В период, когда многие представители бизнеса проводят ребрендинг и смену продуктового портфеля, неизбежно меняются подходы к оптимизации ТВ как основного канала построения знания. Необходимы более гранулярные и оперативные данные по эффективности креатива и восприятию коммуникационного сообщения, а также замеры влияния на продажи. Об этом Sostav рассказали в группе компаний «Родная речь».
Благодаря решению МediaHills стало возможным замерять эффект от ТВ-коммуникации по всей воронке, от имиджа до продаж, причём на разных частотах, отмечают представители группы компаний. Команда «Родной речи» вместе с МediaHills провели ряд замеров для оценки влияния различных частотных интервалов на ключевые показатели кампаний в категории FMCG.
Олег Фатун, заместитель генерального директора МediaHills:
Наше решение позволяет участникам рынка работать с ТВ более адресно и гранулярно, на базе анализа поведения 21 млн зрителей из 83 регионов России. Мы работаем с более чем 240 операторами связи, которые агрегируют сигналы с пульта телевизора, позволяя нам и нашим партнёрам анализировать показатели для широкого спектра задач.
Мария Петрова, директор по медиаисследованиям группы компаний «Родная речь»:
Одной из самых частых и важных медиазадач является определение эффективной частоты для роста знания ключевых атрибутов бренда. В рамках этой задачи для одного из наших клиентов мы замерили два ролика по разным продуктам, которые шли в эфире одновременно, разделив анализируемые группы зрителей по сегментам. Также в рамках замера мы тестировали «износ» роликов, чтобы принять решение о замене креатива на 2023 год.
Благодаря метчингу данных MediaHills и access-панели OMI, удалось разделить видевших ролики с разной частотой и не видевших рекламу людей и задать им вопросы по восприятию кампании.
Исследование показало, что ролики хорошо знают — среди контрольной группы таких было 44%. Реклама прирастила этот показатель в среднем на восемь процентных пунктов в обоих частотных интервалах. Уровень узнавания бренда в рекламе высокий — 87% (верно назвали продвигаемый бренд в рекламе).
Однако если спуститься дальше по воронке, то видно, что знание бренда — ни спонтанное, ни с подсказкой — никак не изменилось с увеличением частоты.
Значимое изменение произошло только для «Конкурента 1» в метрике «Спонтанное знание» — на семь процентных пунктов. Этот бренд был также на воздухе примерно с такой же массивной ТВ-кампанией, однако благодаря яркому и резонирующему креативу ему удалось запомнится потребителю.
По результатам исследования было принято решение о смене креатива, а кампании следующего года спланированы на базе медиаэффективности для каждого отдельного продукта с уходом от высококонцентрированной поддержки в сторону более продолжительного присутствия в эфире на протяжении года.
Во втором кейсе для кампании запуска нового напитка «Кола Черноголовка» у команд стояла более амбициозная задача — замерить влияние частоты на продажи продукта. Благодаря интеграции данных MediaHills о зрителях, которые видели рекламную компанию, и их реальных покупках в онлайне (данные от операторов связи) и офлайне (данные, получаемые через ОФД), стало возможно провести соответствующий замер.
По итогам кампании был зафиксирован значимый рост продаж напитка для аудитории, которая увидела рекламный ролик шесть и более раз. Продажи в данном случае были на 30% выше.
Анастасия Белашова, аккаунт-директор группы компаний «Родная речь»:
Для нас как медиапартнёра «Черноголовки» очень важно постоянно работать над оптимизацией и ростом эффективности инвестиций в медиа. Мы много внимания уделяем тестам и пилотированию новых направлений для более быстрой интеграции в кампании «Черноголовки». Замеры и тесты, проведенные с MediaHills в этом году, позволили нам внести значимые коррективы в медиастратегию следующего года.