Как рейтинг 30 крупнейших российских рекламодателей отражает изменения, произошедшие в индустрии в 2022 году, Sostav рассказали эксперты и участники рекламного рынка.
Бум экосистем и e-commerce
Тройка лидеров топ-30 осталась неизменной. На первом месте по-прежнему «Сбер». Обладатель бронзы прошлого года, «Яндекс», поднялся на вторую строчку, а Ozon переместился со второго места на третье. В 2022 году маркетплейс не планировал делать большие инвестиции в рекламу, однако работа над увеличением покупательской базы продолжилась.
Олег Дорожок, директор по рекламе и монетизации Ozon:
В прошлом году традиционно мы использовали для продвижения широкий пул медиаканалов: ТВ, наружную рекламу, онлайн-площадки, социальные сети и пр. Одна из наших задач была — вовлечь в распродажу как текущих, так и новых покупателей. Поэтому большой акцент был на промо наших мегараспродаж и товарах продавцов с выгодными ценами. Помимо этого мы работали над увеличением покупательской базы, по итогам 2022 года на Ozon более 35 миллионов активных покупателей, это на 10 миллионов больше чем в прошлом году.
Другой представитель e-commerce, 
«Авито», в 2022 году впервые вошёл в топ-30 крупнейших рекламодателей. Рост медиаинвестиций позволил классифайду добиться стратегических целей.
Евгения Одинцова, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «Авито»:
В 2022 году мы в «Авито» последовательно выстраивали стратегию привлечения пользователей во все пять вертикалей, работали с новыми возможностями: краткосрочная аренда, премиум-бренды.
Нам было важно рассказать пользователям — текущим и будущим — что платформа «Авито» стала еще удобнее, безопаснее и дает максимально широкий выбор. Рост медиаинвестиций позволил бизнесу достичь стратегических целей в 2022 году: мы стали крупнейшим классифайдом в мире, перевалили отметку в 100 млн объявлений в середине года, стали самым скачиваемым приложением в категории Shopping и продолжили рост.
Телеком-операторы в этом году не вошли в тройку лидеров, однако отрасль показала гибкость и приспособилась к ситуации.
Пресс-служба «МегаФона»:
В условиях серьезного влияния экономических факторов на рекламную индустрию в 2022 году отрасль телекома не сбавила обороты, а показала гибкость и готовность быстро адаптироваться к внешним вызовам. В 2022 году наши расходы на маркетинг остались примерно на том же уровне, что и в 2021 году, тем не менее, мы смогли повысить нашу эффективность за счёт обновления коммуникационной стратегии, а также запуска новой бренд-платформы «Мобильный оператор № 1». Это и позволило нам достичь амбициозных целей.
Рост экосистемы МТС заставил компанию вкладываться в продвижение продуктов и нарастить рекламные бюджеты.
Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС:
Мы не растим бюджет на продвижение экосистемы, однако, возможно, отчёты могут показывать рост суммарного бюджета на продвижение всех продуктов под брендом МТС в пределах 5−10 процентов. Это связано с ростом числа отдельных продуктов и сервисов внутри экосистемы МТС. Например, в 2022 году у МТС появился книжный сервис «Строки» или в 2023 начинает активно продвигаться направление Travel.
Среди ключевых факторов изменений — тренд на «продающий» маркетинг, который стимулирует рост бюджетов в ритейле и e-com, сказал опредседатель комитета медиаагентств АКАР Василий Туровец.
По словам генерального директор 
Havas Media (Россия)(группа 
АДВ ) Дмитрия Ульяшенко, основная причина роста сегмента e-commerce в продолжении экспансии и усилении конкуренции. Он также отметил, что локальные цифровые экосистемы, в частности, VK и «Яндекс», в условиях резкой смены ландшафта в диджитал усилили продвижение своих продуктов, чтобы ускорить переток аудитории. В продуктовом ритейле продолжился долгосрочный тренд консолидации и укрупнения категории и усиления конкуренции между ключевыми игроками, пояснил Ульяшенко.
Турбулентность в банковской сфере
Банкам в 2022 году стало труднее конкурировать за внимание аудитории из-за неопределённости в финансовой сфере. В течение года менялась базовая ставка, вводились ограничения. Ульяшенко сказал, что в связи с этим потребители многократно пересматривали взгляды сбережения, соответственно, банки активно боролись за деньги потребителей в медиа пространстве.
Турбулентность в банковской сфере поставила бренды перед дилеммой: нужно ли резко менять стратегию коммуникации в новой реальности.
По словам медиадиректора «Тинькофф» Михаила Горбунцова, тенденции в потреблении контента начали меняться ещё во время пандемии коронавируса. Люди стали получать много тревожных новостей, а их внимание стало более рассеянным. В 2022 году эти тенденции набирали обороты.
В этой ситуации часть брендов радикально меняли стратегию, придумывали новые сложные коммуникации, но такие сообщения плохо воспринимались аудиторией из-за повышенного информационного шума, возникала «рекламная слепота», сказал Горбунцов. В такой ситуации радикальная, суетливая и резкая смена стратегии коммуникаций — не лучшее решение, считает эксперт.
Положение банка в рейтинге свидетельствует о верности выбранной стратегии. В этом году «Тинькофф Банк» приблизился к тройке лидеров, поднявшись с 14 строчки на четвёртую.
Михаил Горбунцов, медиадиректор «Тинькофф»:
Недавняя аналитика здоровья брендов компании Ipsos показала, что все банки, которые прибегали к резким изменениям своей рекламной стратегии, могли отмечать спад уровня знания бренда и рекламы.
Именно поэтому, в течение всего 2022 года для нас было важно не менять стратегию радикальным образом, а упрощать рекламные коммуникации, чтобы аудитория не тратила много усилий для считывания сообщений. Сегодня мы отмечаем, что это было верное решение. Ведь нам не только удалось сохранить свои бренд-показатели на прежнем уровне, но мы также отмечаем рост спонтанного знания бренда. Для нас — это главный показатель правильности выбранной стратегии развития.
В 2022 году мы больше вкладывались в лояльность клиентов, а не рекламу. Расходы на рекламу в 2022 году были примерно сопоставимы с показателями 2021 года. Планируя бюджет 2022 года, мы закладывали его незначительное увеличение — примерно на 10−15%. Мы придерживались этой стратегии в течение всего прошлого года, не меняли её в том числе после февральских событий. На 2023 год мы продолжаем искать новые каналы привлечения, растём в соответствии с ростом клиентской базы.
По словам Туровца, в условиях серьёзной конкуренции за потребителя банковский сектор инвестирует в развитие новых продуктов и в рекламный бюджет, что сохраняет положительную динамику в финансовой категории.
Замена ушедших брендов
Топ-30 покинули 12 зарубежных рекламодателей, которые прекратили рекламные инвестиции или работу в России в связи с геополитической ситуацией. Места ушедших зарубежных компаний в рейтинге в основном заняли отечественные. В 2022 году рейтинг вошли 13 новых рекламодателей, среди которых 12 — из России: «Авито», «Вкусно — и точка», KFC, Merlion, «Ростелеком», «Лента», «Газпромбанк», «Циан групп», «Биннофарм групп», «Аби Продакт», «Черкизово», «Открытие». Единственный зарубежный рекламодатель среди новичков — STADA CIS.
Любовь Саранина, Старший менеджер по развитию бизнеса OMD OM Group:
В прошлом году многим иностранным рекламодателям пришлось покинуть российский рынок. При этом у отечественных игроков появилась возможность заявить о себе и побороться за внимание потребителя. Так, в 2022 году мы могли наблюдать тенденцию активного наращивания рекламных бюджетов среди российских брендов.
Отмечу, что базовые принципы, заложенные в основу методологии рейтинга, продолжают оставаться прежними и основываются на общедоступных индустриальных данных. При этом каждый год мы сталкиваемся с новыми обстоятельствами, которые требуют внесения изменений. Поэтому наша рабочая группа совершенствует методологию рейтинга, чтобы он оставался качественным и отражал текущую картину рынка.
Текущие изменения в рейтинге связаны с текущей политической ситуацией, отметил директор по медиаисследованиям Media Direction Group Андрей Агафонов. Как видно из рейтинга, почти половины рекламодателей не было представлено в прошлом году. Кроме того, эксперт назвал среди причин изменений бум развития экосистем и маркетплейсов, что нашло отражение также в маркетинговых инвестициях.
Андрей Агафонов, директор по медиаисследованиям Media Direction Group:
Следует оговориться, что нельзя каким-либо образом сравнивать, связывать и сопоставлять данные рынка АКАР и данные приведенного ТОПа, поскольку расчет инвестиций происходит абсолютно по разным методикам. Тем не менее, ежегодное совершенствование методологии подсчета — это хороший признак развития рекламной отрасли и прозрачности в ней в том числе. Пока остается еще открытым вопрос с качественной оценкой интернет-сегмента: в текущем варианте методологии это некий гибрид разных данных от разных исследовательских компаний, что может привести к неточной оценке, а также все еще не учитывается ряд сегментов интернета со значительными объемами рекламных бюджетов и это может быть точкой для дальнейшего развития методологии.
Сервисы важнее продуктов
Генеральный директор Carat (входит в 
OKKAM (ex dentsu Russia) ), cопредседатель комитета медиаагентств АКАР Мария Силкина сказала, что на изменения в составе рейтинга повлияли не только недавние события в России 2022 года, но и трансформация в поведении и предпочтениях потребителей.
Мария Силкина, Генеральный директор Carat (входит в OKKAM (ex dentsu Russia) ), cопредседатель Комитета медиаагентств АКАР:
Сервисы всех типов становятся для потребителей важнее самих продуктов: карточки товаров, удобство приложений, скорость доставки — вызывают больше эмоций и внимания, чем упаковка. Наблюдая за этим, вспоминаются кадры из фильмов про будущее, которые мы смотрели в детстве — и это классно!
Список ключевых рекламодателей объективно отражает значительные изменения, произошедшие в индустрии в 2022 — снижение доли FMCG- категорий, рост значимости финансовых услуг, розничной торговли, телекоммуникаций, экосистем и сферы услуг в целом, сказал директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group, Евгений Балдин.
Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group:
Вместе с тем, топ-3 рекламодателя в 2022 остались теми же, что и в 2021 — это говорит о том, что к текущей конфигурации индустрия пришла не за один год, она является в какой-то степени этапом длительного процесса переформатирования рынка. Другой важный тренд — рост бюджетов топ-30 рекламодателей выше среднерыночного, это говорит о некоторой концентрации бюджетов лидирующих игроков, этот процесс также будет продолжаться и далее.