Необходимость правильного построения работы с данными — топливом маркетинга и продаж — продиктована желанием не потратить рекламный бюджет вслепую. Для получения, хранения и систематизации сведений можно использовать привычные возможности рекламных платформ или выбрать инструмент, решающий сложные и уникальные задачи — платформу управления данными (DMP). Sostav обсудил с представителями рынка прошлое, настоящее и будущее DMP-платформ.
Внимание, черный ящик
Для того чтобы показать пользователю релевантную рекламу, необходимо собрать о нем большой массив информации. Существенно упростить процесс ее сбора может платформа управления данными — DMP (Data Management Platform). Это многофункциональная система, которая позволяет собирать, хранить и анализировать любые типы анонимизированных аудиторных данных — от 1st party data (данные первой стороны) до 3rd party data (данные третьей стороны). Информацию о посетителях собирают интернет-сайты, владельцы которых для упрощения процесса устанавливают на свои страницы «пиксель» — JavaScript-код, собирающий информацию о посетителях и отслеживающий их действия. После посещения сайта согласно инструкции «пикселя» браузер делает запрос в DMP, которая записывает информацию. Кроме того, платформа может собирать данные с помощью API, cookie и серверных интеграций.
Разумеется, все в рамках приличий. DMP-сегмент — это анонимизированные данные, которые невозможно выгрузить и использовать где-либо в своих целях за пределами аналитических или рекламных систем.
В итоге платформа отвечает на вопросы «Что? Где? Когда?». Конкуренцию Александру Друзю она вряд ли составит, но будьте уверены, что задачу по сбору информации о посетителе сайта — кто, когда, откуда и что просматривал — выполнит. Черный ящик, где творится магия, доступная лишь посвященным единицам. И не факт, что море выпитого кофе и томик Гоголя помогут ее постичь.
Игроки
Эльвира Сафаева, директор по дата-продуктам и заместитель генерального директора 
Weborama , отметила, что часто в качестве DMP себя позиционируют DSP (автоматизированная платформа для закупки онлайн-рекламы), работающие над расширением своего функционала. Это не совсем корректно: настоящая DMP не должна ограничиваться определенным медийным инвентарем.
По мнению Digital Media Head 
SOCIALIST Ксении Клапп, российский рынок DMP активно развивается, и компании предлагают разнообразные технологии для сбора, хранения и анализа данных. Использование платформами разных типов данных позволяет им создавать более точные сегменты аудитории. При этом важна интеграция DMP с DSP и SSP (онлайн-платформа в программатик-рекламе, которая выставляет на аукцион рекламный инвентарь паблишеров и торгуется на стороне издателя для получения максимальной прибыли), позволяющая оптимизировать рекламные кампании и повысить их эффективность.
Ксения Клапп, Digital Media Head креативного коммуникационного агентства SOCIALIST:
В первую очередь мы ориентируемся на тех поставщиков, которые давно на рынке, так как у них уже есть свой подход, опыт и понимание, как эффективно работать с аудиторией. Смотрим, насколько надежными, качественными и точными могут быть данные в хабе и за счет каких технологий поставщики с ними работают.
Среди отечественных DMP Ксения Клапп выделила Aidata, AmberData, Getintent, Hybrid, MTS Ads и Weborama, подчеркнув, что выбор конкретной платформы зависит от задач клиентов агентства. CEO программатик-платформы Getintent (входит в 
ГПМ РЕКЛАМА ) Екатерина Макаренкова дополнила список платформой Soloway, которая интегрирована с DSP.
Создание собственной DMP можно считать утопией, утверждает Эльвира Сафаева. Построение полноценной платформы требует колоссальных трудозатрат, специализированной инфраструктуры и квалифицированных работников, способных как создавать, так и поддерживать функционал DMP. За 10 лет работы с DMP приходилось наблюдать многочисленные попытки клиентов создать собственную платформу, но все они в результате заканчивались покупкой готового независимого решения.
Все дороги ведут в мобайл?
Мобайл растет не по дням, а по часам. Согласно докладу Mediascope, среднее время потребления мобильного интернета в день на человека составляет 3 часа 52 минуты, а у лиц в возрасте 12−24 лет этот показатель достигает почти шести часов. При этом использование DMP в мобайле вне рекламных платформ не становится популярнее, отметил директор по развитию 
Adsup.me Артем Ковчик.
Мобильное продвижение — это в первую очередь перфоманс, поэтому DMP в мобайле не столь востребованы, поделился мнением Buying Team Lead 
Go Mobile Данила Вершинин. Во-первых, не во всех DMP есть Device ID (уникальный код устройства, который применяется в мобильной рекламе для идентификации пользователя), а без них мобайл ограничен в источниках. Во-вторых, данные, которыми делятся платформы достаточно дорогие, чаще всего с наценкой по CPM (стоимость за тысячу показов). Поэтому, как правило, прирост эффективности не покрывает расходы. Еще одна сложность в работе с DMP — ограниченность сегментов. Для сравнения ML-модель (алгоритм, который обучается на данных для выполнения определенной задачи) может искать наиболее релевантных пользователей даже при небольшом размере аудитории. В случае с DMP сегмент просто закончится.
Данила Вершинин, Buying Team Lead Go Mobile:
Собственные ML-модели площадок пока более кост-эффективны в сравнении с DMP, а крупные паблишеры — VK или «Яндекс» — бесплатно предоставляют платформы для управления данными своих пользователей. Поэтому сейчас вижу перспективу развития DMP в мобайле только в рамках брендформанс-кампаний.
Временные трудности
Сценарии работы с данными развиваются не так динамично, как хотелось бы игрокам рынка. Работа с DMP требует экспертных знаний, но больше половины российских компаний испытывали недостаток квалифицированных специалистов еще семь лет назад. Это не единственный фактор, сдерживающий масштабирование использования DMP.
Артем Ковчик, директор по развитию Adsup.me:
На динамику развития сценариев работы с данными могут повлиять как сложности при сборе и актуализации, так и сложности с их применением. Сбор данных усложняется постепенным отказом от IDFA и cookie, а также фродовой активностью, а применение — недоверием.
Для усиления эффективности и ускорения адаптации DMP необходимо стандартизировать работу и критерии в области управления данными, отметила Ксения Клапп.
Ксения Клапп, Digital Media Head креативного коммуникационного агентства SOCIALIST:
Сейчас рынок выглядит хаотичным, напоминая «Дикий Запад»: есть много игроков с разными подходами к сбору и использованию данных. Ощущается дефицит качественных данных, когда их не хватает для узкой сегментации или они достаточно низкого качества. Это приводит к увеличению затрат на сбор и обработку сведений, к необходимости дополнительных верификаций и пристального внимания в онлайн-режиме, что замедляет весь процесс взаимодействия с DMP.
Еще один барьер для развития DMP — технические сложности с их интеграцией. Платформы должны работать в связке с другими системами, а это всегда требует дополнительных ресурсов. Кроме того, сложности для компаний в сборе и обработке персональных данных создает ужесточение законодательства по их защите.
Магия цифр
Давать конкретные цифры по снижению CAC (сумма, которую компания вложила в продвижение для привлечения одного клиента) и повышению LTV (метрика, которая показывает, сколько денег бизнесу приносит один заказчик) рекламных кампаний при использовании DMP сложно, так как это всегда индивидуальный и комплексный подход в разрезе специфики и задач бизнеса, — утверждает Ксения Клапп. Например, для банковского сектора будут актуальны одни критерии, а для FMCG и Beauty — совершенно другие, поэтому показатели будут варьироваться. При вдумчивом подходе к работе с DMP-данными с позиции исследования и тестов компании могут ожидать прирост ROI (коэффициент окупаемости вложенных инвестиций), благодаря гибкой оптимизации расходов на рекламу, повышению персонализации контента и более точному таргетингу, подытожила Ксения Клапп.
Эльвира Сафаева, заместитель генерального директора и директор по дата-продуктам Weborama:
Эффективность использования DMP напрямую зависит от того, как именно и с какими типами данных работают компании. Некоторые из них ограничиваются подготовкой сегментов и отслеживанием медийных показателей, но потенциал платформы гораздо шире. С помощью DMP можно выстраивать сквозную аналитику, подключать партнерские данные, изучать аудиторию, персонализировать контент и разрабатывать комплексные коммуникационные стратегии.
Екатерина Макаренкова уверена, что немногие рекламодатели по-настоящему осознают ценность данных и их прямую связь с финансовыми вложениями. Нет очевидных показателей эффективности от использования данных в традиционных терминах: CTR (показатель кликабельности), VTR (процентное соотношение количества полных просмотров к числу показов), постклик-показатели, конверсия по последнему клику. И этому есть объяснение.
Екатерина Макаренкова, CEO программатик-платформы Getintent:
Гипотеза о выборе аудитории может оказаться ошибочной, а ее реакция — запоздалой. Пользователь, возможно, не перейдет по баннеру, но запомнит его и найдет нужный товар через поиск, придет в оффлайн-точку или наткнется на него в соцсетях, совершив конверсию уже там. Не стоит судить об эффективности DMP только по медиа и постклик-метрикам — необходимо хорошо понимать свою воронку, проводить исследования и придерживаться стратегии Test&Learn.
Мошенники с большой дороги
Проблема невалидного трафика стала одной из самых обсуждаемых среди интернет-маркетологов — для достижения своих целей мошенники постоянно совершенствуют способы обмана антифрод-систем.
По словам Екатерины Макаренковой, многих удивляет, что фрод обнаруживается даже при работе с DMP. Важно понимать, что верификаторы в данном случае выявляют не только фальшивый трафик: фродом могут считаться и другие технические нюансы, например, запуск двух видеоплееров одновременно на одном экране. Хотя ролик в таком случае смотрит живой человек, подобные действия все равно могут считаться фродовыми.
Решение проблемы фрода требует комплексного подхода к управлению данными и рекламными кампаниями, — отметила Ксения Клапп. Низкий уровень фрода на DMP-платформах в значительной степени зависит от применяемых технологий и методов верификации источников данных. Сейчас практически все крупные поставщики на российском рынке отслеживают качество трафика, используя сразу несколько уровней проверки. Верификация трафика происходит и во время открутки рекламной кампании, где за счет аналитики можно отследить качество данных и оптимизировать ее для защиты бюджета и повышения эффективности рекламных стратегий.
Предпочтения бизнеса
Часто для решения бизнес-задач приходится выбирать между DMP и CDP (платформа клиентских данных). В 2019 году исследовательская компания Gartner исключила DMP из своей кривой зрелости технологии (Hype Cycle), одновременно разместив CDP в сегмент повышенных ожиданий. Отмечали тренд на выбор в пользу CDP и представители российского рынка.
Отправной точкой для возрождения интереса брендов к DMP-решениям стали инициативы Google по отключению поддержки сторонних файлов cookie, отметила Эльвира Сафаева. По ее словам, это связано в том числе с тем, что идеальных CDP-решений на российском рынке сегодня нет: это либо выходцы из DMP, либо из CRM. Таким образом, только синергия DMP и CDP позволит брендам выстраивать омниканальные коммуникации.
С последним утверждением солидарна Ксения Клапп. Она подчеркнула, что интеграция обеих платформ может быть полезной для компаний, которые хотят эффективно взаимодействовать со своей аудиторией.
Вердикт
DMP — мощный инструмент для сбора и анализа данных о пользователях, способный повысить эффективность рекламных кампаний. Сложности по масштабированию его применения нивелируются сопутствующими преимуществами: снижение операционных расходов, повышение операционной эффективности и сосредоточение внимания на своих компетенциях, — все это должно способствовать росту рынка в ближайшее время. Проблема фрода требует комплексного подхода и тщательной верификации источников данных. Но не будем о грустном — эксперты сходятся во мнении, что идеальным решением в выстраивании комплексных омниканальных коммуникаций может стать усиление интеграции DMP и CDP.