Изначально термин «геймификация» пришёл из сферы образования, но сейчас всё чаще звучит в маркетинговых кейсах. В прошлом году российский рынок игровых механик вырос на 27% и стал одним из ведущих рекламных форматов в условиях, когда из страны ушли часть зарубежных сервисов и связанные с ними способы конверсии. «СберСеллер» вместе с клиентом «СберСтрахование» в игровом кейсе проверили успешность геймификации на практике и рассказали об этом Sostav.
Цели и задачи
Главная гипотеза, на которой основывалось решение о запуске интерактивной рекламы, — что это более конверсионный формат для оформления продукта клиента. Помимо этого, игровая механика способствует вовлечённости. Даже в самой простейшей игре хочется победить, набрать определённое количество баллов, раскрыть все секреты. Также формат даёт возможности для более увлекательного сторителлинга. Можно не просто рассказать интересную историю, но и позволить потребителю стать её участником. Это формирует доверие к бренду, укрепляет его отношения с аудиторией. Для проверки этих тезисов мы провели две кампании: «Удачная страховка» и «Поймайте скидку».
Реализация
«Удачная страховка». В разгар дачного сезона, с 13 июля по 31 августа 2023 года, мы запустили спецпроект с розыгрышем призов и простым интерактивом «Колесо удачи». Это рандомайзер, который отвечал на вопрос: «Каким дачником вы будете, если выиграете дачу?» Каждый участник получал ответ в виде карточки с иллюстрацией нейросети Kandinsky 2.1 от команды Sber AI с несколькими харизматичными персонажами: мышонок-агроном, который засеет все доступные сотки, или утка-патимейкер, которая отдыхает возле бассейна На этом же лендинге пользователи могли принять участие в розыгрыше ценных призов. Для этого надо было купить хотя бы один модуль страховки «Защита на любой случай» и зарегистрироваться в акции. Чем больше модулей — тем ценнее призы, от промокодов на умные устройства «Сбера» до 1,5 млн руб. на покупку дачного дома.
«Поймайте скидку». Осенью перед «СберСтрахованием» в рамках кампании стояла новая задача — выделиться во время сезона осенних распродаж и рассказать о скидках на страховые продукты. Совместно со «СберСеллером» мы вновь выбрали игровой формат и сделали его частью большой тизерной кампании к «Зелёному дню». Центром стал лендинг с простой механикой HOPA. В подарочных коробках были спрятаны скидки на страховки, которые становились доступны в «Зелёный день» — во время распродажи предложений и продуктов «Сбера». Пользователь должен был найти среди них ту, в которой спрятана самая большая скидка на флагманский продукт «Защита на любой случай», зарегистрироваться в акции и поделиться находкой в соцсетях. После этого он становился участником розыгрыша продуктов «Сбера».
Результаты
- План по охвату проекта «Удачная страховка» перевыполнен в два раза за счёт синергии вовлекающей механики и правильно подобранных поверхностей для анонсирования. PMP на ресурсах Rambler&Co показал результат в три раза лучше других программатик-платформ по конверсиям на лендинге. Диджитал-баннерами мы охватили аудиторию в 18 млн, что позволило перевыполнить KPI по кликам на 157%. Также среди поверхностей были задействованы банкоматы и ЖК-панели в офисах «Сбера». В итоге 368 тыс. человек посетили лендинг и почти 100% сыгравших в «Колесо удачи» зарегистрировались в розыгрыше призов.
- План по охвату проекта «Поймайте скидку» перевыполнен на 159%, охват лендинга — на 360%, что положительно отразилось на бизнес-результате в период основной распродажи.
Охваты и высокие показатели нашего проекта обусловлены понятной и простой механикой конкурсов, не требующей от пользователей выполнения сложных действий и продолжительного нахождения на сайте, а также привлекательными призовыми фондами. Мы учитывали и контекст запуска: летом всё больше россиян мечтают о даче, а осенью думают о выгодных покупках. Наша команда и дальше планирует развивать направление геймификации.