Рынок наружной рекламы в России в 2019 и в 2020 годах вырастет только на 5% и 6% соответственно, что ниже рекламного рынка в целом. Ускорить темпы роста может развитие цифровой наружной рекламы, которая забирает на себя часть бюджетов интернета, сообщает «Коммерсант» со ссылкой на прогнозы группы АДВ.
В 2018 году, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, этот сегмент вырос на 3%, до 43,8 млрд руб. Однако с учетом инфляции продажи в натуральном выражении снизились: уровень медиаинфляции оказался выше роста выручки рынка и составил примерно 6%. Традиционного нецифрового инвентаря при этом становится все меньше, а вот цифровой растет и в количестве, и в объемах продаж.
По словам директора ООН-направления АДВ Дмитрия Грибкова, помочь рынку вырасти на несколько процентных пунктов поможет рост трат рекламодателей на цифровую наружную рекламу (Digital Out-Of-Home, DOOH). В 2018 году доля DOOH в бюджетах составила 19%, а по итогам 2020-го вырастет до 35%. У наружной рекламы есть возможности для роста за счет диджитализации, в первую очередь в Санкт-Петербурге и регионах, так как в Москве доля уже достигает 40%.
Объем рекламы на транспорте по итогам 2018 года упал даже в деньгах — на 5%, до 5,1 млрд руб., следует из оценок участников рынка. Этому сегменту не помог даже Чемпионата мира по футболу: дополнительная выручка не смогла компенсировать падение из-за отсутствия рекламы в московском метро. В декабре 2017 года Московский метрополитен разорвал контракт с очередным. подрядчиком «Трейд компани» из-за отсутствия у того банковской гарантии.
Несмотря на потерю метро для рекламодателей, Москва все же остается драйвером роста рынка наружной рекламы, тогда как в регионах в последние три года происходит заметное перераспределение рынка в пользу местных игроков. По оценке «ЭСПАР-Аналитик», доля федеральных подрядчиков (Russ Outdoor и Gallery) на региональных рынках в рублях сократилась с 20,1% в 2016 году до 16% в 2018-м. По оценке гендиректора «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, из-за потери доли в регионах федеральные подрядчики могли недополучить около 1 млрд руб. Главная причина такого перераспределения — неготовность федеральных игроков играть на повышение на торгах за право размещения рекламы в ряде крупных городов в ситуации, когда необходимы крупные инвестиции в цифровой инвентарь в столицах.
Как соглашаются участники рынка наружной рекламы, прогнозировать его будущее можно только с учетом того, что новый ГОСТ «Дороги автомобильные и улицы», запрещающий ставить щиты вдоль дорог и тротуаров, все же не вступит в силу. Для этого Национальная ассоциация визуальных коммуникаций, в которую входят операторы наружной рекламы Russ Outdoor, Gallery, «Лайса», «Постер» Transit Media Group, попросили правительство разобраться в противоречиях старого и нового ГОСТов. Согласно новым стандартам, с июля 2019 года почти вся наружная реклама может оказаться вне закона.