Грамотное визуальное оформление любого рекламного проекта — большой шаг на пути к высоким показателям, а значит, эффективности.
Особенно важны иллюстрации, используемые в дизайне упаковки: ведь, если на улице мы можем пройти мимо нового баннера, уткнувшись в телефон, то в магазине мы как раз отрываемся от гаджетов и начинаем всматриваться в знакомые или же наиболее привлекательные цвета, формы и рисунки. Sostav поговорил с представителями рекламного рынка об их предпочтениях при выборе иллюстраций для того или иного проекта.
Глобально оформление рекламных имиджей можно разделить на две группы: картинка и фотография. Оба приема имеют свои плюсы и минусы с точки зрения возможностей отражения нужного рекламного месседжа, затрат (и временных, и денежных) на производство, а также с позиции привлекательности для аудитории. В связи с этим выбор подходящего типа иллюстраций для того или иного проекта не всегда очевиден.
Рисунки и их возможности
Точное отражение абстрактных понятий или несуществующих объектов
Рисунок приходит на помощь дизайнерам, когда речь идет не о предметах, а о явлениях или чувствах. Конечно, некоторые креаторы, сделавшие ставку на фото-имидж, старательно пытаются подобрать тех самых персонажей для съемки, поместить их в то самое место, заставить посмотреть тем самым взглядом (при этом небо должно быть того самого цвета, а деревья должны шататься от ветра тем самым образом).
Результат, возможно, будет отличным, но вот затрат он потребует, скорее всего, гораздо больших, чем рисунок, который уже есть в голове у автора концепции.
Иногда, если не сказать — часто, идеи дизайнеров настолько креативны, что совершенно не укладываются в остальной мир. Другими словами, того, что они хотят видеть на конечном продукте, просто не существует.
В этом и состоит основное преимущество рисованного имиджа: изобразить можно буквально все, что вам нравится, вне зависимости от стиля и концепции.
Сторителлинг на упаковке
Многие бренды не просто разрабатывают единую стилистику для своих продуктов, но и выбирают героя, его мир, его легенду, с которой потребителя и будет знакомить упаковка. Многие считают, что это неплохой способ ненавязчиво и как бы между делом донести до покупателей цели и ценности бренда. В этом случае, без рисованных имиджей также не обойтись. Особенно любим этот прием среди детской аудитории.
Наличие инфографики
Ну, здесь подробных объяснений не требуется. Схемы и диаграммы, да еще и отлично отрисованные, не только привлекут внимание покупателя, но и быстро и понятно донесут до него «сложную» информацию.
Фотографии и их возможности
Реалистичный имидж
К фотографиям, пусть и хорошо (=очень хорошо) обработанным, зачастую прибегают представители кафе и ресторанов, разрабатывая рекламу своего заведения. Их главная задача: наглядно доказать людям, что у их бургеров именно такая золотистая булочка, а фруктовый салат содержит именно эти спелые и сочные фрукты.
Сюда же можно отнести и рекламу курортов. Ведь, отправляясь в жаркие страны, человек пренебрегает многим, но только не пляжами, на которых будет лежать, и не видами, которыми будем любоваться.
В центре внимания — человек
Фотографии людей широко используются в продвижении продукта, направленного непосредственно на улучшение качества их жизни. Например, в рекламе медицинских или образовательных центров, а также в рекламе недвижимости. Очень странно будет видеть рисованную улыбку на таком же неестественном лице, в то время, как счастливая семья, вылечившая все свои зубы или же вовсе — заезжающая в новый жилой комплекс, выглядит более чем органично и привлекательно.
Шок-контент, вау-эффект и прочая эмоциональная нагрузка
Фотография — синоним достоверности, картинка — выдумки.
И если бренд делает ставку на уникальность и мощность своего продукта или услуги, выбор стоит сделать в пользу фото. К фотографиям в кампаниях часто прибегают создатели социальной рекламы. Ведь, например, настоящая «пролитая кровь» на дороге будет иметь гораздо больший эффект для любителей скорости.
Рассуждая об имиджах, мы задали нашим экспертам три простых вопроса:
- Что использовать в качестве иллюстраций эффективнее: фотографии или рисунки? В каких случаях предпочтителен каждый из вариантов?
- Видите ли вы теоретическую или практическую возможность грамотно и продуктивно использовать в своей работе фото и картинки со стоков?
- Каковы критерии хорошего имиджа в вашем агентстве?
Оказалось, фотостоки креаторы считают «не лучшим помощником креатива», но в то же время признаются, что пользуются им постоянно. А об имиджах для своих продуктах наши эксперты, кажется, могут говорить бесконечно.
Олег Шестаков, генеральный креативный директор 
SHMA!
1. Сложно говорить про эффективность, сравнивая фотографию и рисунок. Все зависит от задачи. Фотография как более близкий к реальности способ ее донесения, конечно, встречается чаще. Но в реальности малыша, например, большое место занимает мультипликационный мир, для него рисунок ничем не отличается от фотографии. Еще, когда мы говорим об эффективности, вопрос так или иначе касается денег.
2. Видим и теоретическую и практическую возможность, и постоянно пользуемся ею. Принято ругать стоки как нечто неживое и неработающее. Но давайте честно, не каждый может себе позволить для каждого макета делать отдельную фотосессию. У многих клиентов поток макетов такой огромный, что это было бы просто глупо. И тут стоки выручают.
И тут уже встает вопрос — кто этими стоками пользуемся. Если это талантливый ретушер, то стоки — не ограничение, а наоборот, богатейший инструментарий. Для одного проекта наш дизайнер собрал человека из 5-ти разных стоковых картинок. Фотограф вряд ли снял бы лучше. Но в разы дороже — это точно.
Кстати, в борьбе между фотографией и стоком появился новый конкурент. Обнаружен был нами недавно при при работе над проектом для бренда детской косметики. Любой макет любого детского бренда — это малыш, или мама и малыш. И стоки тут действительно подводят, предлагая очень формальные имиджи. Поэтому мы пошли в инстаграм, и нашли фотографии для наших макетов у популярных инстамам. По цене это было сравнимо с хорошим стоком, но фотографии были гораздо интереснее с точки зрения сюжета и эмоций. Интересно, насколько такой канал получения изображений может быть востребован в будущем.
3. Идеальный имидж — тот, который концептуально точно работает с креативной идеей, при этом дополняет, а не повторяет слоган. Визуально — является ярким, при этом не перегруженным, передает реальность, при этом делает это интересно. Мы в агентстве часто делаем сложную ретушь для наших клиентов — это когда есть части имиджа, например, автомобиль, снятый в студии, а нужно, чтобы он ехал по горной дороге осенью. Начинаешь думать, если бы ты был фотографом, как бы ты сфотографировал это, какой ракурс выбрал, как бы добавил динамики кадру. Далее в стоках находишь элементы картинки из твоего воображения, и получается красиво.
Ну и, пожалуй, самый важный критерий для оценки имиджа — внутренняя натренированность. Для того, чтобы понять, какой имидж хороший, а какой — плохой, надо как можно чаще смотреть на хорошие имиджи. В подборках лучшей рекламы, в инстаграмах лучших фотографов, на выставках — неважно. Наш бизнес субъективен, поэтому опыт, безусловно, имеет огромное значение.
Максим Тихонов, руководитель направления внешних коммуникаций 
The Trench
1. Общая концепция проекта определяет и его оформление. Использование фото или рисунка зависит, как минимум, от задачи, контекста и продукта. Однако рисунок — в особенности, рисунок уникальный, сделанный под проект — может сильно выделить коммуникацию на общем фоне, степень свободы самовыражения, на наш взгляд, здесь выше, нежели чем при использовании фотографии с любыми спецэффектами. В талантливом рисунке много характера, а это для брендинга бывает весьма хорошо.
2. Ничего зазорного в использовании стоков нет. Это всего лишь один из инструментов, которым тоже нужно уметь пользоваться, находя требуемые изображения. Впрочем, важно помнить, что найти на фотостоках изображение, которое на 100% соответствует духу коммуникации и видению авторов, довольно тяжело.
Конечно, лучше всего — фотосессия под проект, но бюджет на нее клиент далеко не всегда готов выделить, да и ограничения по времени исполнения проекта также затрудняют ее проведение. И вот тогда на помощь приходят фотостоки.
3. Будем кратки: критерия хорошего имиджа у нас ровно два: во-первых, это соответствие идеи поставленной задаче, во-вторых, качество ее исполнения.
Даша Михайлова, арт-директор 
Clёver Branding
1. Мы видим, как последние три года на полках стали появляться иллюстрации, этот тренд нам очень нравится, классная иллюстрация создает весь образ бренда. Но пока что фотография универсальнее и предпочтительнее для коммуникации в упаковке масс-маркета.
Наши клиенты не рискуют использовать иллюстрацию, только если это не вполне понятный сегмент детских товаров. Но в будущем мы видим, что потребитель будет готов воспринимать подобный стиль коммуникаций и в других сегментах.
2. Мы, как и все агентства, используем фотографии со стоков. Это удобно и быстро. Главное, при передаче финальных файлов клиенту урегулировать все вопросы с правообладателями использованного визуального материала.
3. Если говорить про фото-материал, то хорошим имиджем мы считаем чистые эмоциональные фото-коллажи. При условии, что цвет, композиция и ритм изображения отвечают позиционированию бренда и поставленной коммуникационной задаче.
Владимир Большаков, арт-директор 
Depot WPF
Дизайнер, создавая концепцию, редко вообще думает, что эффективнее: фотография или иллюстрация. Чаще всего это зависит от бренда. Я всегда начинаю с других вопросов: какие задачи стоят перед клиентом, что нужно скоммуницировать. А уж потом начинается поиск решений.
В FMCG и в ритейле, скажем, без фотографий не обойтись. Фото для упаковки мы используем чаще, поскольку нужно передать вкус продукта, его органолептические свойства, рассказать и показать пользователю (да-да, именно пользователю), что внутри. В айдентике фото — это триггер, напоминающий пользователю о том, каков из себя бренд, что он хочет сказать, как выглядеть. Многие бренды вообще не могут отказаться от фотографий: как ещё, например, Audi рассказывать про достоинства своих автомобилей и показать, чем А3 отличается от А8?
Часто для решения тех или иных задач ресурса фотостоков недостаточно. А для дизайнера важно решить сверхзадачу, превзойти ее, выдать такой результат, чтобы он отвечал не только запросам клиента, но и творческим амбициям автора. Поэтому мы в студии всегда ищем разные подходы сообразно поставленной перед собой цели: пользуемся стоками, если там есть релевантные проекту фото, снимаем сами или ставим задачи сторонним фотографам.
Иллюстрации дизайнеры, в основном, «любят» больше, чем фото. Здесь больше возможностей для творчества. С иллюстрациями интереснее создавать новые образы, придумывать новые миры. Посмотрите, как Take a Bite с помощью иллюстраций создал оригинальный и запоминающийся стиль, которым очень удобно пользоваться и масштабировать его не только на батончики, но и запускать новые продуктовые позиции.
В айдентике, особенно в IT индустрии, наметился новый тренд: большинство диджитал-компаний, от стартапов до гигантов вроде Google, все чаще удивляют нас прекрасными фирменными иллюстрациями. Именно рисунки позволяют им быть более «френдли», с их помощью проще рассказывать истории, не только для пользователей, но и для сотрудников внутри компании.
Дарья Сумина, генеральный директор 
Be Creative Agency
1. На мой взгляд, работает и то и другое. Ведь в любом случае самое главное — это идея, а каким образом ее лучше воплотить в жизнь, через фотографии или через рисунки, очень сильно зависит от категории, бренда, его позиционирования и остальных вещей.
К примеру, для детской категории товаров чаще всего используют разного рода рисунки, инфографику, каких-то персонажей и прочее. А, например, в FMCG гораздо реже, но все это очень условно, повторюсь, что сильное значение имеет конкретный продукт и сам бренд.
2. Думаю, на рынке нет агентств, кто не пользуется услугами фотобанков. Далеко не все клиенты готовы на постоянные фотосессии и хотят тратить на это бюджет. С использованием фото из стоков можно сделать очень хорошие вижуалы. Дальше уже вопрос арт-дирекшена и самой композиции.
3. Основное — это релевантность категории и бренду, следование гайдлайнам, считываемость основного сообщения, соответствие макета законам композиции и, конечно, актуальным трендам в дизайне.
Павел Конюков, арт-директор 
Nimax
Все зависит от задачи. Фотографиям веришь больше. Когда видишь фотки людей, продуктов или услуг, лучше работает эмпатия — образы не искажены. Это хорошо для рекламы.
Иллюстрации могут выступать в роли визуального идентификатора бренда за счет определенной стилистики — это помогает узнаваемости. С ними легче работать, если нужно отразить какие-то сложные (фантазийные) сюжеты, но многое зависит от сложности стилистики и идеи. Иллюстрации могут быть завязаны на графическую идею бренда, которую нельзя выразить фотографиями. В среднем, они обойдутся дешевле организации среднестатистической фотосессии.
Если ваш продукт можно сфотографировать, то лучше это сделать. Если это что-то неосязаемое, можно задействовать образные эмоциональные иллюстрации. Эмоции можно передать и с помощью фотографий, но тут легче облажаться и получить нечто фальшивое — на фото мы замечаем все тонкости. Вспомните Гарольда, скрывающего боль — хрена с два эту боль уберешь потом. Иллюстрации помогают показать эмоции в утрированном и очищенном виде.
Фотостоки можно использовать. Сейчас они заметно подросли в качестве и естественности снимков. С иллюстрациями все сложнее. Помните, что они идентификаторы? Если у вас уже сформировались визуальный образ и стилистика, найти подходящие иллюстрации будет практически невозможно.
В сухом остатке: для рекламы лучше использовать фотки (им больше верят), для айдентики — иллюстрации. А брендинг — это вообще сложный синтез всего и его комментирование выходит за рамки этого комментария.
Полина Богданова, креативный директор агенства 
Magic Style
Как в рекламе, так и в брендинге, невозможно безоглядно отдать предпочтение только иллюстрации или только фотографии. Ведь это всего лишь инструменты. Именно идея и сам продукт, работая вместе, задают тон, и позволяют точно подобрать инструмент.
Считается, что фотография работает лучше иллюстрации — она позволяет потребителю воспринимать всё более субъективно, физиологично. Но есть моменты, когда мы хотим сказать нежнее, или пошутить на сложные темы, или донести метафору — тут иногда без иллюстрации не обойтись.
Фотостоки — не лучший помощник креатива. Картинка как из стока — уничижительная оценка проделанной работы. Стоки всегда предлагают нам усреднённые ракурсы эмоции, среднестатистических людей со среднестатистическими семьями в среднестатистической квартире со среднестатистическими улыбками. Такие изображения редко могут вызвать интерес, или помочь почувствовать то, что мы хотим передать.
Изображение в рекламе требует иного подхода: в нём важны все составляющие. Ракурс, свет, объектив, модели, атмосфера, цвет — всё это может помочь легко передать любое эмоциональное состояние, и коннект с потребителем состоится. Единственное, чем могут помочь стоковые изображения — дополнить работу небольшими деталями.
Дмитрий Садовой, управляющий директор SDVyG
1. Когда мы говорим про брендинг — рисунки — более «живучий» и экономичный вариант. Вспомнить хотя бы рисованный персонаж из рекламы одного энергетического напитка, который многие годы остается в рекламе и максимально узнаваем. Однако, если мы хотим вызвать эмпатию у клиента, то безусловно фотографии куда сильнее обращают на себя внимание.
2. Деятельность большинства наших клиентов сложнотехнологична, и мы не раз сталкивались с проблемой отсутствия необходимых изображений на стоках. Именно поэтому в нашей команде появились специалисты, которые в короткие сроки создают необходимые клиентам иллюстрации. Тем самым мы избегаем вероятности присутствия одинаковых имиджей в маркетинговых материалах узкоотраслевого сообщества.
3. Главное, чтобы изображение максимально соответствовало передаваемой идее, а несколько фото/иконок/иллюстраций в одной брошюре или презентации были выполнены в одной стилистике, тогда графика всегда смотрится качественно и уместно.