Илья Лопухов
Директор департамента стратегии и креатива агентства Digital Mind Илья Лопухов рассказал о том, что происходит на рекламном рынке недвижимости, на какие тренды стоит обратить внимание и в чем будет состоять ценность крутых рекламных кампаний самого ближайшего будущего.
Илья Лопухов присоединился к команде агентства Digital Mind в 2014 году в качестве стратега. Уже через полгода он смог вырасти до Директора департамента стратегии и креатива. Под его началом были реализованы десятки успешных кампаний для таких гигантов строительного рынка, как: Ingrad, ОПИН, Кортрос, Pioneer, Match Point и многих других. Илья является одним из ведущих экспертов на рынке рекламы недвижимости, постоянным участником профильных конференций, семинаров и круглых столов.
О своем видении настоящего и будущего индустрии он рассказал в рамках рубрики “Лицо рынка”.
На текущий момент для всех очевидно, что рынок недвижимости с точки зрения рекламы и маркетинга очень бурно растет и постоянно развивается. Еще несколько лет назад при слове “SMM” даже опытный маркетолог впадал в легкий ступор и моментально делал кислую мину. Весь диалог крутился вокруг фразы, общее содержание которой сводилось к следующему: “Нет звонков? Уходите!”
Посмотрим, что есть сейчас.
Ниже представлена таблица, демонстрирующая текущий уровень узнаваемости основных игроков в категории “Недвижимость”. Легко понять, что конкуренция просто огромная. Если ваши рекламные активности базируются на принципе “Все как у всех” – будьте готовы к жесточайшей и крайне неплодотворной борьбе с другими игроками рынка.
Знание основных игроков в категории недвижимость
Единственная возможность стать лучше других и как-то выделиться – вести действительно запоминающуюся коммуникацию с вашей ЦА.
На текущий момент ситуация меняется. Рынок действительно развивается, появляется красивая нативная реклама. Новые девелоперы запускают очень много интересного креатива. Словосочетание “Big Idea” уже не является новым для директоров по маркетингу крупных застройщиков – они четко понимают, что это такое и как с этим работать. Яркое доказательство – огромное количество инструментов вывода продуктов на рынок. Это касается, как отдельных предложений девелопера, так и отдельных проектов.
Ниже представлены данные, иллюстрирующие позитивную динамику имиджевых рекламных бюджетов. Постепенно клиент приходит к осознанию того факта, что необходимо вкладываться в узнаваемость. И это меня очень радует.
Лично мне нравится то, что сейчас делает “ПИК” – это прекрасный пример синергии работающих инструментов и мощного креатива. Еще один пример – это вывод на рынок компании Ingrad. РК замечают, как наши коллеги по цеху, так и обычные люди, на которых эта реклама, собственно, и направлена.
Приятно осознавать, что процесс пошел. Мы наконец сдвинулись от типовой продуктовой рекламы в сторону продающего креатива. Не за горами тот момент, когда реклама недвижимости от российских агентств будет подаваться на крупнейшие российские и зарубежные фестивали. И не просто подаваться, а побеждать.
Не отстают и технологии. С точки зрения конверсии и performance-маркетинга мы продолжаем набирать обороты. Механизмы programmatic подстраиваются под каждый сегмент аудитории, маркетологи работают не с одной, а с гораздо большим количеством аудиторий. У каждой из них есть свои особенности поведения, которые зависят от множества факторов – погоды(особенно при посещении отделов продаж), настроения, советов друзей.
Теперь перед нами стоят абсолютно другие задачи – смотреть на ситуацию не на месяц вперед, а гораздо дальше – на год и более. Я уже давно пришел к осознанию того факта, что любой проект в недвижимости – это долгосрочная и достаточно сложная история, ведь стреднестатистический ЖК строится более 3 лет. В рекламе проекта необходимо учитывать множество моментов.
Например, ипотека. Сейчас немалое количество жилья приобретается именно с помощью ипотечного кредитования, порядка 80% в сегменте “Эконом”. Эти люди, читая ваше рекламное сообщение, хотят увидеть там нечто, что будет им действительно близко и полезно. То, как вы донесете им эту информацию – в конечном итоге скажется не только на успехе всей рекламной кампании, но и на выполнении плана по продажам.
Стратегия, в свою очередь, также должна быть долгосрочной и учитывать возможность появления новых возможностей и требований потребителей, сезонные коэффициенты и выход новых игроков на рынок.
Приведенные ниже данные демонстрируют самые крупные объекты по всем медиа и объемы рекламы. Это свидетельствует о том, что застройщики готовы вкладываться в рекламу своих проектов, привлекая большое количество рекламных возможностей и пробуя на практике новые инструменты.
Что нас ждет в будущем? Я знаю ответ на этот вопрос. Нужно готовиться к еще более сильной конкуренции. Выиграет тот, кто сможет достичь идеального взаимопонимания между креативом и технологиями, сведет их в единый механизм, без сбоев работающий для достижения поставленной цели.
Завтра просто красивой идеей никого не удивишь. Для победы вам будет нужна классная проектная команда, агентство в агентстве. Эти люди будут работать на каждый заявленный KPI и получать от креатива и технологических инструментов максимум возможного. Большая идея будет влиять на эффективность контекстной рекламы и других лидогенерирующих инструментов.
На сегодняшний день запускаются все более новые и эффективные инструменты. Например, из Instagram можно собирать лиды. В принципе, везде где в дело вступают соцсети, мы можем наблюдать отличную синергию технологий и больших креативных идей.