«Магнит» решил воспользоваться новым методом продвижения через Telegram Ads, чтобы провести рекламную кампанию со скидками в «Магнит Косметик». Подробнее о том, каких результатов удалось добиться компании — читайте в материале Sostav.
Задача
Розничной сети «Магнит» требовалось анонсировать акцию «-20% на все товары в "Магнит Косметик"» для лояльной аудитории бренда в Telegram. Для этого ритейлер обратился за помощью к 
OMD OM Group и МТС Ads
Механика рекламной кампании
МТС Ads, рекламная вертикаль МТС, предложила решение — запустить рекламу в Telegram по собственной базе «Магнита», так как площадку посещает 62% целевой аудитории сети.
Для запуска рассылки на стороне DMP «Магнита» был выделен сегмент — «Женщины от 20 до 40 лет, совершавшие покупки в "Магнит Косметик" в течение января и февраля 2024 года, но не совершавшие их за март 2024-го». Чтобы агентство OMD OM Group могло выполнить задачу по запуску рекламной кампании, стороны воспользовались CDP-платформой от МТС.
Средний возраст женщин в сегменте составил 31,2 года. Также «Магнит» изучил категории товаров, которые чаще всего покупала эта аудитория, и узнал, поставщикам каких товаров может быть интересен новый канал продаж. Самую большую долю продаж заняли категории «корма для кошек» (10,94%), «средства по уходу за волосами» (7,67%) и «декоративная косметика» (5,9%).
Изначальная ёмкость сегмента «Женщины от 20 до 40 лет, совершавшие покупки в "Магнит Косметик" в течение января и февраля 2024 года, но не совершавшие их за март 2024-го» составила 1,5 млн человек. В него попали клиенты всех ключевых операторов примерно в равной пропорции. Более 90% базы — 1,35 млн человек — имели аккаунты в Telegram и были доступны для коммуникации. Доставить рекламное сообщение удалось 1,25 млн, из которых 650 тыс. увидели креатив. Рекламная кампания длилась всего 36 часов, а объем полученных сообщений составил 50%.
Юлия Ломако, директор департамента по маркетинговым коммуникациям розничной сети «Магнит»:
Запуск рекламы через МТС в Telegram Ads, используя данные программы лояльности «Магнита», позволяет повысить эффективность рекламных кампаний за счет прицельного попадания в релевантную целевую аудиторию. А возможность быстро построить sales lift обеспечивает понимание результатов и корректировку будущих рекламных кампаний.
Результаты
Ключевыми показателями эффективности стали следующие бизнес-результаты:
- прирост продаж у тех, кто видел рекламу, составил 20 процентных пунктов по сравнению с контрольной группой, которая не видела креатив;
- ROI составил 250%.
Артем Пуликов, коммерческий директор МТС Ads:
Telegram в очередной раз доказывает свою эффективность. Мы не сомневались, что использование больших данных качественно влияет на результат рекламной кампании — без данных CRM клиента таких результатов добиться бы не получилось. За два дня мы смогли охватить более половины выборки, а ROI составил 250% — это потрясающий результат. Этот кейс показал, что использовать данные «Магнита» можно не только для самой розничной сети как рекламодателя, но и для всех производителей, которые стоят на ее полках.
Исследования показали эффективность кампании. Но «Магнит» и МТС Ads решили пойти немного дальше и посмотреть, а что это была за аудитория, какие категории товаров ей наиболее релевантны, есть ли какие-то дополнительные особенности в ее соцдем-характеристиках и потреблении в сети.
Инсайты
- Средний чек пользователей Telegram на 9−10% выше, чем у покупателей по всей сети «Магнит Косметик», однако у них есть тенденция на легкое переключение между ритейлерами под влиянием промо.
- У аудитории Telegram на 15% больше домашних животных (кошек и собак), чем в среднем у аудитории по всей сети.
- Доля женщин в возрасте 20−40 лет с детьми от 3-х до 7-ми в выбранном сегменте составила 38%, а среднее значение по всей сети «Магнит Косметик» составило 13%. Можно сделать вывод, что концентрация мам в Telegram-каналах достаточно высокая, что может быть достаточно интересно для производителей детских товаров и продуктов.
Елизавета Калинина, Digital Group Account Director OMD AMS:
Данные ритейлеров — важный ресурс для рекламного рынка, повышающий эффективность продвижения не только самих торговых сетей, но и брендов. В первую очередь это интересно вендорам для измерения прямого влияния на продажи. Другим категориям рекламодателей так же не стоит сбрасывать со счетов такой вид таргетирования, ведь покупательское поведение — одна из наиболее показательных характеристик потребителя. Telegram Ads относительно новый, но уже очень охватный рекламный формат, нуждающийся в расширении инструментария. Решение, предложенное компаниями МТС Ads и «Магнит», на мой взгляд, будет пользоваться высоким спросом на нашем рекламном рынке.
Эти данные позволяют в будущем использовать Telegram не только для охватных рекламных кампаний, но и для точечных промо, а также для запуска новинок или анонсирования акций и розыгрышей.
Компания «Магнит» планирует применять CDP-платформу Omni Retail Product не только для рекламных рассылок по собственной базе, но и для продажи своих данных другим рекламодателям и рекламным агентствам в хешированном виде через кабинет data supplier.
Михаил Тарасов, Директор Департамента по развитию и продажам рекламных продуктов розничной сети «Магнит»:
Такие результаты по метчингу и эффекту от рекламы на наших данных, а также возможность построения sales lift исследований показывают, что Telegram может занять значимую долю в таргетированной рекламе наших поставщиков и для реализации собственных промо-кампаний. Мы продолжим дальнейшие исследования эффективности этого канала и возможностей его применения как для привлечения новых покупателей, так и для работы с нашими текущими клиентами.