В первом полугодии рекламный рынок столкнулся со множеством вызовов. По данным АКАР, из-за ухода зарубежных брендов и сокращения рекламных инвестиций во втором квартале 2022 года в сегменте ООН произошёл серьёзный спад. Немало критики вызвал и законопроект о едином операторе DOOH, предложенный депутатом от «Единой России» Артёмом Кирьяновым. Как Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК) способствует решению этих задач — Sostav рассказал Сергей Дубков, президент НАВК и заместитель исполнительного директора 
Russ Outdoor .
Сергей, расскажите, как давно вы работаете в индустрии?
Я пришёл в рекламную индустрию в 1995 году. С 2000-го работаю в компаниях, которые потом стали основой для группы Russ Outdoor. В 2020 году меня выбрали президентом НАВК.
Во многих этапах становления отрасли посчастливилось принять непосредственное участие. Это развитие ставших классическими для наружной рекламы сетевых продуктов (сити-форматов, пилларов, ситибордов, щитовых носителей), разработка и моделирование остановочных павильонов, совмещённых с рекламоносителями; региональное развитие, международные проекты.
Также я участвовал в разработке схемы размещения рекламных конструкций в Москве. Позже эти схемы стали разрабатываться и применяться по всей стране.
Расскажите о целях, задачах НАВК, а также об изменении приоритетов в новых условиях.
НАВК — отраслевая ассоциация федеральных и региональных операторов в сфере наружной рекламы. Ассоциация доводит актуальные вопросы в области наружной рекламы до органов государственной власти и местного самоуправления. Также мы консолидируем усилия участников OOH-рынка и формируем механизмы мер поддержки отрасли. Соответствующие запросы и обращения отправляются в различные государственные и муниципальные структуры.
Ассоциация ведёт прямой диалог с Федеральной антимонопольной службой (ФАС), Правительством Москвы, Санкт-Петербурга и других регионов, общественными организациями и участниками рынка.
По вашему мнению, какие самые актуальные вопросы среди участников рынка наружной рекламы в этом году?
Начиная с марта 2020 года, наиболее актуальными остаются вопросы поддержки отрасли муниципальными и федеральными властями.
Принимала ли ассоциация какие-либо антикризисные меры в 2022 году?
НАВК принимала самое активное участие в формировании отраслевых мер поддержки. Считаю большим достижением ассоциации принятие законодателями федерального закона
Уже в мае инициатива была направлена в Государственную Думу — со второй половины июля владельцы рекламных конструкций в заявительном порядке получили возможность продления без торгов действующих договоров сроком на один год, а также возможность обращения в муниципалитеты за финансовой поддержкой, предусмотренной этим законодательным актом.
Этим летом законопроект о едином операторе DOOH стал одной из самых обсуждаемых тем участниками рынка. Как к этому законопроекту отнеслись внутри НАВК? Поднимали ли члены ассоциации вопрос о составлении своих поправок к законопроекту? Почему в итоге не было предложений поправок от НАВК?
К законопроекту о едином операторе можно относиться по-разному. Кто-то, что называется «с порога», отрицал сам факт принятия этого документа в первом чтении. С другой стороны, появление подобной инициативы может восприниматься как право государства на реализацию своей потребности по донесению до всего населения страны наиболее важных информационных сообщений, а также для проведения общенациональных информкампаний в максимально оперативном режиме.
Мнения членов НАВК разделились — так же, как и в отраслевом сообществе в целом. Предложения по законопроекту, безусловно, обсуждались. Некоторые члены ассоциации были изначально во многом категоричны, и эта категоричность определённо помешала перейти к обсуждению собственно юридических норм, которые могли бы составить текст самих поправок.
В августе из-за принятия в первом чтении законопроекта часть компаний-участников ассоциации провели нелегитимное переизбрание президента НАВК. Каким образом этот случай повлиял на работу ассоциации?
Попытка развала ассоциации, предпринятая меньшинством, привела к ожидаемому результату в виде отказа Минюста зарегистрировать какие-либо изменения, относящиеся к позиции руководителя НАВК.
Свой вариант поправок направили в Госдуму и депутаты из Санкт-Петербурга. Они предложили убрать из законопроекта положение, которое даёт единому оператору право заключать договор на использование земельных участков и другой недвижимости сроком на 30 лет. По их мнению, эта норма даст монополисту необоснованное преимущество и может стать непреодолимым барьером для остальных участников рынка. Как вы считаете, насколько объективно это опасение?
Сам тезис о монополисте используется зачастую в популистских целях и без какого-либо глубокого анализа структуры отрасли. Известная редакция законопроекта, прошедшего первое чтение, относится к так называемым диджитал-носителям. В сегодняшних реалиях в российской наружной рекламе доля цифровых конструкций ориентировочно составляет не более 5%. Очевидно, что гипотетический контроль внутри этого сегмента не сможет сделать потенциального единого оператора монополистом в целой отрасли.
В целях сохранения конкурентной среды на рынке депутаты также предложили установить предельный объём мест размещения рекламных конструкций, предоставляемых единому оператору без торгов — 10% от общего количества таких мест на участке земли или объекте недвижимости. Как считаете, 10% будет достаточно для ведения своей деятельности?
По имеющейся в СМИ информации, в Государственную Думу могли поступить десятки поправок, в том числе и с подобными предложениями. Однако важно учитывать степень проработки такого достаточно непростого механизма. И если он будет в дальнейшем изложен, то может стать предметом обсуждения со стороны законодателей.
Многие участники рынка считают, что законопроект в том виде, в каком его приняли в первом чтении, приведет к банкротству около 90% операторов наружной рекламы. Неужели создание единого оператора DOOH может привести к таким потерям?
Тезис о возможном банкротстве в отрасли за последние два с лишним года звучал не раз. И это не первый пример в какой-то мере панических настроений в среде операторов. Кто-то быстро и эффективно реагирует на изменяющиеся внешние условия и адаптирует свой бизнес.
Для кого-то очередной инфоповод — это попытка замаскировать реальное незавидное финансовое положение компании, которое сложилось вследствие профессиональных просчётов в процессе ведения предпринимательской деятельности и неверной оценки рыночных тенденций.
Есть опасение, что переход на единую систему негативно повлияет на сроки проведения кампаний и стоимость размещения. Насколько такой сценарий реалистичен?
Напротив, создание платформы единого оператора позитивно воспринимается участниками рынка. С её помощью реклама будет распространяться на цифровых рекламных щитах, на транспорте и объектах транспортной инфраструктуры. Такое объединение рекламных площадок удобно для быстрого размещения контента и охвата большой аудитории.
Уже есть информация, как именно будут прописаны механизмы взаимодействия игроков рынка и единого оператора?
Мы сами очень хотели бы увидеть простую, комфортную модель взаимодействия любого локального оператора с единым оператором. И хотелось бы ясного и чёткого определения в нормативном акте о безвозмездности осуществления централизованной трансляции любого типа контента, будь то социальный или рекламный.
Согласно законопроекту, единым оператором DOOH будет не независимый участник рынка, а действующая компания, которая может использовать свои привилегии в личных целях. Как вы считаете, почему бы для регулирования рынка не создать отдельную независимую компанию, которая будет заниматься только одной деятельностью — регулировать DOOH?
Это выбор федеральной власти. Государство из всех имеющихся форм — от министерства и госкомпании до государственно-частных партнерств и уполномоченной коммерческой организации — выбирает наиболее удобный для себя вариант.
Эксперты экономического факультета МГУ оценили, что потери для бюджета и рекламной отрасли от реализации законопроекта о едином операторе цифровой наружной рекламы могут достичь 86 млрд руб. Что вы думаете об этой оценке?
Эксперты экономического факультета МГУ, к сожалению, не посчитали, сколько сейчас теряют муниципальные бюджеты от того, что рекламные конструкции размещены без разрешений на установку и эксплуатацию. Непрозрачные конкурсные процедуры также лишают города доходов — достаточно вспомнить недавние торги в Липецке. Тогда был выбран оператор, предложивший за рекламные места сумму в три раза меньше. Эти недополученные средства тоже, скорее всего, не учитываются специалистами при анализе и прогнозах.
В опубликованном тексте законопроекта достаточно ясно изложено, что в формировании цены принимают участие региональные власти. Именно они будут определять фактическую базу ценообразования для единого оператора. Муниципалитеты в обязательном порядке учитывают свой совокупный доход от реализации прав бизнесу на установку рекламных носителей на городской собственности.
Russ Outdoor один платит порядка 50% налоговых и прочих отчислений отрасли, занимая при этом чуть более 30% рынка. На мой взгляд, чем более прозрачной и упорядоченной будет отрасль, тем больше налогов и отчислений будет поступать в бюджеты всех уровней.
АКАР представил результаты исследований рекламного рынка за второй квартал и первое полугодие. Согласно исследованию ассоциации, во втором квартале 2022 года сегмент ООН серьёзно просел. Как чувствует себя бизнес Russ Outdoor, в развитии которого вы также принимаете участие как заместитель исполнительного директора?
По нашей оценке, рынок OOH во втором полугодии 2022 года не уступил аналогичному периоду прошлого года. Наша работа по повышению эффективности, которую мы начали в 2021 году, инерционно нашла отражение в начале текущего года: первый квартал 2022-го стал для компании исторически высоким.
Russ Outdoor консолидирует разные каналы OOH: помимо традиционной наружной рекламы группа развивает транзитную рекламу, рекламу в метро, бизнес-центрах, расширяет свою региональную сеть, создает собственные диджитал-продукты. Ключевые показатели группы Russ Outdoor не так снизились во втором квартале, как, возможно, у других игроков рынка, потому что у компании есть различные активы. В том числе — активы в транспортной инфраструктуре, где возможен мелкий чек.
Прогнозируем, что доходы в третьем-четвертом кварталах в ООН-сегменте будут не меньше, чем в 2021 году. Мы надеемся, как минимум, сохранить показатели 2021 года.
В марте 2022 года многие зарубежные рекламодатели объявили о заморозке маркетинговых бюджетов в России. Сейчас рекламные бюджеты возвращаются? Есть мнение, что ряд крупных российских рекламодателей нарастили свои бюджеты, и это помогло компенсировать ушедшие с рынка иностранные бренды. Действительно ли это так?
В наружной рекламе доля зарубежных рекламодателей была не столь велика, как в других медиа. По нашей оценке, в наружной рекламе на начало этого года она составляла около 10−12%.
Спустя полгода мы видим, что ряд российских рекламодателей увеличили свои бюджеты. Некоторые компании прошли путь локализации и вернулись в наружную рекламу. Появились новые рекламодатели, которые никогда до этого не рассматривали OOH как ключевой канал для продвижения.
На наш взгляд, отток зарубежных рекламодателей компенсировался, и мы рассчитываем, что рынок наружной рекламы не покажет падения по сравнению с прошлым годом.