Рекламный рынок Самары

 

Самара – крупный экономический, научно-образовательный, транспортный, индустриальный и культурный центр Среднего Поволжья России. Экономический рост региона можно охарактеризовать как стабильный. Основные экономические показатели региона (ВРП, уровень экономической активности и занятости населения) демонстрируют умеренный рост.

Показательно, что экономическая активность и уровень занятости населения Самары превышают значения в среднем по России. По численности населения Самара занимает 7-ое место среди крупнейших городов России, показывая при этом ежегодную положительную динамику. К концу 2013 года в городе насчитывалось более 1 млн. человек.

Динамика валового регионального продукта
Источник: портал МЭРИТ (Министерство экономического развития, инвестиций и торговли Самарской области)

Экономические показатели
Источник: портал МЭРИТ

Положительную динамику экономики Самарской области оценили ведущие рейтинговые агентства. Так, в конце 2013 года, по оценке Национального Рейтингового Агентства (НРА), Самарской области был присвоен третий уровень(IC31) инвестиционной привлекательности регионов России. А в ноябре 2013 года международное рейтинговое агентство Standard&Poor’s повысило прогноз кредитного рейтинга региона, подтвердив его по международной шкале на уровне «ВВ+», по национальной шкале на уровне «ruAA+». Это означает умеренную финансовую устойчивость и возможность обслуживать свои текущие обязательства.

В 2018 году городу предстоит принимать игры Чемпионата мира по футболу. Столь крупное мероприятие, безусловно, вызовет значительный приток инвестиций в регион, что положительно скажется на его экономическом состоянии. Так, например, в городе уже запланирована модернизация инфраструктуры, в том числе, развитие дорожной сети, транспортных узлов и привлечение инвестиций в сферу туризма.

Самара, как и большинство индустриально развитых регионов, подарила жителям нашей страны любимые многими торговые марки. К сожалению, общий тренд глобализации (поглощение региональных компаний крупными транснациональными корпорациями, далее ТНК) не обошел стороной самарские предприятия.

Так, знакомая каждому россиянину шоколадная фабрика «Россия», основанная еще в советские времена, в середине 90-х была куплена компанией Nestle. А, например, молочный комбинат «Самаралакто» (бренды «Простоквашино», «Доктор Бранд», «Село Луговое») с 2003 года входит в холдинг «Юнимилк», который сейчас объединился с «Danone» и называется «Danone-Юнимилк». Некогда известный сотовый оператор федерального значения «СМАРТС», входивший в пятерку крупнейших в России, тоже родом из Самары. На сегодняшний день большую часть активов сотового оператора в различных регионах выкупили гиганты отрасли: МТС, «Вымпелком», «Ростелеком» и Tele2.

Нетронутыми остались динамично развивающаяся торговая марка «У Палыча», «Жигулевский пивкомбинат» (не путать с «Жигулевским», принадлежащим Heineken) и ликеро-водочный комбинат «Родник». Безусловно, глобализация негативно влияет на возможности небольших и начинающих компаний, региональным производителям становится все труднее конкурировать с купленными ТНК предприятиями.

Медиаландшафт Самары

Телевидение

На сегодняшний день жители Самары, в свободном доступе, могут принимать 17 эфирных каналов (Первый канал, Россия 1, Россия 2, Россия 24, НТВ, СТС, ТНТ, РЕН ТВ, Домашний, Пятый канал, Россия К, Перец, Ю, ТВ3, Пятница, ТВ Центр, Звезда). Кроме того, в регионе есть два полновещающих региональных канала Самара-ГИС и Губерния, найти их можно в кабельных сетях города. Весьма интересным является наличие у этих каналов онлайн вещания: немногие региональные каналы могут похвастаться наличием такого сервиса.

Кабельный городской телеканал Самара-ГИС (Самара-Городские Информационные Системы) вещает более 5 лет и за это время неоднократно становился победителем городских и общероссийских конкурсов, а в 2010 году стал финалистом конкурса «ТЭФИ-Регион» в номинации «Оформление канала». В зону вещания канала, кроме Самары, входят более 35 населенных пунктов, аудитория канала составляет более 1 млн. человек (данная цифра озвучена каналом и не имеет дополнительных подтверждений). Распространяется канал через кабельные сети. Трансляции ведутся как в стандартном, так и в высоком разрешении. Канал производит более 20 программ как информационной, так и экономической, спортивной, социальной, развлекательной и познавательной тематик. Владельцем канала является Департамент управления имуществом городского округа Самара.

Телерадиокомпания Губерния (Самарское губернское телевидение) была создана при поддержке Правительства Самарской области. Ведет свое вещание с 2006 года. Распространяется в кабельных сетях, а с сентября 2011 года выходит (в формате врезок) на канале ТЕРРА-Россия 2. Контент канала рассчитан на широкую аудиторию, в сетке вещания присутствуют программы собственного производства.

Есть и такие региональные каналы, которые вещают от 1 до 8 часов. Чаще всего они выходят в партнерстве с крупными сетевыми игроками. Самарская телерадиокомпания ТЕРРА сотрудничает с телеканалом РЕН ТВ и Россия-2, а телерадиокомпания СКАТ выступает партнером ТНТ. Для холдинга ВГТРК, который имеет филиалы во всех крупных городах России, Самара не стала исключением. Трансляция местного контента идет на каналах Россия 1, Россия 24 и Россия К. Несмотря на большое количество региональных вставок, объемы регионального контента неполновещающих каналов сравнительно невелики. В основном это новостные вставки, но присутствуют и развлекательные программы.

Телевизионные предпочтения жителей Самары немногим отличаются от общероссийских. Так, первое место по собираемой аудитории уже не первый год занимает телеканал Россия 1, что наблюдается и в некоторых других регионах (к примеру, в Новосибирске). В остальном ТОП телеканалов не сильно отличается от показателей по регионам. Жители Самары остаются верны ведущим федеральным и сетевым каналам.

Распределение долей аудиторий телеканалов Самары (аудитория все 4+)
Источник: TNS Russia

Цифровизация в регионе. Самарская область относится к регионам 3-й очереди, в которых к концу 2015 года должно быть внедрено цифровое эфирное вещание. Тестовое вещание первого мультиплекса на территории Самары ведется с 2012 года. В марте 2014 года в 17 населенных пунктах Самарской области начато экспериментальное вещание второго мультиплекса.

В сложившейся ситуации возникает интересный вопрос: как изменится выбор домохозяйствами источника ТВ сигнала. Для того чтобы ответить на него, посмотрим, как сегодня жители Самары принимают ТВ сигнал. По данным IKS Consulting, на начало 2014 года кабельными сетями покрыто более 54% домохозяйств, и, в обозримом будущем этот показатель не превысит 62%. Связано это с тем, что федеральные кабельные операторы исчерпали возможности поглощения мелких операторов и далее рост возможен только за счет подключения новостроек.

Лишь 4% домохозяйств принимают ТВ сигнал посредством спутника и столько же - поIPTV. На аналоговое эфирное вещание приходится более 38%, это весьма существенная доля по сравнению со многими другими городами. По нашему мнению, при такой доле эфирного аналогового вещания и невозможности роста кабельных и спутниковых сетей, цифровое эфирное вещание в Самаре получит широкое распространение.

Наружная реклама

Наружная реклама является одним из ведущих медианосителей в регионе, который находится в весьма хаотичном состоянии. Наиболее ярко ситуацию с наружной рекламой в 2012 году охарактеризовал Евгений Стрелков, директор рекламного агентства «Bigbrand»: «Город пересыщен рекламными конструкциями, в некоторых местах их настолько много, что они перекрывают друг друга так, что даже не видно, что именно расположено на самом щите» (из газеты «Волжская коммуна»).

В начале 2013 года были предприняты попытки дополнительного регулирования этого сегмента. Министерство имущественных отношений инициировало разработку единых правил и схем размещения наружной рекламы на территории области. В этом же году активизировалась работа по очистке улиц города от рекламных конструкций (с улиц Гагарина и Победы убрали большинство конструкций).

Состояние рынка наружной рекламы на конец 1 кв. 2014 года. На дорогах Самары установлено порядка 2359 рекламных щитов формата 3х6м, из них 1190 конструкций с истекшим сроком разрешений на размещение, а 1104 являются самовольно установленными. С марта этого года было демонтировано 83 конструкции, 11 конструкций собственники вывезли самостоятельно (по данным Управления информации и аналитики Администрации городского округа Самара, апрель 2014 года).

В марте 2014 года вступила в силу новая схема размещения наружной рекламы. По утвержденной схеме запрещается размещать рекламу над проезжей частью, на территории парков и скверов, а также в местах, где установка может привести к ухудшению архитектурно-художественного облика.

В рамках новой схемы предполагается 2 849 рекламных конструкций различных форматов: 1 384 щитовых установок 3х6 м; 41 щит 4х12 м; 144 информационно-коммуникационных указателя; 545 остановочных павильонов с элементами рекламы и информации. В первую очередь от рекламных щитов планируется освободить улицы, подлежащие капитальному ремонту в 2014 году, ликвидировать крупные рекламные конструкции в исторической части города, а также демонтировать особо опасные конструкции, угрожающие безопасности участников дорожного движения. На снос стихийных щитов муниципалитет направит почти 10 млн. рублей.

В течение года городская администрация планирует провести торги по объектам утвержденной схемы. По итогам аукциона в бюджет может поступить, как минимум, 500 млн. рублей.

Сегмент претерпевает большие изменения, одно из значимых – торги - только предстоят. Безусловно, все это повлияет на занимаемые сегодня игроками позиции. Поэтому мы решили рассмотреть расстановку сил в наружной рекламе на конец 2013 года.

В конце 2013 года на рынке наружной рекламы Самары насчитывалось более 150 игроков. Подавляющее большинство - мелкие, владеющие несколькими конструкциями, собственники. На долю крупных сетевых операторов (Russ Outdoor, Gallery и Рекламные технологии) приходится всего лишь 27% всех рекламных поверхностей, что существенно ниже показателей других крупных городов. City-форматы и пиллары – единственные, где доля сетевых операторов более 50%.

Распределение долей рекламных поверхностей в указанном формате в Самаре (на конец 2013 года)
Источник: ЭСПАР-Аналитик

Основная доля (73%) рекламных поверхностей приходится на региональных операторов. На фоне всех региональных операторов выделяются два крупнейших: агентство «Капитал» (КАПИТАЛ-ГРУПП), которое, в отличие от подавляющего большинства региональных операторов, обладает широким спектром рекламоносителей различных форматов, и «Real city»- агентство не раз было замечено в незаконной установке рекламных конструкций.

Выделить еще несколько компаний-лидеров проблематично: все они имеют сопоставимые параметры. Отметим, что по многим региональным операторам информация и вовсе отсутствует.

Распределение долей рекламных поверхностей от общего количества поверхностей в указанном формате в Самаре (на конец 2013 года)
Источник: ЭСПАР-Аналитик

Радио

В эфире Самары можно услышать более 20 радиостанций, среди них есть как крупные сетевые (Авторадио, DFM, Дорожное Радио, Европа Плюс, Маяк, Радио Дача, Радио Россия, Шансон, ENERGY, Ретро FM, Русское Радио, Эхо Москвы, Юмор FM), так и региональные. Среди последних можно выделить старейшие и относительно молодые региональные радиостанции. К старейшим в Самаре можно отнести:

МЕГАПОЛИС - работает в формате AC (adultcontemporary), вышла в эфир в декабре 1994 года, ориентирована на аудиторию в возрасте 25-45 лет;

Радио Самара-Максимум - первая в регионе музыкальная независимая радиостанция, производящая собственный программный продукт (более 30 авторских программ).

К более молодым региональным станциям относятся:

KotFM - ориентирована на мужскую аудиторию в возрасте 29-35 лет, входит в состав ТРК «СКАТ»;

ТОК FM – радио разговорно-музыкального формата, позиционирует себя как независимое от крупных промышленных групп и властных структур, владельцем является медиахолдинг «Регион Медиа» (в который входят такие радиостанции как LoveRadio и Эхо Москвы в Самаре).

В области планируется запуск круглосуточного Самарского губернского радио с программами собственного производства. Для запуска в эфир подготовлены 25 проектов, из них 5% - информационно-аналитические, 15% - общественно-политические, 15% - культурно-просветительские и 65% - развлекательные. Ожидается запуск православной радиостанции «Вера, надежда, любовь». Обе станции планируют запустить в 2014 году.

Дневной охват аудитории (12+) радиостанциями Самары

 

DailyReach (000) – накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тыс. чел.
DailyReach % – накопленное суточное количество слушателей радиостанции в процентах
Источник: TNS Russia (Radio Index - Города. Июль 2012 - Июнь 2013)

Со второй половины 2012 года TNS исключил из своего мониторинга ряд обозначенных нами региональных радиостанций, поэтому сравнить их долю с другими не представляется возможным. Из тех, что остались в мониторинге лидирующие позиции по доле охвата заняли сетевые игроки (Радио Дача, Дорожное Радио и Русское Радио). Весьма неплохие показатели по охвату продемонстрировали местные станции: Самара-Максимум (11 строчка рейтинга) с охватом 8,9% и Мегаполис - 6,9%. Большее количество местных радиостанций попали в категорию «другое», их суммарный охват составил 23% (см. таблицу 5).

Пресса

По информации, собранной из открытых источников, на данный момент в Самарской области насчитывается порядка 50 региональных изданий различных тематик, подавляющее большинство - общественно-политической направленности.

Для анализа Самарской прессы разделим её на региональные издания (Дело, Первый, Волжская коммуна, Самара и Губерния, Самарская газета и др.) и муниципальные (Степные известия, Трудовая жизнь, Сельский труженик, Северные нивы, Октябрьское время и др.). Общее число региональных изданий - 15, муниципальных - порядка 34. Особенностью муниципальных изданий является их распространение на определенный район Самарской области. Их тиражи невелики: от 1000 экземпляров с периодичностью выхода от 1 до 3 раз в неделю. Объемы тиражей региональных изданий - от 3 500 и более. Частота выхода зависит от тематики: общественно-политические выходят несколько раз в неделю/месяц, развлекательные - не чаще 1 раза в месяц.

Больше четверти рынка Самарской прессы занимают общественно-политические издания.

Распределение долей изданий, представленных в Самаре, по тематикам (доля по количеству изданий)
Источник: База печатных изданий в России (pressa.baaza.ru)

Доля региональных изданий в категории «общественно-политические» в Самаре

Источник: «Реклама Онлайн»

Первое место занимает «Самарское обозрение», одно из крупнейших газетных изданий в области, выходит несколько раз в неделю тиражом 16 816 экземпляров. В 2013 году газета заявила о видоизменении издания и запуске приложения для планшетных компьютеров, что позволит немного увеличить читательскую и рекламную аудитории, а также участвовать в формировании в регионе нового сегмента СМИ. На втором месте - бесплатная газета «PRO Город», выходящая еженедельно тиражом 265 тыс. экземпляров. Первую тройку рейтинга замыкает «Самарская газета» - старейшая в регионе, выходившая с 1884 по 1906 года и возобновившая свою работу в 1991 году, с тиражом 7 000 экземпляров.

Региональный интернет

На сегодняшний день уровень проникновения интернета в регионе достиг показателей Москвы (65-70%) и составил 68,2% (по данным установочного исследования TNS Web Index), аудитория не перестанет увеличиваться, возможно лишь замедление темпов её роста.

Интересное для регионального интернет-пространства явление – городские порталы, входящие в региональные сети. Региональные сети объединяют региональные интернет-порталы разных городов в общую сеть, что делает возможным централизованное размещение рекламы в нескольких регионах.

На сегодняшний день, в Самаре успешно функционируют два городских портала, входящих в разные региональные сети. Первая крупнейшая региональная интернет-площадка - 63.ru, занимает лидирующие позиции в рейтинге LiveInternet и рейтинге самых цитируемых СМИ региона, входит в сеть городских сайтов России – Rugion. Rugion – это более 20 городских сайтов (Архангельск, Волгоград, Казань, Пермь, Ростов-на-Дону, Тюмень, Ярославль, Челябинск, Уфа, Краснодар, Ставрополь и т.д.) с суммарной аудиторией в месяц – 9 млн. человек (по статистике LiveInternet). Также Rugion выступает информационным партнером крупнейших событий в городах.

Вторая крупнейшая региональная интернет-площадка – PROgorodsamara.ru, занимает лидирующие позиции по цитируемости в СМИ и посещаемости, позиционирует себя как ресурс с самыми актуальными новостями региона. Входит в региональную сеть (pro-goroda.ru), представленную в Нижнем Новгороде, Кирове, Перми и др. Проектом управляет крупный межрегиональный медиахолдинг «RNTI Media Group», имеющий представительства в 15 городах России (Казань, Ярославль, Нижний Новгород, Киров, Саранск и др.). Холдинг включает в себя региональные интернет-ресурсы (progorod33.ru, prokazan.ru, progorodnn.ru, progorod76.ru и т.д.), печатные СМИ (PRO город, народные страницы, каталог покупок семья и т.д.), региональные радиостанции («Мария» в г. Кирове), а также телеканал «Первый городской» c круглосуточным вещанием в Кирове, Калининграде, Нижним Новгороде и Казани.

В регионе успешно развиваются и самостоятельные (не входящие в сети) городские площадки:

SamRU.ru – ресурс посещают примерно 49% жителей Самары (по статистке LiveInternet). Наряду с городскими новостями, на портале размещают интервью с известными жителями региона, проводятся различные конкурсы (одним из последних стал конкурс красоты самарских красавиц).

Samara24.ru - на ресурс ежедневно заходят более 10 тыс. уникальных посетителей, занимает 12-ое место по посещаемости интернет-ресурсов Самары (по статистике LiveInternet). Входит в состав Regional Network Hearst Shkulev Digital (часть одного из крупнейших издательских холдингов России - ЗАО «ИнтерМедиаГруп»). Кроме новостей на портале представлены и тематические разделы: авто, финансы, недвижимость, справочники и т.д.

Samarskie-roditeli.ru – популярный родительский ресурс в городе и области, который в месяц посещают более 40% жителей Самары. На сайте собрана информация о скидках в магазинах города, развиты форум и справочники.

ВолгаНьюс.рф (vninform.ru) – сайт информагентства, являющегося одним из основных источников региональных новостей для информационных ресурсов Яндекс.Новости и news.mail.ru, а также для ежедневных мониторингов СМИ, представителей крупного бизнеса и органов власти Самары и Самарской области.

Другие медиа

В группу «другие медиа» традиционно относят рекламу в метро, на автотранспорте и indoor. Информации по другим медиа еще меньше, чем по прессе, поэтому в общих чертах обозначим состояние этих медиа в Самаре.

Метро. Несмотря на небольшую (9 станций) протяженность метрополитена и небольшой, по сравнению с другими городами, пассажиропоток - 75-100 тыс. человек в день, реклама в самарской подземке присутствует. Рекламодателям предлагают различные виды рекламы: в вагонах, на станциях, вдоль эскалаторов, на турникетах, в кассовых залах и вестибюлях. В 2007 году в самарском метро пытались запустить «тоннельную рекламу» (размещение световых щитов по всей длине тоннеля), но проект закрыли. Размещением рекламы в метро занимается несколько рекламных агентств, предлагающих свои услуги в крупных городах (Казань, Самара, Новосибирск, Санкт-Петербург, Екатеринбург и т.д.): ООО Метро-РУС, Регион-Медиа, AFDmediatransit, Формад, АТАШЕ.

Реклама на автотранспорте и indoor. Продажей рекламы на этих площадках занимаются более 20 рекламных агентств, среди них агентство маркетинговых коммуникаций «Пальмера», предлагающее свои услуги во многих городах. Сложно оценить, насколько данный вид рекламы популярен среди региональных рекламодателей.

Рекламный рынок

По итогам 1 кв. 2014 года рекламный рынок Самары вырос на 7% и составил 450 млн. руб. без НДС. На три самых крупных, и в целом, сопоставимых по объему сегмента (телевидение, наружная реклама и прессу) приходится примерно 3/4 всех рекламных бюджетов в городе. На другие сегменты (радио, интернет, другие медиа) приходится чуть больше четверти.

Доли бюджетов отдельных медиасегментов рекламного рынка Самары 1 кв. 2014 года.%
Источник: АЦ Vi

Абсолютные показатели и динамика Самарского медиарынка по сегментам, млн. руб. без НДС
Источник: АЦ Vi

Рассмотрим показатели медиасегментов. Темпы роста телевизионного сегмента приближаются к среднему показателю прироста региональной телерекламы (12%), в 1 кв. 2014 года рост составил 8%.

Наружная реклама, как и телевидение, удерживает лидирующие позиции в регионе. Рост сегмента по итогам 1 кв. 2014 составил 15%. Тренд роста сегмента присущ многим региональным рынкам, в которых не прошли торги в наружной рекламе.

Несмотря на существенный объем сегмента прессы, он продолжает терять свои позиции в регионе, сохраняя отрицательную динамику в -10%, следуя общероссийскому тренду.

Наибольшую из всех сегментов динамику в 25% показал интернет. Такой рост обусловлен активным развитием региональных интернет-площадок, ростом посетителей этих ресурсов и, как следствие, повышением интереса рекламодателей к интернет-рекламе.

Сегмент радио в регионе за рассматриваемый период не претерпел значительных изменений ввиду отсутствия на рынке значимых событий.

Телевидение

В первом квартале 2014 года объем телерекламного сегмента Самары составил 127 млн. руб. без НДС, что на 7% больше показателей 1 кв. 2013 г., тогда рост сегмента составлял 17%. Несмотря на замедление темпов роста, положительная сезонная динамика сохраняется.

Динамика телерекламных бюджетов Самары, 2011-2014 гг. млн. руб. без НДС по месяцам
Источник: АЦ Vi

Основным драйвером роста ТВ сегмента стали бюджеты «московских» рекламодателей (рекламодатели, покупающие рекламные возможности через московские офисы селлеров). Доля бюджетов этих рекламодателей в регионе менее 50%. Несмотря на преобладание рекламы локальных рекламодателей, регион не перестает быть привлекательным для «московских» рекламодателей, об этом говорит ежегодно увеличивающаяся доля их бюджетов. «Московские» рекламодатели, в силу специфики своего размещения, отдают предпочтения федеральным и сетевым каналам, что обеспечивает стабильный рост доли этих каналов в среднем на 8%.

Большую часть рекламных бюджетов собирают федеральные каналы, на них приходится более 77 млн. руб. – 62% от всего телевизионного сегмента Самары. Доля этих каналов, по сравнению с предыдущими периодами, практически не изменилась. В подавляющем большинстве регионов на долю федеральных каналов приходится более 75% телевизионного сегмента города. Локальные и сетевые каналы сохраняют свои позиции - 25% и 13% соответственно.

Распределение рекламных доходов между телеканалами, вещающими в Самаре, 1 кв.2014года, млн. руб.без НДС
 

Федеральные: Первый канал, Россия 1, НТВ, СТС,
Сетевые: Домашний, Пятый канал, Перец, ТВ Центр.
Локальные: ВЕСТИ-САМАРА,РЕН-ТВ ТЕРРА,ТЕРРА (Россия 2), ГТРК Самара, СКАТ (ТНТ).
Источник: АЦ Vi

ТОП-10 товарных категорий на телевидении Самары немногим отличается от представленных в других регионах. Первое место занимают «торговые организации». Объем данной категории увеличился на 11%, по сравнению с аналогичным периодом 2012 года, рост обеспечили магазины по продаже парфюмерии и косметики (Yves Rocher и РИВ ГОШ), которые в 1 кв. 2014 года запустили рекламные кампании.

В большинстве городов на втором месте можно наблюдать категорию «продукты питания», в Самаре же её занимает «медицина и фармацевтика». 14% роста в рассматриваемом периоде обеспечили рекламодатели БАДов, увеличившие свои бюджеты более чем на 60%, небольшую (4%) положительную динамику показали и рекламодатели лекарственных препаратов.

ТОП-10 категорий по объему рекламных бюджетов на телевидении Самары в 1 кв. 2014 года, млн. руб., без НДС
Источник: АЦ Vi

«Продукты питания» показали отрицательную динамику (-11%) и потеряли одну позицию в рейтинге. Изменение рекламной политики крупных рекламодателей послужило причиной отрицательной динамики рассматриваемой категории: прекращение рекламной активности (Ehrmann, МАЙ) и перераспределение бюджетов крупных московских рекламодателей с регионального на федеральное размещение.

Рост категории «Финансовые и страховые услуги» обеспечили крупные московские рекламодатели (Пробизнесбанк, БИН-БАНК) и крупный региональный рекламодатель ГАЗБАНК, доля которого в рассматриваемой категории составляет более 24%.

Наружная реклама

Проводимая местными властями политика по регулированию сегмента наружной рекламы пока не оказала значительного влияния на динамику сегмента. В 1 кв. 2014 года объем наружной рекламы составил 113,1 млн. руб. без НДС, что на 15% больше показателей предыдущего периода. Драйверами роста рассматриваемого сегмента, как и в прошлом году, стали форматы 3х6 и крупные форматы, являющиеся самыми популярными в большинстве городов.

Динамика распределения бюджетов в наружной рекламе по типу конструкций в Самаре, 1 кв. 2012-2014 гг.
Источник: ЭСПАР-Аналитик

ТОП товарных категорий в сегменте наружной рекламы отличается от представленного на телевидении. Схожа только первая позиция: категория «торговые организации» доминирует во всех медиа. Положительную динамику (+18%) этой категории обеспечили крупные продуктовые сетевые магазины и магазины бытовой техники и электроники.

«Легковые автомобили» - вторая по объему категория в большинстве городов. Рост обеспечили рекламные кампании автодилеров и производители автомобилей.

В рейтинге товарных категорий существенный рост показала «недвижимость» (56%) и «мебель и интерьер» (79%). Увеличение затрат рекламодателей этих категорий объясняется ростом рынка жилищного строительства в области.

TOП-10 Товарных категорий по объему рекламных бюджетов в наружной рекламы Самары за 1 кв. 2012-2014 гг., млн. руб. без НДС
Источник: ЭСПАР-Аналитик

Радио

В 1 кв. 2014 года объем сегмента радио Самары составил 39,1 млн. руб. Стоит отметить, что рост сегмента в регионе значительно ниже среднего по регионам, который составляет 14% против 5% Самары.

В ТОПе товарных категорий наблюдается стабильность, что отличает радио сегмент от других. Первая пятерка категорий неизменна на протяжении вот уже 3 лет. Первые две категории, возглавляющие рейтинг, идентичны представленным в наружной рекламе.

Возглавляет ТОП товарных категорий «торговые организации» с долей в 24%, состав категории практически идентичен рассмотренной в разделе наружной рекламы, основные доходы категории приносят крупные сетевые магазины (группа компаний X5 Retail Group, METRO GROUP) и сетевые магазины бытовой техники (Эльдорадо, М.Видео, IKEA и т.д.).

Второй, по занимаемой доле, стала категория «досуг, развлечение, туризм, отдых», постепенно увеличивающая свою долю. Категория не представлена крупными рекламодателями, основная доля приходится на рекламу ресторанов и туристических услуг. На долю легковых автомобилей приходится 6% всего радио сегмента.

ТОП-10 товарных категорий по доле бюджетов в общем объеме сегмента радио Самары, млн. руб. без НДС за 1 кв. 2014 г.
Примечание: Анализируются станции, присутствующие в мониторинге TNS в 2012-2013 годах, без учета интеграций и спонсорства.
Источник: АЦ Vi

Рекламные агентства Самары

Доля региональных рекламодателей, размещающихся через локальные агентства на телевидении, составляет всего лишь 20%, более 80% рекламодателей размещаются напрямую (без участия агентств). Тогда как подавляющее большинство «московских» рекламодателей (85%) размещаются через агентства. Похожая картина наблюдается в большинстве регионов.

Среди региональных агентств мы выделили относительно крупное - агентство полного цикла «Лайм», среди межрегиональных - коммуникационную группу «Река» (охватывает 15 областных центров, из них 5 миллионников) и «Бета».

В наружной рекламе большинство операторов позиционирует себя как агентства, выделить среди них ведущих не представляется возможным. Рекламодатели, выбирающие прессу и радио в качестве рекламного носителя, чаще всего, размещаются напрямую, хотя ряд агентств в регионе предоставляет свои посреднические функции.

Удручающая картина с региональными агентствами связана с отсутствием у многих местных рекламодателей понимания функции агентств как оптимизаторов рекламных затрат. Отсутствие спроса со стороны рекламодателей в свою очередь приводит к ухудшению клиентского сервиса и профессиональной компетенции региональных агентств.

Итоги

Позитивная картина развития региона отличает Самару от многих других городов. Положительная динамика экономической сферы и возможное повышение инвестиционного рейтинга Самарской области до категории самых надежных и передовых субъектов РФ открывают дополнительные возможности перед регионом. К таким возможностям можно отнести повышение притока инвестиций в разные отрасли региона.

Росту потребительского и рекламного рынка будут способствовать и предстоящие игры Чемпионата мира по футболу 2018 года. Универсиада в Казани доказала, что подобные события способствуют увеличению рекламных доходов. В случае благоприятных внешних условий и сохранения текущей экономической обстановки в регионе можно ожидать рост медиарекламного рынка на 5-9%.

Наружная реклама является самым интересным сегментом с точки зрения дальнейшего развития. На сегодняшний день мы видим, что правительством области предприняты все шаги на пути к упорядочиванию сегмента, последними на очереди остались торги, которые внесут свои изменения в ситуацию на рынке.

После регион ожидает уменьшение рекламных площадей, за ними уменьшится и количество игроков, что неизбежно повлечет за собой увеличение стоимости рекламной поверхности, как это произошло в других городах, где аукционы завершились (Москва, Нижний Новгород, Красноярск). В указанных регионах цены возросли более чем на 40%, подобного роста можно ожидать и в Самаре. Рост цен в сегменте наружной рекламы окажет влияние на распределение бюджетов рекламодателей по медиа, в частности, увеличится доля телевидения и интернета.

Текст: Ведущий специалист Отдела региональных исследований
Аналитического центра Vi