Чем стремительнее растут бюджеты на инфлюенсер-маркетинг, тем острее встает вопрос об окупаемости инвестиций в инструмент. Как понять, была ли кампания успешной? Как считать ROI? Об этом рассказал COO 
Happy Monday Family Роман Петрович.
Рынок инфлюенсер-маркетинга растет с каждым годом. Вместе с тем он пока остается довольно неформализованным. В том числе нет и единых стандартов для оценки эффективности кампаний. И это касается не только России.
В начале прошлого года платформа SocialPubli.com представила собственное исследование рынка, основанное на опросе представителей крупных рекламных агентств из шести стран, в том числе США и Испании. По его результатам на первом месте среди нерешенных задач остается подсчет ROI. При этом 84% респондентов признают эффективность инструмента; более того, 90% заявили о намерении увеличить бюджеты на инфлюенсер-маркетинг.
Это близко и к российским реалиям. При всей уверенности в том, что инструмент позитивно влияет на продажи, мало кто может выразить это в цифрах. И универсальной формулы, которая подойдет всем, не существует. Опишу несколько вариантов того, как в зависимости от особенностей бизнеса можно оценить окупаемость инвестиций в рекламу у блогеров.
Способ 1. Считаем конверсии
Проще всего отследить конверсию, если все продажи сосредоточены на сайте. С помощью ссылок с UTM-метками и персональных промокодов можно посчитать до 99% трафика. Исключение будут составлять отложенные покупки.
Чтобы минимизировать погрешность, важно разработать уникальное предложение и мотивировать аудиторию воспользоваться им как можно скорее. Это может быть приятный подарок при покупке, лимитированная продукция, промокод на скидку — зависит от того, что применимо к вашему продукту и задачам.
Если вы планируете кампанию в Instagram, лучшим решением будет разместить промокод в тексте поста и дополнить его прошитой ссылкой в Stories. Пусть блогер закрепит историю в хайлайтах до конца кампании, а еще лучше — продублирует предложение (в Stories) еще раз, через несколько дней после поста. Можно разместить ссылку в шапке профиля, но, по опыту, это работает намного хуже.
В Instagram ограничьте срок действия предложения, чтобы подтолкнуть пользователя к покупке здесь и сейчас. Контент в этой соцсети потребляется быстро, не стоит рассчитывать, что спустя месяц или более публикации будут приносить вам новые конверсии. Многие блогеры и вовсе переносят старые рекламные посты в архив.
Интеграции на YouTube также дополняем личными промокодами или/и персональными UTM-метками для ссылок под роликом. Здесь уже не обязательно строго ограничивать сроки предложения — видео на платформе может приносить результаты и спустя долгое время после публикации. Многие пользователи смотрят старые обзоры, пересматривают запоем все видео на канале любимого блогера. Качественный контент на YT может работать на бренд годами. Поэтому делайте уникальные, долгоиграющие промокоды и ссылки для каждого блогера.
Способ 2. Оцениваем стоимость привлечения потенциальных клиентов
Не все рекламные кампании с блогерами направлены на немедленные продажи. Есть категории товаров, для которых не подойдет описанный выше подход. Скорее всего, будет неуместно размещать CTA о покупке, когда пользователь впервые видит продукт. Потому что иногда важно сперва показать ситуации потребления, провести обучение аудитории.
Если дело касается относительно крупных трат, пользователь может долго читать отзывы и смотреть обзоры, следить за брендом в социальных сетях, переходить на сайт из разных источников, ловить ваши баннеры по всему интернету, а в итоге совершить покупку через месяц или год. Учесть все эти события при расчете ROI практически невозможно.
Но в таких случаях одним из способов оценить рентабельность инвестиций в инфлюенсер-маркетинг может стать отслеживание потенциальных клиентов. Опять же, этот вариант релевантен для компаний, бизнес которых полностью или большей частью сосредоточен в онлайне.
Кого мы можем считать потенциальным клиентом после размещения у блогеров:
- пользователей, оставивших свои контакты на сайте;
- новых подписчиков страниц бренда в социальных сетях;
- новых подписчиков email-рассылки;
- посетителей сайта/целевой страницы;
- пользователей, создавших UGC-контент в рамках рекламной кампании.
Возможно, для вашего бизнеса этот список будет немного иным. Посчитайте, сколько заказов приносит вам каждый из каналов, то есть среднюю конверсию по каждой воронке. До старта рекламных кампаний выясните/посчитайте, какой доход вы получаете от потенциальных клиентов по этим каналам. В ходе кампании с блогерами направьте аудиторию в одну или несколько своих стандартных воронок — так вы сможете посчитать потенциальную ценность вложений.
Рассмотрим примеры:
Допустим, до старта кампании вы знаете, что на 1000 подписчиков страницы бренда в социальной сети вы получаете 10 заказов. После кампании с блогерами (со ссылками на ваш аккаунт в публикациях) на вас подписались еще пять тысяч пользователей. Следовательно, вы потенциально можете получить около 50 заказов.
Или, к примеру, в среднем, вашу email-рассылку открывают 75% подписанных, из них на сайт переходят 25%, заказывают — 5%. По итогу кампании вы получили 2000 новых подписчиков email-рассылки. Значит, потенциально вы можете получить 100 заказов.
Такие вычисления нужно провести как минимум на примере 3−4 кампаний, чтобы вывести собственные бенчмарки по размещениям у блогеров, которые позволят адекватно и более полно оценивать результаты кампаний, а также предстоящие размещения на предмет объема трафика/заказов.
Важно помнить, что трафик от блогеров может приносить другие заказы с точки зрения среднего чека, поэтому важно считать не только количество заказов после рекламной кампании, но и средний чек, чтобы в будущем строить максимально реалистичный прогноз.
Что делать с офлайном?
Как только в дело вступает офлайн, все становится намного сложней. Конечно, никто не мешает проводить точечные кампании с блогерами, нацеленные на продажи, раздавать персональные скидки и ссылки. Но все равно часть конверсий останется неучтенной. Определенный процент потребителей совершит покупку в обход всех предложений, даже если по факту замотивирует их на это публикация у блогера.
Можно попробовать отследить всплеск продаж в период блогерской активности относительно периода без нее. Такой вариант подойдет вам, если кроме этого в вашей маркетинговой стратегии ничего не менялось.
Если же речь идет о крупном международном бренде, а ваш товар можно найти в любом магазине у дома, скорее всего, есть смысл оценивать инфлюенсерские кампании исключительно по охвату и вовлеченности. Обычно в таких случаях параллельно идет много разных маркетинговых активностей, и практически нереально отследить, откуда именно идут конверсии. В теории можно отслеживать офлайн-конверсии с помощью QR-кодов, сканирования чеков и кэшбэков через приложения. Но пока это очень сложный процесс для пользователя. Сейчас чаще всего всё, что можно сделать в таких случаях, — это сравнить стоимость контакта с другими каналами. Но абсолютно точно в будущем будут развиваться технологичные решения для подсчета офлайн-конверсий после digital-размещений.