Вертикальные видео — абсолютный тренд в России. По данным ИОМ «Анкетолог» за 2024 год, такой формат смотрит почти половина россиян. Из них 55% относится к брендированному контенту в вертикальных роликах нейтрально, а 39% — положительно. Маркетинговая команда застройщика «Самолет» взяла эти инсайты за основу стратегии продвижения и обратилась в креативное агентство 
Rabbit & Carrot, которое добавило к ней собственный подход к работе с инфлюенсерами. Подробностями команда проекта поделилась с Sostav.
«Самолет» и молодые креаторы
Вместе с брендом агентство выработало подход, который помог перевыполнить план на 838% и получить охват в почти 10 млн.
Команда Rabbit & Carrot подобрала релевантных креаторов в Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) — преимущественно фрешменов. Это молодые креаторы, которые хотят и умеют попадать в рекомендации. Они замотивированы расти и набирать новых подписчиков.
Чем фрешмены отличаются от других микро-инфлюенсеров:
- Регулярный контент. Часто публикуют контент и генерируют новые идеи.
- Актуальность. Следуют трендами и стремятся быть в гуще событий.
- Креативность. Ценят свободу и делают органичным даже рекламный контент.
- Лояльное коммьюнити. Благодаря авторскому стилю и искренности обрастают лояльной аудиторией.
Светлана Романова, менеджер инфлюенс-маркетинга «Самолет»:
Вертикальные видео произвели революцию в мире контента. Алгоритмы TikTok, Reels, Shorts и «VK Клипов» позволяют попадать в рекомендации и набирать миллионы просмотров независимо от количества подписчиков. Поэтому мы решили пойти к молодым и перспективным креаторам с небольшой аудиторией. Наша стратегия заключалась в том, чтоб предоставить им творческую свободу и позволить интегрировать бренд в их авторском стиле. Стоимость размещения у таких инфлюенсеров низкая, а виральность — высокая. В результате мы добились рекордно низкого CPV.
Co-creation: как работать с фрешменами
Менеджеры агентства помогли креаторам и бренду найти общий язык. Команда Rabbit & Carrot супервизировала создание брендированного контента и наладила работу в режиме co-creation.
Дарья Бычкова, руководитель отдела инфлюенс-маркетинга Rabbit & Carrot:
Интеграции к фрешменам помогают услышать бренд даже тогда, когда аудитория устала от рекламы. Сегодня пользователей соцсетей сложно зацепить шаблонным контентом. Такой подход позволяет стать лидером в конкурентной среде, где все бренды претендуют быть яркими и делать вирусную рекламу.
Анна Кузминкова, менеджер отдела инфлюенс-маркетинга Rabbit & Carrot:
Классный результат получается, если креаторов направлять, но не ограничивать. Здесь важна готовность клиента погружаться в контент и идти на компромиссы.
Например, интеграция к художнице curavamnedura превзошла KPI на 8205%. CPV анимационного ролика составил 0,07 руб. Достичь такого результата помогли совместные усилия.
Мы хотели добиться ненавязчивого брендинга, который был бы заметен, но не перетягивал на себя внимание. На этапе драфтовой отрисовки с креатором разработали визуал с отсылками на «Самолет». Добавили фирменный синий цвет в некоторые предметы: ключи, одеяло, краску для стен.
Затем совместно с клиентом придумали элемент, на который поместили название бренда — брелок в связке ключей. Вместе с креатором прошли несколько этапов согласования ролика: от драфта до финальной отрисовки с субтитрами.
Итоги кампании
Частью рекламной кампании стали музыканты, иллюстраторы, начинающие комики и другие креаторы. Команда «Самолет» не ограничивала инфлюенсеров в форматах, но давала правки, помогая корректно интегрировать бренд.
Алла Гончарова, креатор и автор блога curavamnedura:
Один из моих любимых проектов! Хотелось сделать добрый и веселый видеоролик — так и получилось. Ребята из R&C помогли быстро согласовать сценарий и воплотить в жизнь все предложенные идеи. Было здорово и результат очень понравился — рада, что удалось поработать с брендом.
Нативный контент, креативный подход и ненавязчивый брендинг принесли результаты:
- Позитивная обратная связь и высокий ERR. ERR составил 8,31%, а большинство комментариев к роликам — позитивные.
- Стоимость CPV снизилась на 84%. Это 8 в раза больше, чем изначальный KPI, а итоговая средняя стоимость просмотра — 0,24 р.
- Удалось привлечь внимание молодой аудитории. Итоговый охват составил 9,9+ млн, а взаимодействия с размещениями превысило 1 млн.
Интеграции к молодым креаторам в формате co-creation оказались эффективным инструментом. Благодаря Rabbit & Carrot бренду удалось одновременно оптимизировать расходы на инфлюенс-маркетинг и закрепить позицию трендсеттера в креативных коммуникациях среди застройщиков.
Команда проекта
«Самолет» (клиент)
Бренд-директор: Анастасия Комова
Руководитель продвижения бренда: Александра Логинова
Руководитель отдела инфлюенс-маркетинга: Полина Прасолова
Менеджер отдела инфлюенс-маркетинга: Светлана Романова
Rabbit & Carrot (агентство)
Руководитель отдела инфлюенс-маркетинга: Дарья Бычкова
Группхэд отдела инфлюенс-маркетинга: Ксения Лебедева
Менеджер отдела инфлюенс-маркетинга: Анна Кузминкова
Аккаунт-группхэд: Андрей Яровой
Младший аккаунт-менеджер: Полина Булыга