Предлагают свои идеи. Создают сами свои площадки. Библиотеки, книжные магазины.
Когда в комментариях на странице проекта читаешь такое:
Читатели Курской библиотеки для слепых обязательно примут участие в чтениях. Они будут читать Чехова по книгам, напечатанным шрифтом Брайля и наизусть. Также будут читать и сотрудники библиотеки. В этом году библиотека издала диск (говорящую книгу) "Перечитаем Чехова вместе", на котором записаны произведения Чехова голосами незрячих читателей. Может можно как-то использовать ее в этом Проекте? Мы готовы к сотрудничеству.
...понимаешь, насколько сильный в идее эмоциональный заряд.
Так как проект «Чехов жив» уже на стадии подбора чтецов побил рекорды вовлечения, поставленные «Карениной», его организаторы рассчитывают, что сами онлайн-чтения пройдут на качественно новом уровне. Мы же, со своей стороны, желаем успеха Google и SLAVA на нелегком пути возрождения литературы как духовной основы русской культуры.