Несмотря на изменяющиеся условия, российский рекламный рынок продолжает демонстрировать рост. Эксперты отмечают значительный прогресс в сфере высоких технологий, с акцентом на адаптацию локальных решений под требования рынка. Хотя западные компании по-прежнему задают тренды и обладают более зрелыми технологиями, российские игроки уверенно наращивают темпы. Но действительно ли все так идеально? Sostav обсудил с представителями рынка текущее состояние отечественных рекламных технологий, причины возможного отставания и перспективы адаптации зарубежных решений с учетом локальной специфики.
Где мы сейчас?
Генеральный директор агентства 
MediaNation Иван Барченков считает, что в России достигнуты значительные успехи в сфере высоких технологий. Хотя западные компании старше и задают общемировые тренды, ситуация меняется — отечественные игроки показывают хороший результат.
Иван Барченков, генеральный директор агентства MediaNation:
В какой-то степени западный рынок всегда был законодателем мод, но время идет, ситуация меняется, и сегодня россияне тоже показывают достойные результаты. В нашем мире ничего не бывает вечным — появляются новые лидеры, которые задают тренды и совершают прорывы. На текущий день для покрытия нужд внутреннего маркетинга в России вполне достаточно решений и IT-технологий.
Вопреки вызовам российский рекламный рынок демонстрирует способность к адаптации и поиску новых решений, отметил директор по маркетингу и стратегическим партнерствам 
Centra Евгений Кораблев. Диджитал-сегмент, программатик и персонализированные рекламные инструменты набирают обороты, но пока уступают западным аналогам по уровню автоматизации и глубине интеграции с большими данными. Значительный рост показывает сегмент цифровой рекламы. По данным Admetrix, доля цифровой наружной рекламы в России достигла 65% от общего объема рынка, что ставит страну на второе место в мире по этому показателю, но по интерактивности и интеграции данных сегмент пока не развит.
Критическую нотку добавила Buying Director Go Tech (входит в 
Go Ahead) Вера Синякова. По ее словам, российский AdTech менее стандартизирован и технологичен, но выигрывает в точечности и гибкости. Если в мире регуляторы сосредоточены на защите персональных данных, то в России основное внимание уделяется прозрачности закупочных цепочек.
Евгений Анненков, CEO и co-founder 
2LEADS:
У нас сильны MarTech-игроки, такие как 
VK и «Яндекс Директ», однако по масштабу они уступают мировым лидерам: Google Ads и TikTok Ads. Парадоксально, но из-за текущей ситуации, именно отечественные решения обеспечивают максимальный охват российской аудитории, фактически вытеснив глобальных конкурентов. Ближайшие конкуренты локальным MarTech-решениям — азиатские компании с широким рекламным инвентарем и быстроразвивающиеся рекламные платформы производителей мобильных устройств, предлагающие альтернативы Google Play.
Must-have
Наблюдается ли тенденция, когда рекламные технологии, ставшие обязательными на Западе, в России только начинают свой путь? Этим вопросом все чаще задаются в профессиональном сообществе. Давайте разберемся, насколько актуальна эта проблема для отечественного рынка рекламы. Как отметил Евгений Анненков, CEO и co-founder 2LEADS, технологические новинки, будь то реклама или мобильные приложения, чаще приходят из Азии и Америки, после адаптируясь к российским реалиям.
Программатик и RTB, ИИ и большие данные, DOOH (Digital Out-Of-Home), ретейл-медиа, AR/VR/MR, Connected TV, голосовая реклама и ИИ-ассистенты уже стали стандартом для мирового рынка, дополнил Евгений Кораблев. По его мнению, тенденция запаздывания внедрения решений наблюдается, но некоторые мировые технологические тренды уже адаптированы к нашим условиям. Например, широко используется программатик-реклама, но с учетом локальных платформ и упрощенной аналитики. Особенно активно растет ретейл-медиа на базе маркетплейсов — главный must-have нашего рынка. Согласно прогнозам, к 2027 году общий бюджет платформ ретейл-медиа достигнет 161 млн долларов, что составит 18% от мировых инвестиций в диджитал-рекламу. Также популярны чат-боты с ИИ, персонализация в e-commerce и мессенджерах, активно развивается аудиореклама в «VK Музыке».
По мнению эксперта, в рядах отстающих оказались следующие технологии:
- AR/VR. AR-фильтры популярны в VK и Telegram, но VR-реклама остается нишевой, проекты единичны, в основном пилоты крупных брендов.
- Connected TV. Интерактивная CTV-реклама пока в стадии тестирования. У крупных игроков есть эксперименты с интерактивностью, например, показ QR-кодов для перехода на сайт. Основная проблема в инфраструктуре — не все смарт-ТВ поддерживают интерактивные механики.
- DCO (Dynamic Creative Optimization). Технологии автоматической адаптации креативов только начинают применяться. Тестируется в ретейл-медиа и финтехе. В целом его потенциал огромен, особенно в e-commerce и программатике. В ближайшие годы можно ожидать его более широкого применения, но темпы роста будут зависеть от локальной рекламной экосистемы.
- Мобильная и видеореклама растут быстро, но монетизация уступает зарубежным аналогам из-за меньшего проникновения премиум-сервисов.
- Контекстно-независимая аналитика. Западный рынок использует кроссплатформенные данные, а в России переход на аналогичные технологии замедлен из-за регуляторных барьеров. Отечественные компании ищут альтернативы классическому ретаргетингу, опираясь на first-party data (данные, собранные у пользователей напрямую).
- ИИ-аналитика в маркетинге и ИИ-анализ данных для персонализации. Есть в e-commerce и ретейле, но его ограничивает закон о персональных данных.
- 3D DOOH. Высокая стоимость и климатические условия снижают востребованность.
- ИИ-ассистенты в рекламе. Российская аудитория пока не готова взаимодействовать с брендами через голосовые команды.
Вера Синякова, Buying Director Go Tech:
Ключевой тренд и зона роста на нашем рынке — кросс-платформенность и Stable ID. Из-за отсутствия стандартизации сбора данных рынку проблематично синхронизироваться. Без единого идентификатора отследить пользователя крайне сложно, например, при переходе из web в app. Без мультитач-атрибуции корректно определить роль каждого источника в цепочке касаний пользователя невозможно.
По словам Ивана Барченкова, западные технологии выигрывают за счет масштаба и известных брендов, тогда как российские — за счет адаптации к местным реалиям и доступности. Он подчеркнул, что из-за санкций и ограничений использование подавляющего большинства западных решений в России сейчас невозможно. В качестве примера спикер привел PLM-системы, где на замену ушедшим с рынка западным поставщикам уже активно внедряются решения от российских игроков. Это обусловлено уходом западных технологий и блокировкой некоторые зарубежных решений с нашей стороны.
Технологии могут не прижиться?
Отвечая на вопрос о том, какие зарубежные рекламные технологии могут оказаться неактуальными в России из-за локальных особенностей, спикеры выделили несколько примеров. Вера Синякова отметила, что пока наблюдается один глобальный тренд, который не находит отражения в России, — приватность данных. По ее словам, вопросы конфиденциальности и защиты данных у нас регулируются менее строго, чем на международном уровне.
Евгений Кораблев, директор по маркетингу и стратегическим партнерствам Centra:
Я бы выделил несколько моментов. Во-первых, DOOH с интерактивными панелями. Размещать такие экраны в открытых пространствах довольно проблематично из-за нашего климата, да и риск вандализма никто не отменял. Во-вторых, чрезмерно персонализированная реклама, так как законодательство постоянно ужесточает правила обработки персональных данных, что накладывает серьезные ограничения. В-третьих, гиперлокальная реклама с использованием данных мобильных операторов. Здесь есть и правовые ограничения, и определенный скептицизм со стороны самих потребителей, что тормозит распространение таких решений. Наконец — голосовые помощники с ИИ в рекламе. Пока что наши потребители больше привыкли к текстовым форматам, поэтому голосовая реклама у нас не так популярна, как, например, в США.
Внедрение рекламных технологий в России замедляется законодательными ограничениями, например, в сфере рекламы на устройствах с использованием данных о поведении пользователей в интернете, дополнил Евгений Анненков. За рубежом эта технология позволяет отслеживать действия пользователей для показа таргетированной рекламы, но закон о «суверенном Рунете» и ужесточение требований к обработке данных ограничивают реализацию подобных методов в России.
Итоги
Российский рынок рекламных технологий демонстрирует высокий уровень адаптивности, однако тенденция запаздывания внедрения решений все же наблюдается. Например, есть трудности с использованием кроссплатформенных данных, внедрением в маркетинг ИИ-ассистентов и AR/VR-технологий. В то же время многие мировые рекламные технологии уже адаптированы к российским условиям, особенно заметен прогресс в программатик-рекламе и ретейл-медиа. Но отсутствие полной стандартизации и законодательные ограничения замедляют внедрение новых технологий. Европейские, американские и азиатские тренды продолжат оказывать влияние на российский рынок. Тривиально, но это данность, которая вряд ли изменится.