По словам Даниэля Рубиновски, Директор по маркетингу KFC, Yum Brands Russia и Председатель Жюри блока "Лучшие рекламные кампании в Индустрии" Премии “Серебряный Меркурий” 2017, кейс должен вызывать эмоции. “Или очень негативные или очень позитивные, не важно, для меня это главное в проекте”, - говорит Даниэль Рубиновски.
Более 200 членов жюри, представителей самых награждаемых агентств и компаний, крупнейших рекламодателей России, победителей прошлых лет и экспертов рынка, выберут лучших из лучших в индустрии маркетинговых коммуникаций 2017 года, руководствуясь только своим опытом и экспертизой. Но только ли?
На начальном этапе Премии - более 200 экспертов рынка проводят жесткий отбор работ (в 2016 году их было более 700) в онлайн режиме и формируют лонг-лист. Попадание в лонг-лист дает возможность создателям проектов принять участие в очной защите своих творений перед жюри фестиваля – 40-ка ведущими специалистами в области рекламы и маркетинга, крупнейшими рекламодателями в России.
В преддверии публикации лонг-листов участников, которая намечена на 29 мая, мы решили поинтересоваться у судей Премии “Серебряный Меркурий” - почему они решили стать членами жюри фестиваля и какие выгоды они видят в этом для своей компании?
“Преимуществ довольно много, - поделилась с нами Юлия Наркевич, Client service director, Marvelous. - Но, прежде всего, расширение своего собственного кругозора. Посмотреть работы, поучаствовать в их обсуждении, послушать мнение коллег, это огромный багаж знаний, который качественно влияет на тебя, и, как следствие, на качество твоей работы – вот и выгоды для компании”.
“Я участвовала в качестве конкурсанта в нескольких конкурсах, было интересно, но и тяжело тоже, потому что никто не знает окончательных критериев, по которым идет выбор у членов жюри. Теперь вот интересно стало поучаствовать в процессе с другой стороны, - говорит Александра Качинская, Руководитель отдела развития бизнеса Олтри. - Надеюсь, что мои критерии выбора будут точными и сам выбор непредвзятым”.
Какие же критерии оценки являются первостепенными, по мнению опрошенных нами членов жюри 17-го созыва?
“Мы же в общем в этой премии - про коммуникации - предложение правильной тональности разговора с потребителем, точность выбора манеры разговора с целевой аудиторией бренда - важный фактор выбора, - считает Александра Качинская. - Кроме того, не избитость ходов, которые заставляют обратить внимание на бренд, сообщение, продукт”.
Синягина Анастасия, Marketing Manager Sparkling Category (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), также выделила “инновационность” - новые решения, нестандартный подход и взгляд на уже обычные вещи, без плагиата и влияние на продажи. “Агентство должно уметь делать не только фестивальные кейсы-открытки, но и понимать, как работает бизнес клиента и целостность кампании (кейса) как основополагающие критерии при оценке проектов. В конечном итоге, мы все работаем не на лайки и энгейджменты, а на продажи, - говорит Анастасия. - В кейсе для меня очень важно, чтобы идею можно было интересно “перенести” на другие каналы коммуникации. В рекламной кампании важно, как идея раскладывается и живет в разных каналах”.
Есть ли у кейса потенциал для признания на международном уровне - еще один немаловажный фактор при оценке проектов, считает Антон Мельников, партнер группы компаний e:mg: креатив и стратегия.
“Не смотря на то, что сама механика устроена так, что крайние оценки каким-то способом усредняются, я, как председатель жюри, - говорит Даниэль Рубиновсски, - точно буду обращать на них очень пристальное внимание, потому что то, что увидел один человек как позитивного, так и негативного, все остальные могли и не заметить. И если аргументация члена жюри, который присудил самую низкую или самую высокую оценку, найдет у меня отклик, я использую свое право, чтобы или поднять оценку или оставить прежней”.
И несмотря на то, что критериев оценки проектов много и все, опрошенные нами, согласны с тем, что оценивать рекламные кампании - дело не простое, в существование креативного рая для судий верят не все.
“Думаю, членов жюри ждет скорее ад. Ад выбора лучших из лучших, где нет линейки, прямых углов и точных мер”, считает Александра Качинская. Но Синягина Анастасия с ней не согласна: “участники фестиваля и жюри совершенно точно попадают в креативный рай. В этом раю нет ни одного комментария от клиента, а агентства всегда четко понимают роль бренда”. На облачные апартаменты также надеется Антон Мельников. “Но только если процесс жюрения зачтут как страдание и борьбу с искушениями”, - подмечает Антон.
Еще одной отличительной чертой Премии “Серебряный Меркурий” является то, что большинство членов жюри - это представители компаний - заказчиков рекламных услуг. По оценке Mediascope? доля затрат на рекламу в 2016 году компаний рекламодателей, представители которых вошли в жюри "Серебряный Меркурий" 2017, составила 32% от совокупного рекламного бюджета России, что с учетом экспертной оценки АКАР? материальный портфель жюри фестиваля стоит 115 200 000 000 рублей.
Пожелаем всем членам жюри Премии “Серебряный Меркурий” 2017 беспристрастности и терпения, а участникам, подавшим свои кейсы в этом году, объективного судейства.
А познакомиться с жюри и создателями лучших рекламных кампаний года лично и задать интересующие вас вопросы можно будет 6-8 июня на очной защите проектов и Церемониях награждения фестиваля в TESLA PLACE.
Билеты уже в продаже!
Информационная поддержка