Крупнейшие рекламодатели и представляющие их отраслевые организации активно лоббируют идею саморегуляции отрасли, в т.ч. и в части нарушения рекламного законодательства. Бренды хотят сами определять, виноваты они или нет. ФАС разводит руками: рынок явно замахивается на то, к чему не готовы ни власти, ни сама индустрия.
На протяжении многих лет бренды-рекламодатели, рекламные агентства, и представляющие их отраслевые организации (АКАР, «Русбренд») лоббируют на уровне различных ветвей власти частичную (а в идеале – полную) саморегуляцию. Желание понятно: постоянные законодательные запреты ежегодно приносят индустрии убытки, измеряемые десятками миллиардов рублей.
С карательной точки зрения тоже все обстоит не лучшим образом: регулятор отрасли – Федеральная антимонопольная служба – ежегодно возбуждает тысячи дел о рекламных нарушениях. Так, в 2014 году было возбуждено порядка 5,8 тыс дел, более 3,5 тыс штрафов на сумму свыше 158 млн. рублей.
Фото Ассоциации менеджеров
Суровые рекламные законы существенно ограничивают бренды, в т.ч. в плане креатива и маркетинга. Не секрет, что рекламная цензура действует и на превентивном уровне: площадки часто перестраховываются и не допускают рекламу, которая может вызвать вопросы регулятора, особенно это распространено на телевидении.
Власти вместо саморегулирования, наоборот, пытались расширить количество надзорных органов, передав часть полномочий ФАС другим органам исполнительной власти. Ближе всего к реализации эта идея была в 2014 году, когда она рассматривалась на уровне Правительства РФ. Тогда усилиями отраслевых организаций этот процесс удалось остановить.
В настоящее время отрасль вновь пытается вернуть диалог с властью в стезю самоопределения. Но на этот раз усилия лоббистов направлены на более широкий спектр задач: одна из них связана с самоопределением в части нарушений профильного законодательства.
На днях состоялась встреча представителей брендов и рекламных агентств с Андреем Кашеваровым, заместителем руководителя ФАС России, в ходе которой были озвучены предложения по саморегулированию рекламной индустрии. Главным «застрельщиком» выступила компания Unilever, которая заявила о желании решать спорные вопросы внутри отрасли без участия ФАС.
В частности, компания обратилась в некоммерческое партнерство «Русбренд» с предложением дополнить «российский Кодекс практики рекламы» положениями, которые бы регулировали процедуру рассмотрения споров между игроками рынка без привлечения ФАС. Иными словами, один из крупнейших рекламодателей предложил регулятору делегировать полномочия по разрешению спорных ситуаций, а также нарушения законодательства в профильные ассоциации, в том числе Русбренд или АКАР (копия документа есть у Sostav.ru).
«Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций» - основополагающий документ при формировании системы саморегулирования отечественной рекламной отрасли и стимулировании ля принятия необходимых самоограничений ее участниками. Кодекс разработан группой экспертов «РусБренда» и АКАРа и утвержден профильными организациями в 2012 году.
«Мы хотим дополнить данный кодекс и установить удобную, эффективную и быструю процедуру рассмотрения споров в сфере маркетинга. В частности, это споры о добросовестности и достоверности рекламы, о потребительской маркировки, о «паразитических» товарах, о защите интеллектуально собственности, о защите деловой репутации», - отметила Ирина Бахтина, вице-президент по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever и старший юрист компании Юлия Серебрякова.
Положения о саморегуляции сейчас разрабатывает рабочая группа, созданная на базе «Русбренда», заявили представители Unilever и подтвердили Sostav.ru в организации. Состав рабочей группы и подробности ее работы не пока разглашается, заявила в беседе с нашим корреспондентом директор по взаимодействию в сфере рекламы, маркетинга и СМИ «Русбренда» Елена Охлопкова. Непонятна и роль АКАР в этом проекте, хотя в «Русбренде» уверяют, что крупнейшая рекламная ассоциация принимает участие в его разработке.
Сам ФАС не торопится делегировать свои надзорные функции игрокам рекламной индустрии: Андрей Кашеваров уверен, что индустрия на данный момент попросту не готова к саморегуляции. Бренды продолжают массово нарушать закон (особенно телеком-операторы и банки, счет штрафов к которым измеряется десятками ежегодно), и число нарушений только растет год от года. "Начинать надо с экспертизы того креатива, который вы сами и создаете. Это будет первым шагом к саморегуляции", - отметил чиновник.
Стоит добавить, что на данный момент отраслевые организации действительно не проводят экспертизу "спорной" рекламы внутри отрасли. И вряд ли будут готовы в будущем взять на себя разбирательства по тысячам дел о нарушениях, которые фиксируются ежегодно. Да и сам принцип, по которому степень вины нарушителей законы будут определять сами потенциальные нарушители, кажется весьма сомнительным.