Фото: depositphotos.com
Российский рекламный рынок вырос в 2016 году на 11%, до 360 млрд рублей без учета НДС, подсчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Объем этого рынка за предыдущий год – самый большой за всю историю, заявил вице-президент АКАР и директор по маркетинговым исследованиям Национального рекламного альянса (НРА) Сергей Веселов на отчетной пресс-конференции.
На рынке, по словам президента ассоциации Алексей Ковылова, в прошлом году произошёл «существенный перелом». «Прошедший год был довольно непростым, потому что мы вступили в него с низких позиций», - напомнил глава АКАР о 10-процентном сокращении рекламного рынка в 2015 году.
Перелому, по мнению Ковылова, способствовали три фактора: создание единого продавца рекламы на телевидении, выбор также единого телеизмерителя и отсутствие «очередного наплыва законопроектов, которые фактически убивали рекламный бизнес». «Я имею в виду законопроекты о так называемой «вредной еде», введении ограничения на рекламу безрецептурных фармацевтических препаратов и некоторые другие, - пояснил он. – Не могу сказать, что небо рассеялось над нами, потому что еще весит некая гроздь законопроектов в виде инициатив Минздрава (проект стратегии здорового образа жизни до 2025 года – Sostav) и законопроекта комитета Госдумы по культуре о запрете рекламы на телеканалах в рамках кинофильмов».
Комментировать их Ковылов не стал, но сказал, что «в очередной раз речь идёт о десятках миллиардов рублей, которые могут быть потеряны для рынка».
Пресс-конференция АКАР по итогам 2016 года. Фото: АКАР
В баинговых агентствах прогнозы итогов 2016 года для российского рекламного рынка были более сдержанными: GroupM оценивал рост рекламных бюджетов в 9,5%, оценка Zenith – 8%, Carat – 9%.
Директор по закупкам GroupM Василий Туровец напоминает, что его компания давала 3 варианта прогноза: абсолютный рублевый эквивалент рынка – рост на 9,5% к уровню 2015 года, рост при очистке от инфляции – на 4% и рост в долларовом эквиваленте – на 5%.
«АКАР оценивает рынок по первому варианту и если исходить из него, то наш рынок вышел на докризисный уровень, но если включить в оценку фактор инфляции, то получается увлекательная математика, - рассказывает Туровец. – Объем рынка в 2014 году – 340 млрд рублей, а в 2016 – 360 млрд, то есть за два года прирост в деньгах составляет 6%. Потребительская инфляция в 2015 году – 12,9%, а в 2016 – 5,4%, что даёт кумулятивную инфляцию 19% за 2 года. Прирост на медиарынке на 6% никак не догоняет инфляцию 19%. Таким образом, в потребительских деньгах объем рынка 2016 года оказался на 13% ниже 2014 (докризисного – ред)».
По словам управляющего директора по развитию агентств и операционной деятельности Dentsu Aegis Network Александра Захарова, если говорить про абсолютные цифры по рынку без учета инфляции, то «мы пока не вышли на докризисный уровень». «Однако динамика в 11% демонстрирует возвращение темпов роста, что не может не радовать», - отмечает представитель агентства.
В агентстве PHD (входит в Media Direction Group – ред.) прогнозы по росту рынка остаются умеренно-позитивными: там предполагают, что в 2017 затраты рекламодателей на продвижение вырастут в среднем на 9-9,5%, в основном, за счёт digital-рекламы.
«Однако всё это пока не позволяет утверждать, что рынок вернётся к докризисному объему уже в этом году. Он по-прежнему будет, в целом, на 9-10% ниже, чем 2014 год. Если наложить курсовые колебания, то в долларовом эквиваленте рынок будет восстаналиваться ещё не один год, так как валютное проседание было больше 40%», - подытожил генеральный директор PHD Димитрис Ваяс.
Телевидение просто «фантастика»
Основную долю рекламного рынка в 2016 году вновь заняло телевидение – 42% или 150,8 млрд рублей в денежном выражении. За год телереклама выросла на 10% и такого роста никто не ожидал, признался Сергей Веселов. «По телевидению мы получили фантастический результат. Мы даже в конце лета полагали, что рост составит порядка 7%», - восхищался эксперт.
Такой успех, по мнению вице-президента АКАР – появление и «агрессивное поведение» НРА в конце прошлого года. «Похоже, что рекламодатели в своей маркетинговой политике немного задумались о приоритетах и телевидение в последнем квартале получило дополнительные деньги», - рассуждает Веселов.
Реклама на эфирных телеканалах по итогам 2016 года увеличилась на 9%, до 146,9 млрд рублей, а на тематических и вовсе на 52%, до 3,9 млрд рублей. Такой высокий рост доходов нишевого телевидения объясняется просто: в конце 2014 и весь 2015 год действовал законодательный запрет на рекламу на таких каналах. Однако, ни федеральные эфирные каналы, ни тематические каналы еще не достигли максимального уровня докризисного 2014 года. Тогда телевидение привлекло у рекламодателей 159,8 млрд рублей, свидетельствуют данные АКАР.
Начало 2017 года для телерекламы «пока достаточно приличное», добавил Веселов, но приводить конкретные цифры не стал.
Димитрис Ваяс из PHD считает, что объемы рекламы на телевидении в этом году могут вернуться на докризисный уровень. «Первый квартал только подтвердил наши ожидания», - заметил он.
По словам Сергея Веселова, прогноз по динамике сегмента телерекламы на текущий год пока не меняется – рост на 10%. Однако, к лету он может быть скорректирован.
Интернет с двузначным ростом
Хотя телевидение и продолжает занимать первое место по доле рынка в подсчетах АКАР, digital-реклама растёт быстрее остальных. В прошлом году её объем увеличился на 21%, до 136 млрд рублей. Интернет остаётся вторым по величине на рекламном рынке, его доля по итогам 2016 года составляет 38%.
С итоговой оценкой сегмента онлайн-рекламы, которую готовила ассоциация IAB Russia, наконец, согласились в АКАР: ранее их оценки расходились из-за разницы в методике подсчета. Впрочем, расхождения остаются до сих пор - АКАР не принимает той сегментации рынка, которую предложила IAB. Последняя делит всю интернет-рекламу на 3 сегмента: performance (поисковая и контекстная реклама), branding (видеореклама и баннеры) и classifieds (реклама в сервисах объявлений и маркетплейсах).
Оценку российского рынка классифайдов IAB представил впервые (его объем в прошлом году составил 25 млрд рублей), но включать эту цифру в общую оценку пока преждевременно, заявил председатель комитета по исследованиям IAB Russia Алексей Беляев.
Радио мешает телевидение
Объем рекламы на радио в 2016 году вырос на 6%, до 15,1 млрд рублей. Доля радио на рекламном рынке самая маленькая – 4%. «У радио всё стабильно, мы не меняли модель исследования», - заметил входящий в группу экспертов АКАР директор по продажам «ГПМ Радио» Алексей Зятицкий.
Радио, как и телевидение, пока не вышло на докризисный уровень. В 2015 году затраты рекламодателей на радиорекламу сократились на 16%.
По итогам 2016 года радио не удалось сохранить позитивную тенденцию первой половины года, когда оно показало рост на 8%. Директор по закупкам радио Code of Trade Александра Садовничая объясняет это тем, что вес второго полугодия и, в частности, 4 квартала обычно выше предыдущих и для сохранения такой динамики радио пришлось бы вырасти в этот период более чем на 10% к уровню второй половины 2015 года.
«Это было бы возможно из-за довольно низкой базы прошлого года и роста интереса к радио со стороны рекламодателей. Но оживление в ТВ-сегменте заставило клиентов насторожиться, возможно, попридержать бюджеты, и не дало реализовать возможности роста рынку радио во втором полугодии», - считает Садовничая.
Наружная реклама теперь Out of Home
В 2016 году в подсчеты затрат рекламодателей на наружную рекламу АКАР включил транзитную рекламу, indoor-рекламу и рекламу в кинотеатрах, объединив весь сегмент под «вывеской» Out of Home (OOH). Объем этого сегмента по итогам прошлого года вырос на 6%, до 38,3 млрд рублей, из которых 31,4 млрд приходится на классическую наружную рекламу. Все виды OOH-рекламы, за исключением транзитной, в прошлом году росли. Реклама на транспорте, по словам главы «ЭСПАР-аналитик» Андрея Березкина, продолжила падать из-за отсутствия рекламы в московском метро.
«Основной рост, который мы наблюдали, был обеспечен московским рынком. В регионах ситуация остаётся сложной. В Москве рост был обеспечен быстрым развитием сети цифровых рекламных носителей, на которые к концу году пришлось почти 20% от всего объема реализации», - рассказал Березкин. Он также отметил, что более трёх четвертей бюджетов в наружной рекламе приходится на рекламодателей, которые использовали этот медийный канал последние 5 лет.
Впрочем, весь сегмент OOH кризисное падение не отыграл: в 2015 году объем наружной рекламы сократился на 21%.
Прессе по-прежнему плохо, но есть надежда
Единственный сегмент рекламного рынка, который показал отрицательную динамку в 2016 году, - это пресса. Она продолжила прошлогоднее падение и сократилась еще на 16%, до 19,7 млрд рублей.
Наиболее уязвимыми в сегменте прессы остаются рекламные издания и газеты – сокращение на 16% (до 5,4 млрд рублей) и 32% (до 3,6 млрд рублей) соответственно. Специфика этого падения в том, что потребители данных медиа переходят в цифровые, коротко объясняет директор по маркетинговым исследованиям Hearst Shkulev Media Алексей Овчинников.
Кроме того, рекламные издания нерелевантны для крупных рекламодателей и медийных агентств, которые занимаются в основном федеральными размещениями, отмечает управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов.
Журналы, наоборот, замедлили падение. Их рекламные бюджеты в прошлом году сократились на 8%, до 10,7 млрд рублей, хотя в 2015 году они обрушились на 29%. «Игроки журнального сегмента консолидируются, укрупняются, используют все возможности для роста», - резюмировал Овчинников.
С ним соглашается Максимов: «Журнально-газетный рынок становится все более сконцентрированным - 75% рынка контролирует ТОП-10 крупнейших издательских домов, доходы которых стабилизировались в 2016 году, несмотря на общее падение рынка». По данным Mediascope, которые приводит управляющий директор Media Direction Group, падение совокупных доходов 10 крупнейших издательств составило менее 3%, что соответствует и для 10 крупнейших газет и журналов.
«Это говорит о том, что ключевые игроки рынка прессы нашли себя в новом мире, им удалось стабилизировать ситуацию и вполне можно ожидать, что в 2017 году при общем росте рекламного рынка, объемы рекламы у ключевых игроков из сегмента прессы даже слегка вырастут», - прогнозирует Денис Максимов.
