Всего лишь плохой отзыв в интернете: ничего страшного, всем не угодишь. Но спустя 10 часов маленький пост в Facebook собирает тысячи репостов и сотни комментариев, и вот уже разъяренная толпа тегает аккаунты компании и ее представителей с требованием разъяснений. Так рушится репутация. Что делать, чтобы такого не случилось? Рассказывают эксперты Digital Guru.
Современный потребитель требователен и недоверчив: перед тем как заказать услугу или купить товар, он проштудирует несколько независимых сайтов с отзывами, поинтересуется мнениями друзей в Facebook и запустит быстрый опрос в Instagram.
Согласно недавнему исследованию PwC, посвященному потребительскому поведению, 50% миллениалов в возрасте 23−26 лет принимают решение о покупке под влиянием положительных отзывов о товаре в социальных сетях. Игнорировать медиа, тем более социальные, стало просто неприлично, и современные компании в большинстве своем начали это понимать.
В компаниях, не специализирующихся на коммуникациях, появляются отделы SMM и мониторинга, которые и пытаются всеми силами спасти и улучшить репутацию бренда. Есть и другой способ: обратиться к специалистам, занимающимся работой с репутацией и аналитикой социальных сетей. Частью собственного опыта мы поделимся в этой статье.
Работаем с плохими отзывами
Стоит сразу сказать: негативные отзывы в онлайне есть у всех. Разница между «плохими» и «хорошими» организациями — лишь в количестве таких упоминаний. Разумеется, чем больше у компании проблем с выполнением обязательств перед клиентами, партнерами и сотрудниками, тем больше критики в интернете.
Добавить негативных отзывов могут также слишком агрессивные или спорные методы ведения бизнеса и неумение выстраивать нормальные отношения с аудиторией, в том числе потенциальной. Например, нарочито провокационная или сексисткая реклама сегодня вызывает скорее раздражение, чем интерес: вспомним кейс Reebok «пересядь с иглы мужского одобрения», слоганы «на грани» от Burger King или вызывающую бурное негодование политику ведения соцсетей от Visit.
Но даже если таких отзывов пока немного, это не значит, что на них не надо обращать внимания. Скрывать и удалять такой фидбек — тоже не выход, а вот активная работа с ним может не только быстро восстановить имя, но и, более того, поднять компанию в рейтинге. Критика, особенно конструктивная, способствует улучшению процессов, и большинство компаний сегодня воспринимают ее именно так. И, кстати, часто изначально негативно настроенные клиенты становятся весьма лояльными, если компании удастся решить проблему и ответить на их вопрос.
Предвосхищаем проблемы
Однако нельзя ограничиваться только работой с негативным фидбеком. Это как устранять симптомы, забывая про комплексное лечение. Заниматься репутацией нужно всесторонне, и для этого мы разработали стратегию.
Сначала необходимо проанализировать актуальную ситуацию, с которой будем работать: насколько все плохо или хорошо, лучше или хуже, чем у конкурентов или лидеров рынка. Анализ делается с помощью мониторинга социальных медиа: на российском рынке есть несколько таких систем — Brand Analytics, «Медиалогия» и Youscan. Их стоимость примерно одинакова: от 25−35 тыс. руб. в месяц, в зависимости от выбранного тарифа.
Так можно понять, что именно говорят про вас пользователи, в каком объеме и какова здесь доля позитивной, негативной или нейтральной информации. Еще один инструмент: изучение выдачи поисковых систем (Google, «Яндекс») по запросам, связанным с вашей компанией (например, «_название компании_ отзывы»).
Как только картина станет более или менее ясной, можно планировать дальнейшие действия. С этого момента надо понимать, что вы не расстанетесь больше с мониторинговыми системами — они должны быть всегда начеку.
Условно инструменты для работы можно разделить на такие блоки:
- Системы мониторинга социальных медиа. Они позволяют оперативно находить упоминания, общаться с авторами этих отзывов и решать проблемы, улучшая тем самым свою репутацию.
- SERM, то есть управление репутацией в поисковых системах. Если в выдаче поисковых систем есть негатив, и это не просто отзывы, а статьи в СМИ, то такие публикации нужно выдавить подальше — за пределы топ 10−20. Каким образом? Готовим нейтральные и/или положительные материалы с дружественными журналистами и публикуем как можно быстрее.
- Отзовики, тематические форумы, отзывы на крупных интернет-магазинах, специальные приложения, сторы. Если про компанию много негатива на таких площадках, то нужно их все найти и регулярно за ними следить. Часть отзывов находят системы мониторинга, но часть все же придется искать самостоятельно. Далее — отвечаем на отзывы, решаем проблемы пользователей и придумываем механики по генерации отзывов от довольных клиентов. Придется придумать мотивацию — бонусы, скидки, подарки, чтобы ваши реальные довольные клиенты оставили о вас отзывы на этих площадках.
Плохая репутация, как и хорошая, не появляется резко сама собой, она накапливается постепенно по мере появления новых материалов в сети. Поэтому важно на постоянной основе следить за тем, что думают и пишут о вас пользователи в социальных медиа и на онлайн-площадках, анализировать эти данные и работать с пользователями.
Анализ тоже должен быть не поверхностным, а глубинным: не просто замеряем уровень позитива и негатива, а смотрим, что именно пользователям не нравится, что они ценят у конкурентов, чего не хватает конкретно вашей компании и так далее.
И не забываем про главное
Возьмем анти-пример: одна всем известная постоянно закрывающаяся сеть ювелирных магазинов. Бесконечные рассказы о закрытии и ликвидации оставшегося товара породили огромное количество мемов и шуток в интернете, и вряд ли компания уже сможет восстановить свою репутацию.
Или другой кейс: пару лет назад все соцсети кипели из-за фотографии из интернет-магазина H&M, где в разделе с детской одеждой красовался темнокожий мальчик в толстовке с надписью «coolest monkey in the jungle». Шведский ритейлер признал свою ошибку, снял товар с продажи и извинился, но было уже поздно. Кроме репутационных потерь это также сказалось на экономической составляющей: акции ритейлера в тот год подешевели на 30%.
Так что, как бы хорошо вы ни наладили системы мониторинга и работу SMM-отдела, в долгосрочной перспективе только эти инструменты не спасут репутацию, если она находится под угрозой. Когда есть реальные проблемы с продуктом или сервисом, нужно перестраиваться и пробовать новые методы работы с клиентами, а не пытаться зачистить весь негатив. Все равно придут новые недовольные клиенты и оставят новые отзывы там, где у вас нет власти — в социальных медиа.