Для бизнеса реферальные программы — это способ организовать сотрудничество между компанией и ее клиентом. Клиент получает награду в виде баллов или бонусов за то, что он пригласил в компанию новых клиентов. О том, как бизнесу привлекать новых клиентов с помощью реферальных программ, рассказала Оксана Немцова, специалист по продажам в «Манго Страхование».
Как работает реферальная программа
Исследователи из Техасского технологического университета выяснили, что 83% клиентов готовы порекомендовать сервис, но только 29% действительно это делают. Поэтому, компании вводят реферальные программы, чтобы стимулировать клиентов делиться положительным опытом и советовать продукт своим знакомым и друзьям.
Программа реферального маркетинга может быть основана на бонусах: предложение скидок, наличных денег, кредитов для будущих покупок, приоритетного обслуживания или бесплатного доступа к чему-либо. Вы как бы говорите клиенту: «Пригласите ваших друзей зарегистрироваться или совершить покупку у нас, а мы дадим вам бонусы». Иногда вознаграждение распространяется и на человека, которому клиент рекомендует сервис.
Чаще всего организаторы реферальных программ используют баллы, которые участник может потратить внутри системы. Например, приобрести еще один продукт, получить доступ к высоким скидкам и особым предложениям. Таким образом, компании поощряют клиента и привязывают его к себе. Выдавать денежное вознаграждение на карту не очень выгодно, ведь клиент может потратить его на продукцию конкурента. Что работает лучше, приходится выяснять на собственном опыте, проходя через тестирование различных гипотез.
Чаще всего реферальные программы распространяются с помощью купонов (промокодов) и реферальных ссылок. В такой ссылке содержится информация об учетной записи аффилиата или реферера (это рекомендатель; тот, кто приглашает знакомых к покупке и снабжает своей рекомендацией и личной ссылкой на товар), который получит вознаграждение за привлечение новичка.
Мы используем две бонусные системы: кэшбек и реферальную программу. Реферальная программа дает бонусы за друзей, которые оформили страховку по ссылке клиента, а кэшбек — за полисы, которые клиент оформил для себя.
Зачем все это нужно?
Доверие. Рекомендация от знакомого человека вызовет больше доверия к компании, чем реклама в соцсети. Мы знаем об этом из общения с клиентами, которые обращаются за выплатами. Их настрой в начале процесса довольно скептичен, и звучит: «Мы и не рассчитывали, что нам что-то заплатят». Обычно такое видим в отзывах — в Яндекс.Картах и на сайтах-отзовиках. Это распространенная форма, о которой люди высказываются, когда пишут о работе со страховыми компаниями.
Целевая аудитория. У клиентов, которые пришли по рекомендации или отзыву, обычно больше доверия к бренду.
Вовлечение. Клиенты, пришедшие по рекомендации, уже знают что-то о продукте или услуге: скорее всего, они обсуждали его с другом перед покупкой. Искать таких людей лучше среди собственных клиентов — у кого был не самый удачный опыт с конкурентами. В реферальные программы лучше всего вовлекаются люди, пришедшие по сарафанному радио и те, кто на собственном опыте убедился в надежности компании.
Что их привлекает? Человеческое общение и выплаты, которые мы делаем в течение нескольких часов при получении фото и видео-материалов. Иногда нужно чуть больше времени, но всё же это дни, а не недели или месяцы.
При этом необязательно, чтобы выплата была крупной. Самые искренние похвалы мы получали за выплаты в 6−10 тысяч рублей.
Популярные реферальные программы:
- Admitad — одна из самых крупных партнерский сетей, которая собирает рекламодателей и компании. Они размещают свою рекламу в интернете, и веб-мастеров, то есть людей, которые могут посоветовать продукт рекламодателя своей аудитории;
- Leadgid — партнерская сеть, работающая с финансовыми продуктами.
- Тинькофф банк — если у вас есть карта банка, вы можете приглашать пользователей по ссылке и получать за это деньги;
- Dropbox, сервис хранения файлов — это сервис для хранения файлов. С помощью реферальной программы они увеличили число пользователей со 100 тысяч до 4 миллионов. Программа даёт 16ГБ места в хранилище бесплатно и клиенту, и другу, которого он пригласил;
- Evernote — приложение для создания цифровых заметок. Они использовали систему, в которой пользователям начислялись баллы за выполнение заданий — например, приглашение друзей. Баллы можно было потратить на обновления учётной записи Evernote.
Реферальные программы в бизнесе
Компаниям нужно понимать поведение своих клиентов. Для управления реферальной программой потребуется создать привлекательную систему для клиентов и хорошо настроить процессы. Важно отслеживать результаты, анализировать их и дорабатывать программу. Чтобы реферальная программа была эффективной, нужно уметь оценивать стоимость привлеченных клиентов. Не стоит создавать для них условия, в которых клиенты будут приходить только для того, чтобы получить вознаграждение и уйти.
Реферальные программы используют и в благотворительных целях. Компании жертвуют деньги с покупок по промокоду в различные фонды и организации.
Когда определяете сумму вознаграждения, ориентируйтесь на достижение баланса удобства, простоты и выгоды. Думайте, что привлекло бы вас самих. Экспериментируйте. Помните, что непонятная система отпугнет клиентов, даже если вы пообещаете им привлекательные условия.
У нас ушло полгода на проверку работоспособности текущей реферальной программы и она себя оправдывает. В нашем случае, выгоду получает и тот, кто привел по реферальной ссылке друга (полная стоимость его страховки), и сам друг (второй месяц бесплатно).
Сдерживающий фактор для мошенников — отложенная на целый месяц выплата. Если друг страховку расторгнет за этот срок — выплаты не будет. Когда мы ввели такое правило, получили приток надежных клиентов, а не ловцов быстрой наживы.
Работа с блогерами
В реферальной программе вознаграждение блогера — это выплаты от проданных страховок, и ждать частых выходов не приходится. Когда такое случается, мы имеем дело с ответственными людьми, уже знающими о нашей страховке. Сарафанное радио уже принесло им истории о том, как выгодно с нами сотрудничать, они понимают, где и как сэкономят, используя наш продукт.
Блогеры не всегда заинтересованы в особых условиях и дополнительных премиальных. Количество продаж через таких блогеров невысокое, но стабильное — однако историям, которые они публикуют, доверяют.
Реферальные B2B программы
При поиске партнеров первый запрос в «Яндексе» выдаст множество сайтов. Это и агрегаторы, специализированные под определенные виды продуктов (те же страховки) и полузакрытые форумы. Самый частый вариант — реферальная программа оформлена в виде отдельного продукта, прямо на сайте компании.
Помимо распространения реферальных промокодов в социальных сетях по системе личных рекомендаций, публикаций в блогах и на тематических сайтах и форумах, реферальные программы работают не только для пользователей, но и для партнеров. Бренды сотрудничают, рекламируют друг друга, предоставляют скидки клиентам.
Если человек страхует квартиру, ему могут пригодиться услуги клининга. Если страхует питомца, его порадуют скидками на корм, аксессуары для животных или груминг. Поэтому, продумывайте, какие продавцы или услуги будут полезны вашим клиентам, и сотрудничайте с такими бизнесами.