В Москве прошла ежегодная зимняя конференция рекламного холдинга 
Group4Media «Этот год — следующий год». Традиционно мероприятие открыла генеральный директор Мария Колосова. В рамках выступления эксперт рассказала о ключевых цифрах экономического развития России, об изменениях в поведении и настроении потребителей, а также поделилась с Sostav актуальной статистикой и прогнозами.
Экономика и рекламный рынок
Экономика в следующем году будет расти медленнее, все прилагаемые усилия будут направлены на поддержание стабильности.
В 2024 году ожидается рост ВВП на 3,9%, в будущем 2025 году изменения менее амбициозны — рост замедлится до 2,5%. Его замедляют дефицит производственных мощностей и трудовых ресурсов, при этом безработица сохраняется на историческом минимуме 2,4%.
Инфляция остается основной проблемной зоной экономики: по разным оценкам она составляет от 8 до 8,5% в 2024 году, а по опросам потребителей ожидаемая инфляция достигает 14%. Управляя ключевой ставкой, ЦБ стремится снизить инфляцию до 4−4,5% в 2025 году и избежать стагфляции, при которой наблюдается рост цен на фоне отсутствия экономического роста. Стагфляция — худший сценарий и для потребителей, и для бизнеса. Такого развития событий, скорее всего, удастся избежать.
В такой ситуации важно понимать, что мировой и отечественный опыт прохождения кризисов показывает: те бренды, которые опираются на сильный брендинг, остаются самыми устойчивыми в любой экономической турбулентности и растут быстрее остальных при росте ВВП. Поэтому вопрос о корректной пропорции брендинга и перформанса остается очень актуальным в следующем году — в погоне за быстрыми продажами не стоит забывать о силе бренда.
Изменения в потребительском поведении
Доходы в первой половине 2024 года выросли по всей России на 7.7%, в 2025-м тренд сохранится. Полученные доходы потребитель направил на покупку давно запланированных товаров, что способствовало росту продаж автомобилей (+61% шт.), бытовой техники (+6% в шт.) и увеличению расходов на развлечения (+15% руб.). Также наблюдается рост интереса в категории продуктов, приносящих удовольствия.
Однако, во второй половине 2024 года замедление расходов налицо: растут сбережения и неуверенность в завтрашнем дне. По данным Росстат, сбережения на октябрь выросли на 27% год к году, а так называемые «дорогие планы» (автомобили, квартира, дача, ремонт, смена места жительства) откладываются в перспективе трех-пяти лет. Растет и доля тех, кто не уверен в «завтра», с 38% до 43%, люди начинают откладывать на черный день.
Еще одна иллюстрация тенденции к накоплению сбережений — результаты черной пятницы. По данным «Чек Индекс», происходит существенное снижение числа покупок на 3−5% в зависимости от категории.
Контекст тревожный, а брендам нужно расти и показывать бизнес-результаты. В Group4Media изучили ключевые тренды, которые помогут брендам повысить свою эффективность в следующем году. Ключевое — фокус и внимание к деталям.
По словам Марии, наиболее платежеспособная аудитория от 25 до 45 взрослеет, и уже сейчас основой для брендов становится аудитория от 35 до 55.
Мария Колосова, генеральный директор Group4Media:
Мы назвали их «миллениалы+». По всем нашим исследованиям 50 — это новые 30, они активно потребляют и инвестируют, поэтому мы рекомендуем сохранять сегмент от 35 до 55, как ядро аудитории. Они самая крупная и платежеспособная возрастная группа, потребители в категориях «дом», «здоровье», «финансы», «семейный досуг». Они и сберегают, и берут кредиты на свои планы независимо от обстоятельств.
Особое внимание обращено на продолжающийся рост одиночных домохозяйств, где молодая аудитория является ядром. Хотя этот тренд в долгосрочной перспективе опасен для экономики, так как речь идет про людей, которые живут «здесь и сейчас» и не откладывают деньги, в ближайшие годы сегмент молодежи будет ценным для брендов по ряду причин:
- выделяют большую долю своих доходов на потребление;
- тратят больше денег на продукты питания;
- совершают на 45% больше импульсивных покупок;
- хотя уровень зарплат ниже, чем в старшей группе, но доход быстрее растет.
Тренд на рост одиночных молодых домохозяйств в России не уникальный, аналогичный тренд есть в США и Китае. В Китае одиночество — это отличительная черта культуры, которая в целом оказывает сильное влияние на развитие медиарынка.
Брендам важно работать с обеими аудиториями, но смотреть на них нужно с разных углов, потому что у них разные жизненные этапы, ценности и медиапотребление.
В свою очередь, медиапотребление аудиторий отличается не только по медиаканалам, но и на уровне потребления внутри канала. Этот тренд долгосрочный и мы продолжим наблюдать только увеличивающийся разрыв в ближайшие несколько лет.
Важно смотреть на бизнес-потенциал каждого бренда в каждом регионе. Уже пару лет сохраняется рост интереса к своей культуре и особенностям российских регионов. По данным Ipsos, 74% потребителей нравится, когда бренды используют символы локальной культуры, символы регионов на упаковке или в коммуникации. 54% потребителей хотели бы, чтобы таких вещей было больше.
Некоторые компании подхватили этот тренд, например, российский бренд одежды 12storeez выпустил к этой зиме коллекцию пуховиков с названиями российских рек и регионов, что оказалось действительно востребованным.
Стоит учитывать как культурные особенности каждого региона, так и региональное медиапотребление и особенности географии города, чтобы делать кампании максимально заметными и близкими аудитории.
Другой не менее важный вектор — влияние Азии, которое трудно переоценить. Азия, в частности Китай, как самый крупный азиатский рынок региона, является ключевым бизнес-партнером. По итогам первого полугодия 2024 года 2/3 российского импорта поступает именно из этого региона.
Китай — лидер на рынке авто и электроники, быстро наращивает позиции в крупной бытовой технике. Более 50% бизнес-туризма сегодня также связаны с Китаем.
Молодежь подхватывает корейскую волну Hallu через распространение корейской культуры в контенте. В итоге влияние Азии настолько велико, что уже около 1/3 молодежи хотят работать у китайских или корейских работодателей.
В Group4Media ожидают, что в медийном поле будут активнее проявляться тренды, которые сейчас растят рекламный рынок в Китае, в первую очередь — это social commerce, продажа продуктов через социальные сети.
Медиаканалы: размывание границ между классическими и ретейл-медиа
«Летом мы говорили, что ретейл-медиа сравнялись с классическими на уровне месячного охвата, спустя полгода мы видим, что ретейл-медиа выросли и уже по недельному охвату близки к классическим офлайн и цифровым медиа», — отмечает Мария Колосова.
Согласно прогнозу Group4Media, границы между традиционными медиа и ретейл-медиа становятся все более размытыми. Яркий пример — партнерство Ozon и VK, в рамках которого ретейлер вместе с соцсетью сделал shoppable-баннеры, благодаря чему теперь можно покупать товары Ozon прямо в VK. Другая иллюстрация — видеолента «Авито», которая состоит из видеокарточек товара, записанных продавцами. То есть фактически сервис запустил внутри себя social video формат. Категорийные ретейлеры, такие как Lamoda, «Золотое яблоко», «ВсеИнструменты.ру», запускают лайвстримы, чтобы делиться уникальной экспертизой о своих товарах. Таким образом, они превращаются в интерактивные медиа, позволяя глубже взаимодействовать с аудиторией и предоставляя более полное представление о своей продукции.
Такое развитие ретейл-медиа, с одной стороны, развивающаяся возможность в перспективе последующих годов, с другой — барьер, поскольку брендам нужно понять, что именно из всех новых прогрессивных медиа и форматов будет эффективно работать для построения общего микса.
Мария Колосова, генеральный директор Group4Media:
Мы, как коммуникационный холдинг считаем, что работа со всеми каналами для создания, эффективного медиамикса, становится ежедневной необходимостью. Именно поэтому все наши усилия направлены на развитие инструмента mPower, который дает возможность сравнивать все каналы, которые есть в категории, между собой. Это знание позволяет нам выбирать те каналы, где бренду нужно растить свою заметность и куда нужно инвестировать для максимального роста бизнеса.
Глобальные тренды
- Рост цифрового видеоконтента
В мире цифровое видео растет на 16% по рекламной выручке и опережает общий рост всех медиа (+6,8%). Аудитория перетекает за цифровым видеоконтентом в connected TV и на social video платформы. Эксперты считают, что в 2025 году более 80% трафика будет приходиться на цифровой видеоконтент.
В России этот тренд также развивается. Аудитория видеосервисов продолжает расти: в 2024 году она достигнет 72%, что на 10 процентных пунктов больше по сравнению с 2023 годом. Кроме того, частота использования видеоплатформ увеличится в 1,5 раза.
- Меняется видеопотребление
Более 50% GenZ и GenY предпочитают контент короче 60 секунд. Аудитория ускоряет просмотр, чтобы быстрее узнать развязку или быстрее услышать все интересные мысли, которые озвучивает спикер. 85% пользователей ускоряют просмотр на YouTube, а молодежь даже смотрит разный контент одновременно.
Растет фрагментация внимания, поэтому брендам нужно адаптировать свой контент, чтобы присутствовать там, где аудитория изучает материалы, быть в том коротком формате, который аудитории нравится, и быть заметными, чтобы пробиться сквозь информационный шум и ускоренную программу восприятия.
Предпочтение короткого контента и ускорение потребления — это проявления более крупного тренда «нетерпеливости». По данным Life Trends, 55% мирового населения ищут более простые и быстрые способы решить свои повседневные задачи, при этом 68% готовы получить эти решения от брендов, особенно если они связаны с темами финансов, здоровья и образования. От сервисов пользователи ждут большей интуитивности, наглядности и удобства в потребительском опыте. Уже 43% населения готовы отдать простые задачи ИИ.
Развитие технологий и ИИ усиливает тренд «нетерпеливости».
Мария Колосова, генеральный директор Group4Media:
Несколько лет назад мы тестировали возможности ИИ и, скорее всего, использовали их для развлечения. Сегодня мы переходим к повседневному использованию. Молодое поколение больше и интенсивнее использует новые технологии, нам важно учитывать это при создании рекламных кампаний — доля пользователей различных функций на базе ИИ в 1,5 раза превышает долю пользователей среди широкой аудитории. Также мы смотрим на технологии и данные как на инструмент, который может помочь брендам растить бизнес и растить их эффективность.
На основе опыта в Group4Media, применение ИИ позволяет достичь следующих результатов:
- на 38% снизить инвестиции в размещение при сохранении результативности;
- на 65% снизить временной ресурс аналитиков;
- создать в 2,5 раза больше новых сегментов с высокой отдачей.
Другая технология, которая будет помогать расти — Stable ID. Это технология стабильных идентификаторов, позволяющая проследить путь потребителя к покупке по всему миксу офлайн- и онлайн-медиа и смоделировать эффективные стимулы для каждого этапа воронки. В прошлом году холдинг продемонстрировал, как эта технология позволяет управлять качеством размещения наверху воронки и получать рост конверсии на 11,4% и рост базы покупателей на 17%.
Актуальные вызовы 2024 года в будущем году
Высокий клаттер. Более половины ТВ эфира и значительные объемы в других медиаканалах заняты одними и теми же топ-рекламодателями. Объем размещения топ-15 рекламодателей на ТВ вырос на 13% по сравнению с прошлым годом.
Высокая инфляция. Высокий спрос на медиа рождает инфляцию при нашей демографической ситуации. Мария отмечает, что ожидается рост цен на 30% на ТВ, при этом ниже будет инфляция на радио и в наружной рекламе 15−25%, а самая низкая инфляция будет отражена в диджитал-медиа.
Нехватка инвентаря. Распроданность инвентаря на ТВ и на радио на начало декабря близка к 100%, в наружной рекламе все распродано на уровне 95%. В цифровых медиа ситуация меняется в зависимости от подрядчика, однако даже в этом канале мало инвентаря.
Прогноз развития рекламного рынка
Согласно прогнозу Group4Media, рекламный рынок продолжит свою динамику, хотя и с некоторым замедлением. Ожидается, что к концу 2024 года рост составит 41% с учетом ретейл-медиа. В 2025 году прогнозируется рост на 30−36% с учетом текущего спроса крупнейших рекламодателей на запуск новых сервисов, нехватки инвентаря и инфляции.
По словам Марии, в долларовом эквиваленте в 2024 году Россия займет 11 место после Индии и Южной Кореи. Наша страна находится ближе к другим странам BRICS по темпам роста — китайский рекламный рынок вырастет на 14%, Бразилия на 12%.
Медиамикс российского рынка в целом сохранится, цифровые каналы и ретейл-медиа будут доминировать. Такая структура ближе к китайскому рынку, чем к западным странам, где ретейл-медиа привлекают меньше инвестиций, чем ТВ.
Динамика роста по медиа сохранит тренд 2024 года, но все медиа покажут более сдержанный прирост. Основным драйвером увеличения рекламного рынка в 2025 году по-прежнему будут ретейл-медиа — инвестиции в этот канал вырастут на 62%. Остальные медиа также покажут двухзначный рост — ТВ вырастет на 23%, цифровые каналы на 25%, наружная реклама на 29%, аудио на 24%.