Для вывода на рынок нового Volkswagen Polo требовалась нестандартная идея, способная омолодить целевую аудиторию, потому что новая версия Polo получила ряд привлекательных именно для молодежи опций. Авторы кампании позиционируют автомобиль как один из главных символов начала соприкосновения с независимой жизнью, мыслями о несовершенстве мира и ощущением, что многое в этом мире зависит не от тебя.
Креатор Денис Бушуев из SEVEN отмечает, что после обнаружения игры слов «поло — пола» команде открылся второй уровень — возможность игры со смыслом и метафорами. «Мы поняли, что гендерные стереотипы и поведенческие модели имеют второе значение, применимое к автомобилям. В результате мы собрали те, которые максимально описывают новые функции Volkswagen Polo и желания, которые могут возникнуть у его владельцев», — добавил Бушуев.
Алексей Лейбович, Creative Director SEVEN:
Концепция была придумана в момент стремительного нарастания напряженности вокруг социальных и политических тем, всемирным хайпом по поводу социального неравенства. Мы нашли эмоциональный триггер, который смог первой фразой приковать внимание широчайшего пласта ЦА: это и «протестный электорат», и люди, столкнувшиеся с несправедливостью этого мира, сочувствующие, недовольные, те, кто поддерживает классические устои, и те, кто борется с ними.
В ролике мы «зеркалим» стереотипы, обнажая их ошибочность и давая повод задуматься. Финал все ставит на свои места, фокусируясь на бренде. Но в результате в голове остается зерно переосмысления, которое сделает кого-то лучше. И он купит Polo.
Описанные социальные паттерны перекликаются с новыми опциями автомобиля. Камера заднего вида дает возможность не так часто смотреть в зеркало, светодиодные фары дают лишний повод подмигнуть на дороге, а желание подольше посидеть за рулем нового Polo может продолжаться всю ночь и увести куда угодно.
Юрий Самойленко, директор по маркетингу Volkswagen:
Идея, предложенная агентством, понравилась нам с первых строк. Она максимально точно легла в обновленную коммуникационную платформу бренда с фокусом на людях и их жизни.
Использование двойного смысла фраз, связанных с автомобилем, удачно были раскрыты через жизненные ситуации, в которых мы можем узнать себя. И конечно, вся прелесть этой идеи в том, что она помогает нам высказать свою точку зрения о неуместности гендерных стереотипов в современном мире.
Продвижением проекта занимается агентство PHD. Кампания стартовала в группах в социальных сетях, Facebook, VK, YouTube, Tik-Tok и на собственных ресурсах. Используется тизерная коммуникация с акцентом на истории внутри ролика.
Состав творческой группы:
Volkswagen
Юрий Самойленко — директор по маркетингу
Мария Смирнова — руководитель группы по бренд стратегии и коммуникации
Диана Коробейникова — менеджер по рекламе
Эмма Трифонова — менеджер по маркетинговым мероприятиям
SEVEN
Алексей Лейбович — Creative Director
Денис Бушуев — Creative Group Head
Антон Карьков — Copywriter
Ника Гусейнова — Copywriter
Генрих Каграманян — Account Director
Лилия Валиулина — Senior Account Manager
FILL-IN-FILM Production
Анастасия Соващенко — Продюсер
Вячеслав Сыркин — Режиссер
Мария Корнева — Второй режиссёр
Егор Процко — Оператор
Юлия Орлова — Художник
Оксана Маркина — Стилист
Александр Чуйков — Монтаж
Николай Вавилов — Цвет
Александр Кендыш — Музыка
LARNILANE
Ольга Кашляк — Account Director
PHD
Дарья Парошина — Digital Group Head
Кирилл Артемьев — Account Director
Екатерина Камзолкина — Media Group Head