Как брендам фармацевтических препаратов и БАДов повысить эффективность рекламных кампаний, работать по деликатным тематикам, расширить аудиторию для таргетинга объявлений и успешно пройти модерацию в «Яндекс.Директе», рассказала Sostav Лиза Демидова, менеджер по развитию ключевых клиентов фарма-индустрии.
Аналитики «Яндекса» отмечают рост поискового интереса к покупке фармацевтических препаратов и БАДов в интернете. Количество поисковых запросов «Яндекса» о покупке лекарственных препаратов и БАДов в третьем квартале 2021 года увеличилось более чем в три раза по сравнению с тем же периодом 2019 года. В сравнении с 2020 годом рост составил 57%. Заметен также постоянный рост поискового интереса по теме «Витамины и БАДы» — прирост числа запросов в этой категории в третьем квартале 2021 года составил 93% по сравнению с третьим кварталом 2019 года, что можно связать прежде всего с эпидемиологической обстановкой.
Вместе с этим за последние два года объем инвестиций в рекламу интернет-аптек и лекарственных препаратов без рецепта вырос на 36%. Этому способствует в том числе разрешение на продажу и доставку безрецептурных лекарственных средств и БАДов в интернете. Как следствие, вопрос повышения эффективности рекламных кампаний лекарственных средств и БАДов в интернете становится все более актуальным.
Какой медиамикс площадок подходит для рекламы фармацевтических средств?
Эксперты фарма-индустрии рекомендуют использовать комплексное размещение и продвижение брендов сразу в нескольких сервисах «Яндекса»:
- Классические медийные инструменты «Яндекс.Директа»: баннер на главной поисковой странице, видео и баннеры в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ).
- Баннерная и видеореклама в «Кинопоиске» и «Яндекс.Музыке», а также интеграция в оригинальные сериалы «Кинопоиска».
- Медийные форматы в геосервисах («Яндекс.Карты», «Навигатор», «Метро»).
- Продвижение статей в «Яндекс.Дзене» (бренды активно создают отдельные каналы, посвященные тем проблемам, которые могут помочь решить препараты: так делают, например, каналы Эссенциале® Форте Н и GSK Consumer Healthcare).
- Медийные форматы, продуктовые интеграции и целевые коммуникации на «Яндекс.Маркете».
Чтобы комплексный подход был еще эффективнее, рекомендуем собирать сегменты пользователей с помощью «Яндекс.Аудиторий»: ретаргетинг позволит продолжить коммуникацию только с теми, кто уже заинтересовался продуктом или услугой.
Сейчас бизнес при формировании стратегий продвижения бренда все чаще комбинирует разные сервисы и инструменты «Яндекса». Такой сплит позволяет взаимодействовать с пользователем по всей воронке продаж — от первого контакта с рекламой до совершения повторной покупки.
Деликатные тематики — что это такое и как с ними взаимодействовать?
Под деликатными тематиками мы понимаем темы, затрагивающие личную информацию пользователя, его личные трудности и переживания. К ним относятся объявления о лечении тяжелых заболеваний, диетах и интимных проблемах и др.
Реклама, касающаяся этих тематик, попадает под ограничения — показы таких объявлений возможны на поиске и по тематическому таргетингу (в соответствии с содержанием страницы) в РСЯ и внешних сетях.
Зачастую реклама лекарств и БАДов может попадать под такие ограничения — чаще всего из-за прямолинейного характера рекламного объявления. Чтобы продвижение было возможно на более широкую аудиторию, мы рекомендуем делать объявления как можно более нейтральными. Вот несколько примеров.
Рекламный баннер, продвигающий средство от акне, можно оформить разными способами:
✅ Мазь «Капелька». Помогает справиться с несовершенствами кожи. Подходит для любого возраста.
❌ Мазь «Капелька». Помогает справиться с прыщами. Подходит для любого возраста.
Сценарий видео, посвященный средству для уменьшения боли в мышцах, может также иметь вариации:
✅ В ролике нет прямых описаний проблемы, но тема очевидна из контекста: «Потому что мы делаем вещи, для которых не созданы». Например, перегружаем суставы, поднимая тяжести. Показана женщина, которая двигает диван во время уборки, и у нее заболела рука. Ей передают лекарство, и в результате героиня улыбается, а ее проблема решена.
❌ Герои сидят на диване и в подробностях обсуждают болезни суставов и связанные с этим проблемы. В конце ролика один из героев делится с другим информацией о лекарстве.
Главная рекомендация — не делать акцент на заболевании как на существенном недостатке человека, не использовать описания, которые могут расстроить или ранить. Необходимо использовать как можно более нейтральную подачу, которая передает область применения препарата.
Рекомендуем уделить внимание сценарию ролика и дизайну баннера — от этого зависит, сможет ли объявление таргетироваться на более широкую аудиторию. Если у вас до этого не было опыта в создании подобной рекламы, а запуск срочный, рекомендуем выбирать формат медийного баннера — он так же эффективен, но если возникнут затруднения с модерацией, отредактировать объявление такого формата будет гораздо проще.
Поведенческий таргетинг, ретаргетинг и подбор аудитории. Как это работает?
Для безрецептурных лекарств и БАДов, не относящихся к деликатной тематике, аудитория показов подбирается по нескольким направлениям: поведенческому таргетингу, ретаргетингу и подбору аудитории.
Поведенческий таргетинг позволяет показывать объявления пользователям, которые действительно заинтересованы в рекламируемом товаре или услуге и уже искали что-то подобное в «Яндексе». Интересы разделяются на краткосрочные и долгосрочные: если предпочтения пользователя изменились — тематика предложений также меняется.
При запуске рекламы в «Яндекс.Директе» рекламодатель может выбрать сегмент аудитории, на который он хочет таргетироваться. Например, доступны показы объявлений тем, кто интересовался препаратами от аллергии или искал контактные линзы.
Ретаргетинг и подбор аудитории позволяют показывать объявления только интересующим вас пользователям. Например, посетителям сайта, которые положили товар в корзину, но не успели оплатить покупку. Выделить группу пользователей можно с помощью «Яндекс.Метрики» и «Яндекс.Аудиторий».
Какие документы на лекарства необходимо предоставить для рекламы в «Яндекс.Директе»?
Чтобы ускорить запуск рекламы безрецептурных лекарств, аптек и БАДов, вам потребуется следующий пакет документов:
- регистрационное удостоверение лекарственного средства;
- лицензия на производство лекарственных средств;
- разрешение на ввод в гражданский оборот серии (партии) иммунобиологического лекарственного препарата;
- лицензия на фармацевтическую деятельность.
На сайте аптеки обязательно должны быть указаны актуальные реквизиты, соответствующие данным в лицензии. Подробнее о необходимых документах и правилах рекламы аптек и лекарственных средств рассказывается на этой странице, а ознакомиться с требованиями для продвижения БАДов можно здесь.
Как сделать общение с поддержкой максимально эффективным?
Общение с поддержкой — неотъемлемая часть процесса рекламы. Главные правила в общении с поддержкой: заполнить все поля заявки и постараться как можно подробнее описать проблему. Мы составили для вас несколько рекомендаций:
- Если вы отправляете документы, корректно выбирайте тематику рекламы. Для лекарств это — лекарства/аптеки, для БАД — биологически активные добавки (БАД).
- Укажите номер рекламной кампании или конкретного объявления, о котором составляете запрос. Если указать только логин, к которому привязано много кампаний, проверка может затянуться.
- Если вы знаете точную проблему, напишите об этом и приложите свои комментарии (например, о том, что ранее средство было рецептурным, но сейчас форма отпуска изменилась) и дайте ссылку на подтверждающую информацию.
Форму обратной связи для клиентов и агентств можно найти здесь.
Дисклеймеры в рекламе лекарств и БАДов
Правила для рекламы безрецептурных препаратов и БАДов отличаются. Реклама безрецептурных лекарственных препаратов должна содержать предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом», которое должно занимать не менее 5% рекламной площади.
Реклама БАДов должна содержать предупреждение «Не является лекарством», которое должно занимать не менее 10% рекламной площади. При этом «Яндекс» может самостоятельно добавить предупреждения в некоторых форматах рекламных материалов: текстово-графических объявлениях, видеообъявлениях и смарт-баннерах.
Добавление дисклеймеров для других видов медийной рекламы — это обязанность рекламодателя. Подробную информацию о правилах добавления дисклеймеров можно прочитать здесь.