Рэп — одно из популярнейших направлений музыки. Даже в бородатые годы у него было слушателей не меньше, чем у рокеров в 70-ые. А сейчас их особенно много. В России рэп, например, и вовсе называют новым рок-н-роллом. Виктория Звонарёва, Creative Team Lead 
BeGroup , попыталась разобраться, в чем особенность рэперов «новой школы», как они зарабатывают и какое значение имеют для рекламного рынка.
Рэп-культура всегда имела свои особенности общения с аудиторией. Начиная с групп типа Wu Tang Clan, Africa Bambaata и Grandmaster Flash. Если эти имена для вас ничего не говорят, то вы совершенно ничего не знаете о хип-хоп культуре и ее зарождении в сердцах молодежи.
Пока западные кассеты распространялись подпольно среди подростков, появились и наши русские герои. В СССР они, правда, назывались дискжокеями, но не будем впадать в прошлое. Лучше подумаем о вечеринке у Децла дома, где гуляла вся школа и парни района. Он стал настоящей иконой рэпа. Молодой парень, который за какой-то безумно короткий период времени стал звездой. Индустрия пополнялась своими героями. Там были молодой Тимати, Каста, Лигалайз и другие известные до сих пор артисты. Большинство прославились, когда стали взрослыми, а некоторых слава настигает в юношестве.
Рэперы — новые инфлюенсеры
Сейчас балом правят такие ребята, как Фараон, FACE, Gonne.Fludd и другие представители «новой школы». Почему вы о них не слышали? Вас надо спросить. Некоторые из них были гостями у Юры Дудя, и эти выпуски собрали огромное количество просмотров на канале.
Теперь необязательно ходить на концерты, чтобы знать о рэперах. Достаточно открыть YouTube.
Почему они столь популярны?
Во-первых, образ рэпера почти всегда совпадает с мироощущением подростка: я обычный парень (или девушка), живу где-то на отшибе, в школу ходить не люблю, меня питает лишь музыка, воля и желание делиться ей со своими фанатами. Каждая история артиста уникальна, но почти все эти истории начинаются откуда-то из простой жизни.
Перед тем как носить Gucci, они обязательно носят штаны из секонд-хендов, которые не хотят выбрасывать даже после покорения чартов. Эта близость, совпадение интересов, искренность, неподкупная честность, порой чрезмерная открытость и громкие заявления — мощная сила воздействия на аудиторию. Такие ребята кажутся «друзьями из соседнего двора». Они, как никто другой, вселяют надежду в сердца аудитории.
Второй момент — это то, чему они учат свою публику. Зная подростковые запросы, это обязательно модные кроссовки, красивые и дорогие вещи, техника. То, что сможет выделить тебя среди других. То, что может добавить респекта и уважения. То, что говорит о твоем статусе в обществе.
Так поступают не только наши ребята. Скорее, они в точности копируют западных артистов постарше, которые только и делают, что трясут золотыми грилзами на вечеринках. Это не простое чванство и хвастовство — это культура индустрии. Это её особенность и номерной знак на бриллианте.
Кстати о брендах. Многие рэперы начитывают в своих текстах их названия:
И один из самых первых вопросов: платят ли им за это?
Ответ: нет. Когда в их клипах есть рекламная интеграция, это заметно.
Вот примеры:
Сами видите — тут сложно ошибиться.
Если рэперы и сотрудничают с брендами, то последние становятся спонсором их жизни. Если это кроссовки, то Nike присылает им самые лучшие дропы. Если это Coca-Cola, то они заполняют ей гримерки.
Бренд должен соответствовать культуре, быть узнаваемым и не зашкварным (зашквар (молодежное) — не новый, плохого качества, отстойный). Рэперы отвечают головой за свою рекламу и сотрудничество с брендами перед фанатами. Если бы кто-то застал ASAP Rocky в рекламе швабр или средства для мытья посуды, то ему пришлось бы несладко. Скорее всего, фанаты захейтили бы даже так горячо любимого артиста.
Рэперы избирательно относятся к брендам, которые делают их своими амбассадорами. Это никогда не будет Demix, но всегда будет Nike. Это никогда не будет моющее средство, но могут быть банки, ведь там есть бабки. В общем, любая ассоциация с культурой рэпа и с ними. Что-то близкое по духу.
Как раньше рэперы «поднимали бабло» на рекламе?
Вспомним опять Кирилла Толмацкого и его сотрудничество с Pepsi. В 90-е и нулевые бренд был уважаемым и приходил к музыкантам с контрактом. Рэпер, снимающийся в рекламе в то время, считался звездой уровня футболистов. И раз он попал на билборды — он крут.
Даже бренд-менеджеры лапши BigBon придумали Versus до того, как это вообще пришло в голову Ресторатору. Рекламировал их сам Хамиль.
Шоколадки «Финт» — для тех, кто правда крут. Вспомнить вкус этого батончика уже сложно, но вот экс-жена Гуфа Айза Долматова в этом ролике успешно снялась. Послушайте биты в пэкшоте, они полностью отвечают законам хип-хопа.
Как все изменилось?
Сейчас же дела обстоят немного иначе. Культура потребления и надоедливые баннеры с рекламой сделали своё дело. Тимати в «Тантум Верде Форте» (согласитесь, вы сейчас напели эту песню про себя), а ещё интересные кейсы с Aliexpress. Вроде реклама сработала, и бренд стал узнаваемым, но почему мы до сих пор не видим в подобных проектах молодые лица новой школы?
Сегодняшнее поколение рэперов не так охотно соглашается на съемки в рекламных кампаниях. Они в принципе не знают, что это такое: ни что значат слова «бриф» и «интеграция», ни о том, какие бюджеты уходят на съемку рекламы.
Они знакомы только с понятиями турне, концерты, новый EP. Для них сейчас важнее именно это, а не съемка клипа с банкой Coca-Cola в каждом кадре. Скоро рэперы дойдут до этого, но сейчас они заняты совсем другими делами.
Они не ищут поддержки у брендов. Это К НИМ бренды приходят, как к героям. Конечно же, с целью захватить их аудиторию. Если селебрити и блогерам чаще всего не важно — главное, чтобы платили, — то с музыкантами дела обстоят иначе. Те, кто отпишутся от аккаунтов и каналов, уже не придут на концерты. А основная часть дохода артистов — фанаты. Быть зашкваренным в рекламе дорого стоит.
Кстати, дела рэперов старой школы можно понять по количеству рекламных интеграций у того же Тимати. Над ним уже все шутят, а ему всё равно. Деньги не пахнут — тебя никто не слушает.
Миллениалам же важнее опыт и скиллы, которые они получают из окружающего мира. Отношение к деньгам изменилось. Просто есть две касты реперов — тру и не тру. Тут легко понять, кто правда с низов, а кого хорошо продюсируют и продают как проект. Не всё потеряно для клиентов: есть парни и девушки рэперы, которые согласятся рекламировать продукт. Ведь они сами немного — тот самый рекламный продукт.
Чего ждать в будущем?
Будущее сотрудничества между брендами и рэперами — создание ответвления бренда, которое соответствует культуре хип-хопа. Например, создать под эгидой бренда и спонсорства компании свой выпускающий лэйбл. Помочь паре артистов выбраться с низов на сцену. Или стать спонсором выпускающего лэйбла, на худой конец, чтобы не создавать свой. Например, организовывать рэперам концерты и площадки для выступлений, а между делом раздавать свою продукцию или поставить пресволл.
Если вы не можете спонсировать творчество рэперов, давать то, что поможет им стать популярнее, то не стоит приходить к ним с идеями своих рекламных кампаний. Если же вы поможете им не потерять аудиторию, а приумножить в разы — это сделает кампанию синергией силы. Есть и второй способ — пойти к тем, кто продаётся и стать одним «из» кучи брендов, интегрирующихся в эти рекламные проекты.
С первой категорией реперов будет сложно. Не говорю, что невозможно, но у нас, например, с Gonne.Flud и Boulevard Depo не получилось. Один просто и понятно объяснил свою позицию. Второй, в принципе, тоже, но мы это не потянули.
Как бренды могут улучшить отношения с рэперами? Точного ответа нет. Нет панацеи, заклинания или метода. Но точно есть формат дружественных отношений. Так называемое «через кого-то», кто уже в индустрии и может поручиться. Да, настолько тяжело проникнуть в эту сферу. Например, средствам для мытья или швабрам (не обижайтесь). Но легко — модным кроссовкам, красивой одежде и дорогим украшениям. Никто и не говорил, что будет легко.
Зато у вас всегда остаются блогеры и рэперы коммерческого уровня. К ним вы можете прийти со средствами для очистки лица или средством от кашля и получить свою узнаваемость и продажи. Но без хайпа и каннского кейса.
Если же вы хотите взрыва и респекта, то придётся постараться и поиграть в мафиози: проникнуть в культуру, почувствовать её на себе (может, сходить на пару концертов), чтобы удивить всех своим проектом и стать первыми, кто сделал ЭТО и С НИМ.