Команда рекламной платформы 
Segmento объединилась с сотрудниками Ozon для работы с двумя продуктами компании «Росмэн»: трансформерами «Дикие Скричеры» и куклами Kindi Kids. При этом один из товаров был с минимальной узнаваемостью на российском рынке. Как привлечение внешнего трафика на маркетплейс позволило повысить знание бренда и способствовало росту продаж, Sostav рассказали представители Segmento.
Задача
Компании «Росмэн» и до пандемии стремилась увеличить присутствие на онлайн-площадках, а также нарастить долю канала e-commerce, но в разгар локдауна это приобрело еще большее значение. Для продвижения были выбраны два бренда в разных стадиях жизненного цикла и с разной осведомленностью аудитории.
«Дикие Скричеры»
Бренд «Дикие Скричеры» выпускает машинки-трансформеры для мальчиков 6−9 лет и обладает высоким проникновением на рынок и высоким уровнем узнаваемости среди целевой аудитории. Перед нами стояла задача — привлечь целевую аудиторию на Ozon и мотивировать на покупку в высокий сезон.
Целевая аудитория:
- возраст от 25 до 44 лет;
- родители 5−12-летних мальчиков;
- пользователи, которые интересовались роботами-трансформерами;
- полгода не покупали «Скричеров», но добавляли в корзину или в избранное;
- приобретали продукцию конкурентов.
Были выбраны еще несколько релевантных категорий, а также сформированы узкие сегменты на основе данных Ozon. Кампания распространялась на всю Россию с акцентом на Москву, Санкт-Петербург, Краснодар, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск и Казань.
Сочетание данных Ozon и данных Segmento по покупательскому поведению и интересам позволило точно попасть в целевую аудиторию на внешних площадках, которых насчитывалось более тысячи, и привести пользователей из «большого интернета» на карточки товара на маркетплейсе.
В качестве основной механики использовались сочетание видеорекламы и баннерной кампании. Сперва пользователям показывали 15-секундные видеоролики, целью которых было создать максимальный охват целевой аудитории и привести ее на страницу продукта. Затем будущих покупателей «догоняли» баннеры с конкретными CTA, которые в конечном итоге приводили к покупке на маркетплейсе.
Kindi Kids
К моменту запуска рекламной кампании бренд Kindi Kids был с минимальным проникновением на рынок. Его продукт — куклы для девочек от 3 до 6 лет. Во время запуска бренда на российский рынок качестве одного из каналов кампании 360° использовалось объединение Brandformance Segmento и Ozon.
От нас требовалось в синергии с другими рекламными инструментами сформировать знание бренда, привести трафик на площадку и стимулировать продажи кукол.
Для бренда были проведены две кампании.
- Баннерная для увеличения показателя целевого действия с KPI по CTR 0.06%.
- Видеокампания с размещением 30-секундных in-stream и in-article видео. KPI по CTR — 1.00%, по VTR — 54.00%.
Целевая аудитория кампаний — мамы девочек 3−6 лет, проявившие интерес к следующим товарам:
- игрушки для девочек;
- куклы, пупсы и аксессуары;
- одежда для девочек от 3 до 6 лет;
- обувь для девочек от 3 до 6 лет.
Кроме того, применялся более узкий тартетинг пользователей, которые покупали или интересовались продукцией конкурентов. Для него были собраны кастомные сегменты на данных Ozon по двум десяткам релевантных категорий. География охватывала всю Россию с акцентом на Москву, Санкт-Петербург, Краснодар, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск, Казань.
Результат
В результате кампании для бренда «Дикие Скричеры» основные целевые показатели были значительно перевыполнены, а пользователи, пришедшие по каналам Segmento, совершили 1012 покупок. При этом более половины — это покупки post-view, их совершили в течение двух недель после завершения рекламной кампании.
CTR для баннерной кампании Kindi Kids был перевыполнен более чем на 143%. При целевом показателе 0,06% фактический коэффициент составил 0,15%.
Основной целью видеокампании были воронка ретаргетинга по товару Kindi Kids и целевые сегменты Ozon. Оба ключевых показателя оказались перевыполнены:
- VTR при плане 54% составил 76,75%;
- CTR при цели 1,00% достиг 1,51% по факту.
Разница в эффективности кампаний по двум брендам закономерна, поскольку они решали разные задачи. В работе с Kindi Kids было важно сформировать знание товара и осведомленность о бренде в связке с маркетплейсом, а также привести трафик на площадку.
Как показали результаты кампании, инструмент от Segmento (привлечение внешнего трафика на маркетплейс Ozon для построения знания о бренде) — это полноценный brandformance-продукт. В зависимости от особенностей продвижения он может эффективно повышать осведомленность о бренде среди целевой аудитории и способствовать росту продаж.
Геннадий Уфимцев, менеджер по работе с ключевыми клиентами, Segmento:
При планировании кампаний видеореклама в первую очередь оценивалась как инструмент построения знания бренда, а баннеры должны были стать performance-инструментом для доведения до покупки.
Однако из данных по кампании уже в первые дни стало ясно, что именно видео эффективнее по стоимости клика и доведения пользователей до корзины. Исходя из этого, распределение инструментов было пересмотрено в пользу увеличения доли видео. В результате по итогам кампании стоимость клика по OLV оказалась вдвое ниже, чем по баннерам.
Алия Талипова, директор по маркетингу, «Росмэн»:
Для производителя, не имеющего своего D2C-канала (Direct-to-Customer, модель прямых продаж от производителя потребителю), важным отличием и преимуществом привлечения внешнего трафика на Ozon от других медийных инструментов является возможность увидеть полную воронку эффективности, от охвата и коэффициента досмотров до полного выкупа.
Мы убедились в эффективности видеорекламы как performance-инструмента и планируем масштабировать наш опыт в партнерстве Segmento и Ozon на наши другие бренды.
В будущем мы планируем сфокусироваться на использовании инструментов Segmento для продвижения брендов с высоким уровнем знания и в качестве ключевого KPI, использовать задачи по наращиванию объема продаж у партнера.